爱华网中国冰箱业素以稳健著称，但近几年来“冰山”下其实暗流汹涌：外有克服了“水土不服”的洋品牌卷土重来，如西门子、伊莱克斯、惠尔浦、三星、LG；内有经过彩电血战洗礼的黑电强势品牌重拳出击，如TCL、海信、康佳；加上小家电强势品牌的横刀切入，如美的、格兰仕——冰箱业一场重新“洗牌” 的运动俨然要开始了。中国冰箱市场何以吸引如此多的家电枭雄挤进来？中国本土冰箱企业又该何去何从？
一、中国冰箱业的现状
中国冰箱业于20世纪80年代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。
1．产销规模
据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国冰箱企业总生产能力达到3000多万台，约占世界冰箱产能的60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产量1424.92万台，较去年同期增长31.7%。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年1～6月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达8.4%。
中国冰箱业已初步完成整合。2002年以来，科龙通过收购兼并其他冰箱企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有冰箱厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了年生产能力超过1000万台的冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。
此外，美的、TCL等冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。
2．技术优势
中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A++级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。
但是，中国冰箱企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国冰箱企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据业内人士透露，海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。
3．市场需求
中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：
其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求；
其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场；
其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自1994年进入爆发式增长以来，经过10年的积累，今年开始进入更新换代期。
其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。
其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。
二、洋品牌对中国市场的争夺
世界冰箱业经过近80年的发展，现已形成了以美国、西欧和日本为代表的三大主流冰箱市场。这几个主要的发达国家（或地区）约占了全球冰箱市场一半以上的份额，但是，这些国家的冰箱产业已高度成熟，生产和经营成本居高不下。为降低成本，许多大型公司如GE、惠而浦等纷纷将其生产基地向以中国为主的发展中国家转移。比如GE、惠而浦、美泰克开始将冰箱产业转移到中国、墨西哥，而伊莱克斯则将冰箱产业转移到东欧等地。
目前，外资品牌在中国市场已经由以前的技术输入转向资本输入，由合资转向独资。松下、夏普、东芝分别投资1万亿日元卷土重来，并且一直在搜寻新的并购目标。就连在中国并购行动中一败再败的惠而浦，也在积极寻找合适的并购对象。几乎所有的外资家电巨头都在寻找合适的方式抢占中国市场。
统计数据表明，外资品牌在中国市场的占有率目前正以每年3%～5%的速度增长。特别是在大容量高端冰箱（如对开门冰箱、三门冰箱等，250升以上）市场，伊莱克斯、西门子、三星、LG、东芝、松下等屈指可数的几个外资品牌的市场占有率达60%以上，而20多个国产品牌的市场占有率不足40%。韩国企业则照搬了中国家电业惯用的价格“杀手锏”，正以低价换市场的策略参与国内市场的争夺。
三、本土企业的出路
中国冰箱市场巨大的市场需求吸引着越来越多的企业争抢“蛋糕”，接下来几年内，市场格局可能发生巨变，特别是外资品牌的“入侵”，会对中国冰箱企业构成冲击，土洋品牌之间的市场争夺会越来越激烈。
从目前情况看，以LG等为主的韩资品牌正试图通过价格“杀手锏”实现低端突围，但总的来说，对本土企业的威胁不大，因为我们的生产、管理成本要低得多。比如科龙完成产业整合后，花1000万元购买的那条上菱生产线，可以获得年产20多万台冰箱的生产能力，而建一条同样的新生产线至少需要7000万元。这样，科龙生产的每台冰箱比竞争对手少摊销至少50元成本。
洋品牌的真正威胁是高端市场的进攻。据赛诺公司统计的数据显示，自2004年以来，3000元以上的中高端冰箱市场正在快速崛起，其销售量份额虽不足整体市场的15%，但销售额已占整体市场的30%～40%。国美、苏宁等连销巨头介绍，2004年，对开门冰箱、多温区冰箱以及带拉丝银面板冰箱等高端冰箱的提升趋势十分明显。三星冰箱相关负责人也表示，三星SBS对开门大冰箱今年与去年相比，同期增长25%以上。由于大容积的高端冰箱的利润通常是普通冰箱（容积180升以下）的2倍以上，洋品牌产品的利润率要比国内品牌高得多。换句话说，洋品牌每卖1台冰箱所赚的利润，国内一些品牌要卖4台才能够持平。
国内品牌在高端市场的尴尬局面必须打破。首先，国内企业无不面临利润率降低的现实压力。据国内某领先品牌近期披露的季报显示，受钢材和塑料等原材料涨价的影响，在2005年第一季度，其销量同比虽然大幅上升了19％，利润却下降了15%。因此，企业要消化原材料涨价的压力，单靠现有产品涨价是行不通的，调整产品结构，适应容积段上移的市场大趋势，才是可行之道。其次，单纯着力低端市场不利于品牌的建设。从品牌成长规律看，一个品牌惟有不断推出高档的形象产品来“举高打低”，才能逐步摆脱低质、低价的形象，最终在消费者心中建立较高的认同感，从而拉动产品销售。这也是洋品牌近年来在中国市场的占有率不断上升的主因。
本土企业的当务之急是，必须在稳守传统中低端产品的同时，提高产品的技术含量，尤其是提高产品的工艺设计与工艺制造水平，拓展中高端产品线；同时，加强品牌建设，充分发挥品牌对销售的拉动作用，确保获得健康长足的发展。
（陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email:csqsd@ 126.com; 工作QQ:20734404）
