爱华网系列专题：营销人在路上
有朋友曾笑言我象个女人，原因是只要有闲暇我比女人还喜欢逛商场，特别是到了一些陌生的城市。
回首过往,不知是因为天生的兴趣让我选择了营销，还是营销让我产生了兴趣，现在留于我的只有那愈久愈浓的一怀"营销情节".逛商场也许正是这种情节的释怀.,在某个或冷或热的日子里,在忙碌一天后的一个异乡的傍晚,带着一堆若有若无的目的缓缓走进一家商场,徜徉其间,观察,反思,询问,总结........
这些就是我每次逛商场的工作.别人眼中的这一座座华丽幽雅的商场,这一处处休闲购物和娱乐的天堂,在我看来却是一块块杀的天混地暗,人仰马翻的"兵家必争之地",欢声笑语,姹紫嫣红的热闹繁华背后却是杀机四伏,硝烟弥漫.几千万营销大军最后的一场场大决战将在此展开.
暮春,去了北方的某个城市.一日在住宿的宾馆里写了大半天的东西,直到下午五点左右,才稍微松了一口气;直起身来,透过落地的玻璃窗,我眺望着外面城市美丽繁华的容貌,决定出去休息一下。
顺理成章我象往常一样徐步走进当地一家很有代表性的商超.从一楼升到二楼,从洗化区走到食品区.......
忽然一串清脆的女声从不远处传来,有点非专业促销的稚气,但却有种很不拘于形式的真挚:"您好,这是我们某某公司生产的饼干,这两种是新品种...........,请您品尝......",我抬眼望去,一张清纯灿烂的女孩的笑脸上写满了真情,她穿着公司的标志服,腰间系着一部扬声器,脖子上挂下来的托盘中盛放着她的两种饼干的品尝品,"全副武装"的她虔诚而认真的对待着每一位顾客,凭我的直觉,这是一位干短促的学生.
一位妇女用手推车推着她的小孩缓缓走过她的身边."吆,几天不见,这孩子又胖了啊?!",学生摸样的促销员很细心的一边问,一边又夹起一块饼干递给孩子:尝尝吧,这两种和上次你买的不一样了,是新品"!
"呵呵......",孩子的妈妈显然对促销员能细心关注自己孩子的“胖”很满足,她一边笑着一边从堆头上又拿起几包饼干放在车子里,缓缓的走了.
促销员象对待她的家人或邻居那样招呼着几乎每一个从她身边走过的顾客,她可能甚至不太懂筛选顾客,当时的时间反正不是购物高峰期,所以她索性不管男女老幼,全部招呼到,就这样不厌其烦的重复着她的工作.在其他厂家的老促销看来,也许她这样的乱招呼有点离谱,甚至有点枯燥;可是这位稚嫩的促销员可不这样想,她始终如一热情洋溢的继续着她的工作.
整个食品区,她那小小堆头的方寸之地成了人们注目的焦点,顾客络绎不绝;与周围的冷清形成了很大的反差.
一个白领摸样的职业女性从前方推车走来,"您好,这是我们.......,请您品尝......."促销员的清脆声音又冲着这位成功女性响起.
女顾客先是一楞,大概是她已经习惯了在这熟悉的环境中,几近机械的购物;猛然被促销员大胆的声音惊醒了她麻木的心,.她抬头从头到脚把促销员看了一遍,似乎若有所思,一丝复杂的表情不易察觉的从她的脸上一划而过:欣赏,感动,认同,联想......,
"这种是\口味的,这一种是\口味的......"促销员笑容可掬,满含期待的眼光真诚亲切的注视着眼前这位成功女性.
很快她的脸上堆满了被感染的笑容.她几乎看都没看饼干,就随手拿起几包放进车内,微笑着又多看了促销员几眼,推车继续前行.走到我身边时,好象是对着我说,又好象是自言自语:"要不是她,我就不买了".
“要不是她，我就不买了“，寥寥数字，却给了我一个不小的震动！
如果说刚才是她感动,那么她扔下这句话后，到开始让我感动了,稍一迟疑,我跨到她的前面和她打喧,我们随便聊了起来,听说话她也是从事企业工作的,我问道：
"你的意思是你不想买饼干是吗?"
