爱华网通路扁平化，市场重心下沉，这是中国企业在实践中得出的真理。在渠道日益重要的今天，不搞通路扁平化，固然是逆势而为。相反，在中国这样一个过于广阔的市场上，搞过度的扁平化，就是另一个极端。三株是中国通路扁平化之王，却死于无法控制的营销体系；长虹直接把电视机卖到农村，曾一度成为巨大销售额上的巨大亏损。不去做不行，做过了也不行，这大概就是中国通路扁平化的“中庸”之道…… 对品牌进行精准定位，越尖越好，“定位理论”是这样教育着中国的广告人。一个没有定位的品牌，注定活不长久经不住冲击，但反思一下，中国市场上真正凭借精准定位成功的品牌有多少？而活得最好的品牌，却大多不把定位做得过尖。不定位不行，定位定得太尖了也不行，这大概就是中国定位理论的“中庸”之道……
引进量化数据，进行广告频次、收视点、千人成本的计算，这是外资媒体公司带给中国媒介业最突出的贡献。但同样有许多死在这些“指标”之下的品牌，还有更多是收视点无法解释的市场之谜。相反，脑白金（黄金搭档）的广告策略、招标的成功，让“数据们”大跌眼镜。拍脑袋投放不行，完全听数据的也不行，这大概就是中国量化媒介的“中庸”之道……
在中国进行广告投资，有很多这样的“中庸”之道。一个没有本土投资经验，不理解中国文化的媒介投资公司，可能根本无法体会也不用去理会，但对于任何一个想在中国市场有所作为的企业，我想，这“中庸”之中大有文章。
（一）区域市场与全国市场之间的中庸
大多进行较大额度广告传播的企业，都已经拥有一定的市场基础与积累，它们真实的情况往往是“部份区域市场回报较好，全国区域都有少量的销售（散状的铺货与销售）”。此时投放广告有很多实际顾虑之处：
如果只针对重点回报区域投放，毕竟已经做得很好的区域，再提升的难度加大（通俗的说，从3分做到6分容易，而要从8分做到9分却很难），此时高成本的传播费用是否能超出市场回报的增加值，成为广告主的顾虑；
如果完全面向全国进行传播，必然对成熟市场的“照顾”不足，竞争者分蚀我核心市场的压力大，而非成熟区域未知因素多，相对的市场风险更高。很可能让广告投资效果“两不靠”，形成更大的传播浪费；
所以有些时候，选择中庸未必不是一种明智的选择：依据企业的营销判断，确定区域重心，利用中国媒介覆盖的多样性（不少所谓的全国媒体，其实覆盖重心不同），科学运用媒体特点，进行区域市场与全国市场之间的中庸式传播。
这种中庸表现在媒介的运用上，就是“区域媒体选择与全国媒体选择”之间的中庸。省级台与城市台分别是针对局部省域及城域的典型区域媒体，是点状传播的最佳选择。在中国真正意义上的全国媒介少之又少，即使是中央一套，也存在明显的收视不均衡性。我们更习惯把包括省级卫视在内的上星媒介作为一个群体，来分析它们在区域与全国之间的侧重及特点。不迷信某一类或某一个，在区域媒体与全国媒体中合理的选择中庸，其实反而是真正的理性。
（二）收视深度与收视面之间的中庸说一千道一万，广告投放的目的，无非是想获得目标受众（它可能是购买者，也可能是包括影响者、使用者在内的一个复杂群体）更深层次、更广泛的信息传达。然而实际上，这两者存在必然的矛盾：同样的花费用，可能是让更多的人看到我的广告（高到达率），也可能是让我的广告被看到的次数更多（高到达频次），无法两全其美。单一对传播深度的追求抑或单一对传播广度的追求都可能导致广告效用的损失，需要选择最为合理的中庸。
先看两个极端情形，新品类新产品的消费启动，需要深度传播引发尝试，传播频次的门槛值变得非常的高，即使如此，没有一定数量使用者的口碑也将难以形成销售拐点（销售增长率实现量变的矩阵点）。此时我们希望的到达率曲线如模型图中的“曲线1”——虽然仅50%的受众接触到广告1次或1次以上，但看到广告10次以上的受众可高达30%。
