爱华网前段时间，一位客户突然问我：营销开始之前做什么？说实话，我没有仔细想过这个问题，所以真不知道如何给出准确的回答，但出于职业的敏感，我还是敷衍了过去。事后这个问题一直困扰着我，迫使我去寻找答案。 一直以来，我们的目光和思想都是停留在营销的观念、思路、方法以及模式等具体的营销运做上，都是在看营销的现在和未来，或者专著于营销的执行和效果，而从未去思考营销开始之前我们该做什么？营销开始之前与营销运作的关系？ 有人一定会说，营销开始之前当然是找产品，建设队伍，但我认为这时营销也已经开始了，这也是营销的一个环节。看似简单的一个问题，却让营销大家们困惑了。 笔者认为，营销开始之前，一定是基于为什么要做营销的思考，做什么营销的思考，怎么做营销的思考，达成什么目标的思考，未来发展的思考。根据这些思考方向，营销开始之前一定要做好下列几项工作：
一、大胆而理性的取舍
我赞同这样的观点：战略的精髓是做出取舍。取舍就是寻找，就是选择，就是规避，就是判断，就是抉择，就是进入。对任何一个预备进入一个新市场的企业，由于相对陌生，总是感觉到处都是机会和诱惑，或者妄想迅速做大做强而不想放弃任何一个扩张机会，在此时，要企业决策者做出取舍是何等难。但是，如果不能在营销开始之前作出大胆而理性的取舍，就会不知不觉陷于“增长”的陷阱，其后果是严重的。朱德元帅有一句著名的兵法理论：“战略是寻找敌人的主力，战术是寻找敌人的弱点”，做营销也是一样，如果在营销开始之前不能迅速找到企业进攻的主力方向，其结果必然是分散和弱化自身的资源配置，将自己的弱点暴露给对手，这无疑是最愚蠢的战略决策。取舍的实质就是不去做哪些事情，或者说只做哪些事情，其核心在于确立企业的主要进攻方向。如果你难以确定自己要做什么的话，那么最简单的办法就是先舍弃，最终留下的必定是你的最好选择。 取舍是动态的，它不仅只是在营销开始之前的工作，在整个营销过程中也一样重要， 特别是对于企业的决策者来说，就更是一项主要工作，在取舍中保持航向，在取舍中实现增长，在取舍中寻求扩张。取舍并不是反对多元化，取舍的意义在于怎样让躯体保持长久的健康和不断的增长。二、找到自己最具竞争力的优势 兵法云：知彼知己，百战不殆。知彼在于寻找敌人的弱点，知己在于寻找自身的优势，以己之优势攻敌弱势，当然是百战百胜。此道理同样适用于营销活动中，因此在营销开始之前找到自身最具竞争力的优势无疑就确立了取胜的基本要件。而且取舍的原则也无外乎两点，一是市场的机会点，一是自身的优势，因此要作出有效的取舍，也必须明确自身最具竞争力的优势。最具竞争力的优势必须是基于长远的、整体的、系统的考量，决不是简单的割裂对待。 如何找到自身最具竞争力的优势呢？笔者认为必须要做到，明白自身的资源状况；置于整个行业大环境下；确定一个竞争标杆。
三、熟悉自己的竞争环境 孙子兵法云：未战而庙算胜者，胜算多也。就是说在战争开始前，详细的计算、了解战场态势，则获胜的机会就比较大。做营销也一样，在营销开始前必须对自己进入的市场有充分的了解，必须熟悉自己所处的竞争环境。一切营销战略和战术的制定必定是依据竞争态势而制定的，尤其是在当今竞争无处不在的时代，无视竞争环境的营销方略注定是没有多少胜算的。四、树立正确的发展心态观 营销首先是一种心态观，一种理智正确的营销心态决定了企业最终能走多远，能达成多大程度的营销目标。没有一种良好的心态和正确的发展理念，营销必然是短视的，是浮躁的。在营销开始之前，客观的看待比盲目的乐观绝对更有助于企业的发展，客观不是胆怯，激情不是狂热，不过是理智心态的表现。正确的发展心态观应是客观的、长远的、平和的、宏观的、辨证的，是基于自身认识的坚定和自信，基于行业发展的敏锐和远见，基于竞争的清醒和决断。 当今时代，同质化严重绝对是营销竞争过度的表现，差异化和特色化成为营销至难的追求。笔者认为，“心态营销”将成为未来企业竞争的最终考量，如果一切都处于同一水平，良好的心态营销就是取得胜利的最后法宝。营销就如战争，策略、心态、情报、气势是战争开始前的决定要素，也将决定你最终的战术运作。
作者：罗刚，实效派营销策划人，陕西上兵行销策划机构总经理兼首席策划，“兵势营销”和“战阵营销”倡导者，创立“心态营销论”，润肠通便市场“肠火”理论首创者，追求“策略为先，实战为本，实效制胜”的行销策划思想，欢迎合作、交流探讨，电话：13096988566 E-mail：[email protected]