"是的,我根本就没想买饼干,但刚才有种说不出来的感觉,我还是买了,也许都是为了她"她指着那位还在一如既往的促销员说.
"她和别人一点都不一样，她让我找到了一种久违的东西-----真情!我或许可以拒绝她的饼干,但我却拒绝不了她的真情".
说到这里,我分析起刚才这位职业女性脸上划过的复杂表情:是对促销员稚嫩的年龄却不亢不卑推销态度的欣赏；对促销员真情的感动；对她认真敬业的认同；还有或许就是即景生情而来的,对自己学生时代的追忆和联想........
懵懵懂懂的我似乎找到了一些职业女性购买的理由:就是这种特定的体验促使她买了自己本一点都没想到要买的饼干.但有一点解释不了的是,这种体验如果让我重新再策划的话,我几乎无法策划!
转过身,促销员正好此刻不忙,我靠上前又和他简短的说了几句话,果然她是该地一所大学的大一学生,利用课余时间做临时促销的钟点工.
"你做多长时间了?以前做过促销吗?"
"有两个月了吧,这是第一次做促销,上岗很急,就是主管简单的给说了一下要点,一切都很新鲜啊."
"哦, 你们有销售任务和提成奖金什么的吗?"
"都没有,就是按小时给工资的".
听后,我很长时间无语.
......
没有压力,没有激励,没受过培训,没有经验的一个十九岁的学生却将我们那些经过系统培训的久经沙场的"促销老将"纷纷挑落下马!？
回到住所,小姑娘真挚灿烂的笑容挥也不去,职业女性"要不是她,我就不买了"的话语顽固的占据着我的记忆！从那一刻起,我第一次开始敬畏真情的力量.但这个事例更多的还是留给我许许多多的以前从未有过的思索.......
我们营销人到底对顾客用没用情，用的都是什么样的一种情？
真情的力量究竟有多大？真情又应该怎么产生？
带着一团团的疑问和不惑,我开始试着寻找和回窥我们营销人二十年间走过的的情路历程........
工业经济时代------懵懵懂懂无情的营销人:无情未必真豪杰.
中国的营销思想应该是从八十年代启蒙的，一直到九十年代才得以广泛传播，此间中国的营销人主流是处在一个“无情”的时代，此阶段营销的工作主要是满足消费者"量“上的需求；营销人的经营观念从生产观念到产品观念、推销观念再到初级的市场营销阶段依次发展但又参差不齐。这时营销人的工作主要是就产品卖产品，除了在设计研发产品时想着顾客需求以外，其他时候所有心思想的几乎都是如何把产品销售出去。
此时的企业经营还比较粗放,他们的产品策略大都以成本为导向,价格策略中那些艺术定价之类的技巧性价格策略此时倍受推崇;促销手法处处投射着以销售为重心的"不负责任"的痕迹.一切的一切都可用"无情"两字敝之.
随着短缺经济时代向过剩经济时代转变,“无情”的营销人渐渐进入了"商品化“的陷阱。买方市场的完全形成和激烈的竞争迫使营销人开始对"自己所追求的恋人”用心和用情，因为不如此“失宠”将会成为必然。
无情未必真豪杰,营销人懵懵懂懂的无情时代即将寿终正寝.
服务经济时代-----“挖空心思”多情的营销人：服务成为产品以外的产品。
为了跳出商品化陷阱，企业发现了以前被他们忽视的服务的价值，于是一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑销售或者免费提供一些服务项目，为顾客提供产品以外更多的增殖服务成为了新的竞争点。营销人为了提升服务力开始频频使情，中国营销人的多情始于亚细亚，止于海尔。八十年代末的中国商业还残留着浓浓的短缺经济时代的"风范".走进每家商场,等待你的大多数还是死气沉沉,白眼相待.1989年创立亚细亚商场的王遂舟开始将系统的服务理念导入现代企业的运营中去,开辟了中国企业新的服务时代.他创造的服务理念和先进的营销模式象急风暴雨一般助其攻城掠地,横扫中原.亚细亚人的服务象一缕春风，熨贴和抚慰着每一位消费者的心.从此服务成了商家克敌制胜的一把重要的利器，服务成为了一种产品以外的产品。
如果说亚细亚是服务理念之先河的开辟者，那么海尔则是服务理念的完美演绎者，她把中国企业的服务推向了极致。现在服务已经成为海尔产品不可分割的一部分,海尔在服务上的"用心良苦"简直到了让人感动的地步.服务一方面成为一种差异化的竞争手段，一方面又在加重着企业的经营成本，海尔完美系统的服务背后是其雄厚的综合实力的支撑。海尔的“多情”并非是人人都能做的到的。以至于很多望尘莫及的中国企业叹为观止:“海尔学不了”!