另一个极端，广告主希望“知名度”的快速提高，是广泛传播面的快速形成（如品牌提醒、促销信息告知、悬念广告等），即使如此，在当前强大的传播干扰下，有效到达频次仍需要得以保证。此时我们希望的到达率曲线如模型图中的“曲线2”——虽然有90%的受众接触到广告1次或1次以上，但看到广告10次以上的受众不足20%。
大多时候的传播，我们更多是在两条“极端”曲线中选择“中庸”，毕竟极端的情况总是少有出现。模型图中的两条曲线交点可以是2+，也可以是4+……，这要求媒介代理公司深谙传播中“收视面与收视深度”之间的中庸之道，并运用它为企业营销服务。
打个比方，针对当前央视众多的优势栏目，内容五花八门：经济/新闻类（《晚间新闻报道》、《经济半小时》）、访谈类（《对话》、《东方时空》、《艺术人生》）、益智娱乐类（《开心辞典》、《幸运52》）、综艺娱乐类（《同一首歌》、《星光大道》）等等，整体上看，它们收视率都较高，但不同类别栏目的受众统一性弱。在投放选择时是“多个不同类型栏目的组合”还是“集中多个同类型栏目”就将直接决定了最终广告到达率与到达频次的曲线变化——前者更倾向于“曲线2”，有利于短期内广泛到达率的形成；后者则更倾向于“曲线1”，有利于形成针对受众的高广告到达频次。
（三）媒介公司与企业在理性与经验之间的中庸
广告投资是一门科学，不是“花钱买广告”那么简单，更不是“谈折扣垫款”那么轻松。每次遇到企业家问“你们存在的价值是什么”时，我总是很难表达清楚，现在想来，优秀的媒介代理公司，至少具备广告投资上“局部的媒介理性与全局的媒介经验”，并以此保证投放策略正确及更合算的执行。尽管如此，交给专业媒介代理公司进行广告投放的企业不足20%，一是因为当前中国媒介代理企业发展的参差不齐，二是企业家更自信自己“局部的媒介经验与全局的行业经验”。
其实无论是战术还是战略，媒介公司与企业间都是最佳的互补！所以，企业在媒介公司理性与自身经验之间，如何选择与合作，同样是一个很需要“中庸”的事情。
毋庸质疑，企业需要媒介公司的理性。多年来我们组织的专业团队，致力于研究中国媒介发展与变化特点，日趋理性地看待眼花缭乱的数据；分析不同行业投放技巧，帮助企业判断竞争者的媒介举动及品类投资发展变化背后的实质，以全局的媒介经验进行广告投资咨询。我们深信，媒介公司更为专业与理性的广告投放指导，帮助大中型企业巨额广告投资的有效规划与管理，其存在的价值正在不断被认知与接受。即使是广告执行价格，凭借“量贩式的购买”以及对不同媒体“时间库存量”的精确把握，零代理并不代表零利润，只要相互的诚信，媒介公司往往能提供比企业直接购买更为优惠的价格，纯“二道贩子”式的代理公司，近年来正在行业洗礼中逐渐退出媒介市场。
同时，媒介公司也需要企业的经验。不同区域消费者对广告的“敏感度”，媒介“收视点效应”与“销售效应”的差异……我们正是从无数合作伙伴的投放得失中，学习并积累了宝贵的实践经验，并对数据偏差进行指正。对不同行业的全局性判断，我们更需要虚心向企业家们学习。
中庸，本身在中国文化中是一件很容易被理解的概念，但同时它又如此的“只可意会、难以言传”。近年来“模糊理论”在数学、物理、信息学等领域大行其道，套用一下，我想表达的中庸，不知道能不能算媒介投资上一种为了更精确的“模糊”。我并不崇尚中庸，尤其讨厌被迫的平衡，但我不摒弃自主选择的中庸，因为这已经是另一个高度上的中庸。
陈晟强，瑞诚广告集团副总经理、北京联合趋势投资公司总经理，电子邮件: [email protected]
