爱华网在经济学中有一个非常著名的木桶原理：如果围成木桶的各根木条参差不齐的话，那么木桶盛水的容量不是取决于桶壁中最长的那根，而是恰恰取决于其中最短的那根。转换到炒作意识非常浓厚的医药保健品行业，可以这样理解，要想在竞争激烈的行业中杀出重围，走出一条赢利的路子，决定胜负的不光是广告创意和投入，还必须在渠道和终端推广上面全面平衡。 在笔者的客户圈里面，有一个客户受湖北市场某肾病系列产品热销所“诱惑”，决定上马肾病类产品（以下简称G产品），而且一开始，他就准备做全国总经销，而此前，他并没有操盘全国的成熟经验，一直以地级或省级市场的运作为主，而且比较依赖电视媒体广告。在聘请北京某策划公司对产品进行全面包装及策划后，他将该产品不断推向全国各药交会。由于该产品在招商圈里竞争对手少，加上之前全国各地有某肾病产品的成功运作，因此招商效果也还不错，也算爆了个冷门吧，尤其是相对于他的初次转型，这种爆冷就显得尤其难得。
招商的同时，他也同样利用报纸运作起省级市场，然而，经过大半年的运作，市场始终气色不大，这时，他就搞不明白了，为啥别人的产品卖的挺火，我的就卖不动呢？同样的问题，在笔者与其聊天的时候，也摆在了我的面前。事实上，作为长期从事医药保健品市场销售实战和策划研究的职业人，有些原因我已经略知一二。但是，我想从另外一个角度来了解问题的所在。
在湖北市场旺销的某肾病产品的省级代理也是我的朋友，为此，我专门抽时间和他聊起了市场，话题自然转移到G产品上来，我问他，“作为一个在市场旺销的成熟品牌的操盘手，你有何见地？”见我问到点子上，他也自然是兴趣上来了。
“这个G产品的老板我认识，过去，我在药店开设咨询中心的时候，就知道他在那里经常巡查，尤其是每次我做活动时，他必然在旁边看着，可能也就是那个时候他看我的产品卖的火，就动了心思，但是，不是我妄言，他就是现在做，也做不过我！”见他这样有信心，我不仅也兴趣大增，“这话怎么讲？”
“他光是看到我的产品火，以为跟我一样做个广告就一样可以卖的火啊，他错了，姑且先不说他的广告文案、投放力度和策略，光是思路和在终端的做法就不对。你看，他的很多做法一看就是以前那种以为打了广告就万事大吉、等着收钱的主儿，对于终端、咨询医生非常不重视，有一次，我专门看他的医生接受病人的咨询，根本说不到点子上，肾病疑难病，发病机理等都非常复杂，非专业过硬的医生根本无法胜任对病人的咨询，这个病人咨询了很长时间，不知所以，最后流失，象这样的情况经常见到，销售自然好不了。这还是其一”
“其二，动不动就做活动，沉不住气，打一阵广告，就做活动，这是以前通常的搞法，但是他太急，几期广告出去，本来有一定数量的患者咨询，这是第一批基础消费者，尤其要抓牢，特别是肾病这种不多见的疑难病，用一批影响更多的肾病患者，需要的是积累，但是，他连第一批患者都没有抓好，一见销售上不来，就有了做活动甩卖的心理，自然是越做越卖不动，效果也是大打折扣。”
听着他的一番朴实的话，我深表认同，仔细分析，G产品失败的原因主要有：
一、 广告文案太差，里面大段的火暴煽情的描写，烘托的是一个没有科技特点、没有令人信服的概念特点的产品形象，肾病本为疑难病，好产品本来不多，随便一个产品上来就说旺销，患者购买挤破头，谁相信有这么多肾病病人啊，此类描写放在减肥产品上面还恰当，放在肾病这种产品上，可就失真了。概念机理还没有说透，就急着“火暴”起来，难于信服。至于排版设计、投放策略等失当，在这里就不一一分析。
二、 终端咨询不够重视，回访抓的不牢、没有建立有效的康复患者服务体系。现如今，有售前、中、后服务意识的操盘手逐渐多了起来，但仍然有批经销商固守老办法，重广告，轻终端和服务，往往了广告投放后，仍然三五个人经常在一起聊天打牌，对市场不闻不问，卖了几盒就高兴，卖不动时就发愁。专业的咨询队伍、有效的回访服务体系是打消患者购买顾虑，建立产品信任度和口碑的具体措施。
三、 医药保健品市场整体的浮躁心态和消费者中间弥漫的不信任，损害的不仅是良好的消费环境，同时对于操盘手的应变与创新能力提出了更高的要求。
其实分析起来，失败的原因还有很多，一谈起来，很多人也清楚，关键是没有意识到或者意识上没有系统的规划和安排，缺乏改变的能力。本文重在启发，经验总结还需根据各自的不同情况加以领悟，之所以名为现代启示录，意也在此，如需进行更深层次探讨，欢迎联系并交流。
《现代炒药启示录》系列文章将以连载的形式一一刊出，其中更多的以现象入题，揭示一个或多个问题，摆事实，讲道理，要的是有启发意义，医药保健品市场正处于转型的艰难时期，作为营销人，更当进行积极的探索和思考
华飞：从事市场行销研究的实战人士，湖北医药保健品市场营销渠道媒体首席服务商。浸淫医药保健品市场多年，对医药保健品的招商、市场营销推广、广告创意策划等具有丰富的实战经验和多品牌服务经验。熟悉媒体运作流程，具有丰富的媒体公关经验；多家媒体专栏作者，中国营销传播网、中国医药报、医药经济报等多家媒体特约撰稿人，联系电话: 02762045275，电子邮件: [email protected]
