三只松鼠消费者定位 通过消费者倒推法确立推广定位



A企业是一家全国性的强势乳品品牌,在运作S区域市场时,却遇到了层层阻力,全国强势市场地位并没有得到充分体现,虽然经过了几轮大手笔的推广策略,但是效果并不明显,S市场的销售情况不尽人意,甚至被消费者一度排斥到杂牌的行列,没有进入前三甲的行列。

  到底是什么环节出了问题?在经过几轮大区经理的轮换后,新到任的大区经理张经理开始认真思索这个问题。

  A企业在全国施行一盘棋的推广策略,几次大型的促销活动都是各个区域统一执行,对于市场基础较好的区域,促销策略如鱼得水,效果明显,对于S区域而言,基本本身就不扎实,促销效果一般,而公司高管一直不认可A品牌在S区域弱势的事实,将原因全部归结到人员的身上。

  如何进行合理的市场定位并据此来确定推广策略显得尤为重要,只有科学合理的提供真实的市场依据,才能让公司放下架子,重新审视S区域。

  消费者是产品的终结者,营销的一切工作都是围着消费者来做的,只有搞明白消费者想什么和想要什么才能找到定位的突破口!

  张经理刚刚到任后,就开始从终端的消费者入手,先吃透消费者,再进行各项策略的调整。

  区域内了解消费者的几个内容:

 三只松鼠消费者定位 通过消费者倒推法确立推广定位

  首先了解什么:要了解区域内的文化特点、消费者的主要消费特征、识知品牌的细节、影响其购买的主要因素、消费的主要渠道、所关心产品的利益点等等,也就是要找到影响和决定消费者购买的关键点。

  只有找到关键点,才能合理的调整区域内的资源一边与区域的文化相匹配、一边与消费者识知品牌的细节相匹配、一边与竞争态势相匹配。一手是方向、一手是推广、一手是竞争。

  张经理总结了一下,以前的推广风格就是紧盯竞品,推广策略也是随着竞争对手变化而变化,而竞争对手的变数又是最多的,所以人员都很累,又不见成效,属于跟着竞品凑热闹。盯竞品并没有错,只是盯的过分失去了自身的重心。

  通过消费者倒推的战略才能使我们步步为营,为应对竞品而制定的战术属于耍点小聪明,也只有和消费者找到感觉,才能保证我们的推广方向和策略不会错!

  其次怎么了解:了解消费者并不是一件简单的事情,区域内了解消费者费用上又不支持去找专业的调研公司,只能找几个简单有效的办法去了解。

  张经理设计了一套调研问卷,分渠道进行调研,这项工作由渠道的业务人员完成,对于KA卖场由导购来进行。考虑到消费者的配合情况,问卷设计了十个问题,简单易答,同时准备了小礼品,以调动消费者的参与热情。

  这十个问题具有一定的代表性,从品牌喜好、喜好原因、主要购买场所、购买时隔及时间段、消费量、了解品牌途径、理想价位、最受吸引的促销形式、口感偏好、职业、家庭人数、性别等展开,对于消费者不愿意接受调研和不认真填写的问卷进行作废,以保证数据来源的准确性。

  在初到市场的20天内,张经理每天都在终端门店进行抽样观察,站在堆头或货架的旁边,观察消费者的购买行为,并设计了观察的时间段,判断人流量的高峰期,同时也观察导购的工作表现,以便日后进行针对性的培训和指导。

  每天晨会后,张经理都要与业务人员进行单独的交谈,在走访的门店的时候,也与导购交换看法,通过一线人员的视觉来分析消费者,有时候也会随机询问消费者,来证实一线人员的结论。

  在走访市场的时候,张经理也会到客户那里进行访谈,搜集客户对于消费者的看法,对于本地的客户,也能从非专业的视觉反映出一些客观的结论。

  张经理将调研问卷、不同渠道门店的现场观察、一线人员的交流、随机询问消费者、客户的交谈综合起来,进行逐条的疏理,找到有针对性的答案。

  最后:张经理究竟需要哪些结论呢?为此,他根据调研结论设定了一些策略的定位方向。

  消费者对于不同品牌的喜好比例,确立自身品牌在市场中的地位,以此确定在区域内整体运作策略。

  消费者喜欢不同品牌产品的主要因素,进行合理的排序,确立针对消费者的主要推广方向和推广战术。

  了解消费者购买同类产品的主要场所来确定渠道的策略,设定推广的重点渠道,匹配重点资源进行推广。

  消费者购买的周期及主要时间段,也指导了促销的频率和周期,密切和消费者进行衔接,保证促销效果。消费者日常购买量的调查,帮助张经理合理的推算出区域内整体消费潜力;消费者了解和识知品牌的途径,也确立了区域内的宣传策略。

  价格体系一直都是终端的重头戏,了解消费者接受价格的区间,也就合理的制定出了具有卖力的价格体系,获得终端的价位优势。(流程参照下图)

 消费者喜欢不同产品类型的比重,也确定了产品策略。

  张经理通过消费者倒推最终确定了品牌的市场、推广、渠道、促销、宣传、产品和价格的不同定位,依据定位重新审视现有的组织架构,重新确立具有针对性的管理策略。

  张经理总结了一下,区域的倒推流程按着这样的步骤进行(参下图)

 经过一个多月的消费者调查,张经理已经有了清晰的运作思路,准确的市场定位确立了正确的推广方向,通过消费者倒推法而确立的推广定位,获得了事半功倍的效果,终端的铺货率和卖力正在逐步的提升!

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