当服务经济已经接近极致, 当“挖空心思”的多情已经让众多营销人不堪重负时;企业经营者一边感慨着"多情却被无情恼”,一边又迎来了另一种新的经济形态.
体验经济时代------"善解人意"煽情的营销人:体验成为服务以外的一种服务.
同质化时代的到来,营销人不知不觉间又给自己挖掘出了一个“服务化陷阱”.此时体验经济姗姗而来, 成为21世纪企业增强竞争能力, 获取竞争优势的新焦点.从"商品化陷阱"走进"服务化陷阱",从满足消费者"量"的需求走入满足消费者"质"的需求后,产品和服务的同质化让整个战场上恶仗连连,营销人厮杀的疲惫不堪。
此时经营者发现单纯的利益需求已不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊和自我实现的高层次精神需求才能引起消费者的共鸣,才能与对手拉开差距.从"量"到"质"再到"精神"需求,营销人渐渐步入一个煽情的体验营销时代.
体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受.是人的基本体验,是一种感知,情感,意志,想象,回忆,直觉等心理功能结合在一起的心理活动.体验能帮助人达成自我实现,是人的基本需求之一.体验营销的关键就在于设计一个精心而难忘的体验,通过这一体验过程给消费者留下一个完美而深刻的回忆,并通过精心设计的提示物不断刺激和勾起消费者对体验回忆,通过与其他人分享体验中愉悦和美好的感受来达到满足他们内心精神层面的需求.体验的设计在很多的时候是一种艺术,艺术是需要煽情的,正如让观众感动和共鸣是艺术创作者的职责一样，让顾客感动也就成为了体验经济时代营销人的使命.然而遗憾的是不论艺术工作者还是营销人,他们煽情的本身都具有着很强的目的性,都无法摸拭去那种人为技巧的痕迹.
我们中国的名曲《二泉映月》曾被日本的世界名指小泽征尔称为:"天籁".第一次我听这首曲子的时候并没有强烈的感动,等后来仔细的看了阿炳的身世和故事以后,再听就是另一种的感动和唏嘘.因为这首曲子完全是阿炳的一生真实遭遇的宣泄,句句吐露出了他的屈辱遭遇,生活的窘困和对生命的抗争!在每次外出,特别是客居宾舍之时;在夜半,山风,残月,乡愁之中,联想着他的故事,聆听着他的曲子,不由自主的会进入阿炳的世界,随他苦,随他乐,随他叹息,随他抗争.......
难怪小泽征尔听完以后无限感慨的说:"这首曲子必须跪着听"!
一个民间“瞎子艺人”的真情倾诉让这位世界级的艺术家从头到脚的折服了.
再后来行走在不同的城市,常常在车站码头遇见"新时代的阿炳",这些瞎了眼睛的街头艺人象阿炳一样牵手老伴,拿着古老的二胡一路走来.他们从神态到举止再到演奏都极力的模仿着阿炳.虽然也不乏碰到过手艺不错的"模仿秀",但他们的《二泉映月》和买力的煽情演奏却无论如何都触动不了我的心.每次从他们身边走过留给他们的一些"聆听费"也是出于自己对阿炳以及阿炳曲子的尊重而绝非现时的感动.
这种有目的煽情所留下的人为痕迹成为了营销人将沟通推向极致的永远遗憾.
就这样二十年间，磕磕绊绊,跌跌撞撞的中国的营销人趟着中国市场的水走过和行进在无情,多情和煽情的时代......
