安利:选择代言人,合适性第一



作为直销行业的领头羊企业,安利在选择形象代言人方面很有一套心得。2004年请田亮为纽崔莱形象代言人的雅典奥运营销,于今年9月获得了由经济观察报主办的第3届中国杰出营销奖最佳成效奖。

其成效究竟如何呢?安利市场总监姜剑儿对此表示:“知名度从2002年的34%上升到87%,消费者对品牌的好感度提高至76%。”知名度提高相对容易,而赢得好感度就比较难了,这需要企业切实地将品牌内涵传达给消费者,并获得他们的认同。这也是体现“代言”成效的关键指标。

不过,从今年7月开始,安利纽崔莱终止了与田亮的合作,启用了公众知晓度远不是妇孺皆知的新代言人易建联。今年初,安利雅姿也启用新代言人俞飞鸿。

安利究竟是如何选择形象代言人并保证其“代言”成效的呢?新营销记者就此采访了姜剑儿女士。

从奥运推广策略到NBA推广策略

纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”,每年为安利贡献60%以上的销售额。“大户”为什么要换形象代言人?更何况,安利对合作两年多的田亮一直比较满意。姜剑儿女士表示:“是到换的时候了。请形象代言人不是孤立的行为,一定要有主题,必须配合整体品牌推广策略。”

安利纽崔莱的品牌推广策略,最初主要是走奥运营销推广路线。1998年,纽崔莱进入中国市场推出的第一个产品是蛋白粉。70年来,纽崔莱倡导的品牌理念是健康:均衡的营养,合理的运动,充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢?安利认为,片面强调产品特点,会削弱品牌内涵。1999年,安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。经过调研分析,安利认定了体育营销平台,因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合,同时又能面对广大消费群体。在中国,最受关注的体育赛事是奥运会。于是安利将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略,一切推广方式都紧紧围绕奥运平台。

姜剑儿向记者介绍说:“2000年悉尼奥运会,我们赞助中国体育代表团,随后又聘请了当时知名度、美誉度最高的伏明霞做代言人,后来请田亮也是延续这种奥运策略。”

“2004年雅典奥运会已经过去,2008年的北京奥运推广策略我们还在探讨。现在我们做的是NBA推广策略。”显然,在新的推广策略里,必须启用新的形象代言人。

NBA是安利围绕体育营销路线开发的新平台。为什么选择NBA?姜剑儿认为,自去年NBA在中国举办赛事后,中国熟悉、热爱NBA的人越来越多,NBA也加强了在中国的系列篮球赛活动,在中国的影响力越来越大。但NBA不会为了某个赛事去找赞助商。为此,安利成了NBA中国区的唯一战略合作伙伴,合作关系将持续到2007年。

纽崔莱仅仅是安利的一个品牌,安利旗下还有女士护肤系列的雅姿、彩妆系列的伊姿等等。其中雅姿还是全球五大化妆品品牌之一。安利采取的是分品牌形象代言人策略。

姜剑儿告诉记者:“雅姿跟纽崔莱完全不同。纽崔莱倡导的是健康,健康是男女老少都要的。雅姿是针对特定人群,主要是女性,虽然男性也可以买送给女朋友,但主要购买者是女性。推广手法不一样,形象代言人自然也不能共用。”

此外,安利还非常在意资源投入的最佳回报。安利1997年就开始引进护肤品,2000年开始有彩妆,但大力推广雅姿却是去年才考虑的事情。在安利看来,好产品、好品牌相辅相成。姜剑儿说道:“当产品线没完善前,不想做太多宣传投放,因为这会造成资源浪费。到了去年,我们陆续推出很多新品,针对亚洲和中国人的产品也上市了。这时我们才开始想怎么把雅姿品牌也像纽崔莱一样把知名度、美誉度尽快体现出来,也才开始考虑形象代言人的事。”

为什么选择易建联和俞飞鸿

不再用田亮做代言人,也是因为田亮违背了安利的“硬件”。

除了代言人必须配合品牌推广策略这一原则外,姜剑儿向记者透露:“纽崔莱用的是体育营销推广方式,代言人必须是国家队的现役队员;此外,必须是金牌得主,或是重要赛事获奖者。”而田亮目前已不是国家队队员。

除此以外,田亮的道路选择也让安利只能选择放弃。“过去我们跟田亮合作,挺好的。去年雅典奥运后,我们也邀请过田亮,但田亮有他自己对体育事业的想法和选择。我们对他的事业发展看得不是很清楚。”姜剑儿坦言道。显然,安利不想承担这种不确定性带来的代言风险。此外,田亮是跳水冠军,跳水是个人行为,而篮球是集体行为。在姜剑儿看来,篮球的感召力更大。

可为什么选择易建联呢?易建联并不是NBA球员。相对于易建联,中国唯一的国际篮球明星姚明不是更合适吗?

