爱华网读“万宝路神话”
20世纪五六十年代是传统广告向现代广告转型时期。这一时期涌现出了广告史上最著名的一批大师，创造了广告史上最脍炙人口的一大批经典案例，被称为广告史上的“创意时代”。“艺术派”的代表威廉·伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥·贝纳、“科学派”的代表大卫·奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。
相比于威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威，李奥·贝纳为我们留下的经典广告案例并不太多。但不容否认的是，三位大师中，李奥·贝纳在广告创意方面悟性最高，仅凭“万宝路”香烟的策划，李奥·贝纳就堪称大师中的大师。“万宝路”的知名度和品牌价值远远超过威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威所策划的任何一个品牌。可以毫不夸张地这样认为：“万宝路”是世界上最成功的广告策划之一。“万宝路”的成功太具有传奇色彩了，简直成为一种“万宝路神话”。
“万宝路神话”是这样产生的：“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是“Man always remember love because of romantic only” （男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥·贝纳求助。
李奥·贝纳经过周密的调查和反复的思考之后，向莫里斯公司提出了他那大胆的“重新定位”策略：将“万宝路”香烟的定位由女士香烟改为男士香烟，目的在于让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。为了找到合适的产品形象代言人，李奥·贝纳大费心力，他决心要创造一个真正的“万宝路的男人”。为寻找这个形象，“万宝路”试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终还是锁定在美国西部牛仔。因为伴随着美国西部片的盛行，在美国民众看来，牛仔才是真正的英雄。“万宝路”没有使用演员扮演牛仔，而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔，直到有一天发现了他们要寻找的那个牛仔形象。万宝路对这个牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。现在，万宝路已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的男性性感形象的象征。
应该说，李奥·贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。1955年，在李奥·贝纳为万宝路作了重新定位之后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。因此，我们说创意“三大旗手”中，李奥·贝纳悟性最高不是没有道理的。
李奥·贝纳对万宝路的策划就已经明显具有品牌定位和品牌形象的意味。更为令人叫绝的是，李奥·贝纳对万宝路的策划并没有大动干戈：没有改换香烟的口味和品质，甚至没有更换万宝路这个“像五月的阳光一样温和”的充满脂粉气的名字，几乎在兵不血刃之间就在竞争极为激烈残酷的烟草业中独占鳌头，并使万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词。这就是“万宝路神话”。
大师的“遗憾”
看完了“万宝路神话”，我们再来看一看“神话”的制造者李奥·贝纳。
李奥·贝纳很早就进入到广告业，并在1935年成立了自己的广告公司——李奥·贝纳广告公司。但是这个公司在成为世界上最大的广告公司之前曾经经历过20年的“默默无闻”。可能这与李奥·贝纳本人的作风有着密不可分的关系。尽管我们把他称为“创意旗手”，但李奥·贝纳本人并不认为创意对于广告是重要的，他常引用他一位旧老板的话说：“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”李奥·贝纳靠的是对广告的悟性。这种悟性使他在策划“万宝路”时产生直觉：香烟应该卖给男性而不是女性，而最能代表男性气概的莫过于当时十分流行，被众多美国人追捧的美国牛仔形象。这一次他确实悟的准：“万宝路”因而一举成名。这使得李奥·贝纳也声名鹊起，李奥·贝纳广告公司也不再“默默无闻”，而是“就好像突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。”
李奥·贝纳的悟性使他对“万宝路”的广告策划在实践层面上已经把广告操作推进到了品牌定位和品牌形象的高度。在这里，历史为李奥·贝纳提供了一个千载难逢的时机：只要运用自己的悟性，把“万宝路”成功策划的做法在理论上稍加总结和阐释，再加上他对创意的不屑态度，就可以同时提出全新的定位理论和品牌理论，使当时广告业抛开以创意为契机的广告转型阶段从而进入到一个以消费者为核心的现代广告阶段。但是令人扼腕叹息的是，在这一点上，李奥·贝纳悟错了：李奥·贝纳的广告理论不是从理性的角度去说服消费者，也不是从情感的角度去感染消费者，而是强调发掘产品本身所包含的创造性信息——“产品与生俱来的戏剧性”。也许正是由于当初高明的“兵不血刃”，他悟出万宝路成功并非因为抓住了消费者心理，而是由于发掘出了“产品与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳相信“产品即英雄”，“每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性”，他认为这就是厂家为什么生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这件产品的“原因”。