当我们几千万的同仁都在殚精竭虑,"善解人意"的玩弄技巧的时候,慢慢的我们又再即将进入另一个"陷阱".一种与人性相背的“玩弄技巧”的“陷阱”。当我们未来的体验营销技巧越来越透明和无法推陈出新的时候，市场对真情的呼唤将会愈来愈浓。
后营销时代-------真情无限的营销人 :真情将成为体验之外的一种体验!
我曾粗略的算过一笔帐:13亿的中国人中20至55岁的群体大概能占到五亿,其中的城市人口(包括在城市中居住的人口)应该在两亿之内；这两亿就是中国目前市场上最主要的购买者。而中国的7千万营销人恰恰也就是在这个群体之内，占了三分之一;也就是说,三个顾客中中就应该有一个是营销人,这个账我们很多营销工作者或许没仔细算过,但实际这个比例是很值得深思的！
想想在我们设计那些营销技巧的时候,我们面对的正是自己的同行,甚至是比我们还精通营销的专业人士,当我们在拐弯抹角想"占点便宜"的时候,也恰恰是在失去顾客忠诚度的时候!这些都很懂营销的消费者中很多人已经是“刀枪不入”了，他们往往能一针见血的洞穿你的"计谋",你想玩花样“忽悠”他们的口袋，很可能会事与愿违。即使是认认真真为他们设计的体验场面,由于他们的"内行",这种缺了根"筋"的技巧性体验永远就象一幕导演好的戏-----会有所触动,但很难全身心的感动.
这种特殊的市场结构组成越来越成为我们的同仁撼动消费者的隐形障碍。
记得几年前我考察一个农村市场时，偶尔听了一次当地一位乡镇书记对基层的讲话。在教育下属要真心投入工作时他说：“老实人开始也许会吃亏，但老实人最后不吃亏，不要认为自己有多少小聪明，其实人的心眼子都是一般多的......”
“其实人的心眼子都是一般多的.....”？
我听后诧异！因为那段时日的我正是策划兴致正浓的时候；当时常常为自己的一点点小聪明而沾沾自喜,常常满足于自己给别人“传经布道”时唾沫星子乱飞时以智者自居的神态。乡镇书记的话语象是给我兜头泼了一盆冷水，彻底打翻了我的认识。
同时我想起了林肯的警言：“你能在所有的时候欺瞒某些人，也能在某些时候欺瞒所有的人，但不能在所有时候都欺瞒所有的人”！
一个是美国最伟大的总统，一个是中国最朴实的基层领导；两个身份悬殊剧烈的人的不同话语却折射出了相同的人生哲理 ！
这些哲理对营销人的启示是：真情营销是营销的最高境界;最终只有真心和真情才是感动人心和创造体验的“最高明”的技巧!
竞争的压力，环境的变化，全球似乎都处在一个崇尚“狼”性的时代。但只要我们还属于“人”这个物种，我们就不能忽视和违背那种心灵上深层次的对人性的归属。并且这二者不矛盾，现代的人们并不是泯灭了真情，而是将其压抑或隐匿的更深了，一旦被唤出，势必产生巨大的力量。那久违了的真情终究会成为营销人最后追求的一种资源,只是时间早晚的问题。营销人真情的来源有两种途径,一是自然形成的人性之初的真情,这种情景是可遇而不可求的.象我们开篇所讲的那个真实的事例；
二是通过企业文化的力量改变员工对顾客的感情。第一种途径我们可以不做考虑，但第二种途径我们完全能够做到，既当我们营销人被企业的顾客文化所“化”了的时候,当顾客观念深入骨髓的时候,才能象对待自己的父母手足一样将真情喷薄而出，无须娇柔，无须做作。现在很多企业把"顾客思想"叫的惊天动地；其实是“为赋新词强说愁”，叫的很牵强并且带有很强的目的性，他们仅仅是为了业绩而叫嚣，仅仅是把顾客当作为自己创造业绩的载体而“尊重”。
我们营销人离真正把“顾客思想”烙在心上,化在血液里的时候还有很长的距离。等到我们的营销人血管里流淌着的全是“市场血液”的时候,或许那时将是一个后营销时代,或许那时将是一个溢满真情的营销时代！
情路漫漫，营销人一路好走！成诚： 多家财经媒体专栏和特约撰稿人，职业管理咨询和营销策划人 email:[email protected]