“我们也考虑过姚明。但姚明大部分时间在国外,国家队比赛参与的不多。NBA是篮球运动,易建联是打篮球的,又是国家队现役队员,是篮球将NBA和易建联联系在一起。”这实在是一个妙着,NBA爱好者往往就是篮球爱好者,同样关注国内篮球赛事。姜剑儿笑道:“千万别说易建联是NBA队员,NBA很忌讳这一点。”可关注篮球运动的人都知道,业界把易剑联称作“姚明第二”,认为易剑联有望继姚明之后,成为NBA球员。

此外,弃“姚”选“易”还有更充分的理由。在姜剑儿看来,选择代言人,必须综合考虑,合适性第一。而这合适性,主要体现在配合策略、演绎品牌内涵和宣传推广成效上。

易建联合适性的综合分数要比姚明高。“姚明代言的广告品牌太多。其代言的运动饮料品牌已花了很多宣传费用,我们若请姚明代言,宣传投入必须很大,而效果未必好。”姜剑儿向记者坦言道:“易建联虽然也做过其他品牌的代言,但同期集中请易建联代言的,我们是唯一一家,也是推广力度最大的。”

怕不怕以后其他品牌也请易建联并大力推广呢?姜剑儿表达了安利的期望:“我们也期望代言人自己会做个平衡,希望他要做就做大品牌,不要做低级品牌,也不希望他代言太多的品牌。”

那为什么选择俞飞鸿呢?俞飞鸿的知名度并不高。姜剑儿解释道:“我们找代言人,不光是漂亮,也要有内涵,不只是拍几个广告。”在决定聘请俞飞鸿代言之前,安利也找过很多代言人。姜剑儿感叹道:“找代言人不容易。我们觉得合适的大明星,很多美容护肤品都找她们了,都做别人的代言人了。”

“在看俞飞鸿资料的时候,她给我们的感觉不是大明星,但很有气质。我们跟俞飞鸿见过面,她很漂亮,更重要的是觉得她个人奋斗的工作态度跟我们的品牌满吻合的。她积极向上,很有亲和力,永不言败,遇到难题、挑战,总是积极乐观面对,这都是内外兼修的体现。”找了大半年后,安利终于敲定俞飞鸿。

安利代言人必须过的几道关

在初步锁定代言人后,安利还会从多方面进行考量。

首先,代言人必须使用安利的产品,对安利产品有深刻认同。用姜剑儿的话来说:“我们请的不是广告代言人,不是拍完广告就完事。形象代言人首先必须是好的产品代言人。但我们需要说话是真诚的,不是片面的。”

在决定正式合作之前,代言人都必须先使用一段时间的安利产品。姜剑儿透露说:“俞飞鸿在代言安利之前,并不了解雅姿产品。我们跟她见面后,就对她说:‘我们先不谈合作不合作,你先用我们的产品,觉得效果好,对产品有信心,我们再继续谈。’”对易建联的要求也同样如此。

其次,代言人必须被全方位“透视”。在初步敲定易建联后,安利搜集了很多关于易建联的资料,看其比赛,还专门请教业内人士,对其未来进行预测。同时安利也找易建联所在的球队谈,尽量全面真实地了解易建联,同时也让易建联了解安利。俞飞鸿也遭受同样“透视”。安利走访过俞飞鸿的导演、同事,过去学校里的老师、同学和朋友等等。

最后,代言人必须有能感染人的内在力量。安利的代言人必须参与安利的一些内部活动,在安利刊物上开辟专栏,跟安利的员工和经销商分享心得。姜剑儿告诉记者:“我们把俞飞鸿请过来,参加内部活动,跟我们的同事和经销商见面交流。大家都感受到她的亲和力,她的真诚和对工作认真的态度。”

 安利:选择代言人,合适性第一
  

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