不然，这件产品就没有存在和生产的必要了。李奥·贝纳认为，广告“最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强附会的联想。” “我们再三强调事物的所谓‘与生俱来的戏剧性’。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话——一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得人们继续去买它。抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意而不是靠欺诈的手段来引人注意。”可见，李奥·贝纳的广告观点，其实质是倒退回到20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯USP理论之前的原始“推销术”阶段。天才的悟性与平庸的理性竟然“巧妙”地结合在李奥·贝纳头脑中，这样的“与生俱来的戏剧性”简直比“万宝路神话”本身还要神奇。
其实，历史不是没有给他提供检验自己观点的证据，根据李奥·贝纳自己的观点，万宝路的一度停产，就已经显示了这件产品已经“没有存在或生产的必要”。从表面上看，经过李奥·贝纳的重新策划，万宝路仿佛是“起死回生”了。但事实并非如此。
万宝路当初作为一种女士烟，其知名度仅仅局限在很小的一部分女性烟民中，几乎不为男性烟民所知，因此，当李奥·贝纳以美国西部牛仔为形象代言人大张旗鼓地重新塑造万宝路那种散发着男性粗狂、野性的英雄形象时，对于广大男性烟民几乎是全新的。因为他们全然不知道万宝路“生前”是“女儿身”。因此，从根本上讲，万宝路的成功绝对不是什么“起死回生”，而是一种“全新”产品的横空出世。万宝路并非是由“女”变“男”，因为作为“女性”的万宝路早就死了。从主观操作意图上讲，李奥·贝纳对万宝路 的策划小心翼翼地尽量不去改动产品，从而沿用了万宝路的名称和品质。从客观接受效果上讲，李奥·贝纳策划的万宝路是一种没有“前世”崭新品牌。因此，从这意义上看，万宝路的所谓由“女”变“男”就是一种颇有意味的“神话”了。一方面，在现实层面上，万宝路的的确确曾经由“女”变“男”，这是不争的事实；另一方面，在认知层面上，对广大消费者而言，万宝路又的的确确不曾由“女”变“男”。因为在大家眼中万宝路是一种全新的产品。其实，如果广大崇拜牛仔英雄形象的男性烟民知道万宝路是由一位“女人”装扮的，对万宝路的好感反而会大打折扣。
这样一来，“万宝路神话”就要改写了。从目标受众（消费者）的认知层面上讲，消费者的认知对他们来说就是事实。因此，对消费者而言，万宝路从来就是一种男性香烟，因而也就不存在什么重新“定位”的问题，万宝路一生下来就是一位粗狂、野性，浑身散发着浓厚的英雄气概的男性牛仔。或者说，李奥·贝纳创造了一个全新的品牌，至于他的名字叫“万宝路”还是“路万宝”是无关紧要的。但是，李奥·贝纳本人恰恰没有看到这个“事实”，因此，他认为万宝路成功是由于“成功”地找到了产品“与生俱来的戏剧性”。从而把“英雄”的桂冠错误地给了“产品”。抹杀了广告人的主观能动性和创造力。从而也就把历史原本赋予他的“广告教皇”的桂冠拱手出让，自己仅仅站在“广告大师”的次席上。
广告视角不同得出概念不同
从传播学和叙事学的角度来讲，我们不妨把广告媒体看作一个舞台，消费者就是看戏的观众，他们只能从舞台正面去看演出。这种“正面”视角是一种限制型视角。观众从这个角度看东西最受限制，因而得到的信息也最少，看到的只是事物的部分和表象。广告人则不同，他们就像是演出的导演，不仅知道台前的演出，也知道幕后的一切。因此，这种“背面”视角是一种把握型视角，演员的上场下台、故事的来龙去脉，都是由导演安排的，他们了解这部“戏剧”的一切。另外，我们作为广告史的研究者操持的是一种“侧面”视角，这种研究视角是一种距离型视角，我们站在远处眺望，这就拉开了观察者与观察对象的时空距离。从这个视角才可以看到事物的全貌。
在“三种视角”理论的关照下，让我们再回过头看看“万宝路神话”。
对消费者接受心理与接受模式的“误读”，使得李奥·贝纳完全以自己的“认知”掩盖了消费者的“认知”，把“背面”当成了“正面”，认为“表象”就是“真相”。李奥·贝纳认为自己知道万宝路由“女”变“男”的经历，便以为消费者也知道这一过程，因而，在几乎完全策划了一个新品牌的基础上却认为万宝路的成功是由于发掘了产品本身“与生俱来的戏剧性”。“真相”对“表象”的误读终于构成“万宝路神话”“与生俱来的戏剧性”。而一代又一代的“神话”膜拜者又在年复一年的为这种“戏剧性”涂抹着油彩，以至于只有借助“侧面”（眺望）视角对这一“误读”的层层剥离，才能真正看到“万宝路神话”真实的“正面”。
“万宝路神话”的形成与“万宝路神话”的解读，使得我们广告人不得不灵活地变换视角看待事物和问题。这对于我们今天的广告业也不无裨益。例如说，认识到消费者的“正面”视角是一种限制型，在这种视角下消费者接受信息最有限，广告就必须重复播放。重复的目的并不是为了把“表象”变成“真相”，而是加深消费者对“表象”的认知和记忆。认识到广告信息传播和观众接受广告的重复性，我们对广告的衡量标准也就要重新考虑了。例如，好创意的标准不是一次性地刺激消费者，而是让消费者百看不厌、容易记住并产生购买行为。
另外，认识到广告人的“背面”的视角是一种可以看到“真相”的把握型视角，就不能因为广告人在这个视角看到的是真的、全的，就认为消费者看到的也是真的、全的。这也就是为什么很多广告人认为自己的广告创意美妙绝伦，足以惊天地泣鬼神，可消费者却不知所云或并不买账。因为消费者不是全知全能的神仙，他们很少能够从有限的“表相”中揣摸出广告人真实的创作意图。再有，认识到研究者的“距离型”视角，我们就可以更好地深入探索广告发展过程中各种扑朔迷离的现象。推动广告由“术”向“学”的深层发展，这才是每一个广告研究者根本的使命。
