爱华网上海新视界眼科医院 文化营销开创床品营销新视界
文化营销是营销模式中常见且尤为重要的一种，这种营销模式由来已久，如今已被广泛应用到市场营销的各大领域。 随着消费者对产品使用价值的单一需求求慢慢上升到对产品的多元化追求，企业的营销观念也逐渐转变——将文化注入到产品当中，赋予产品灵魂，满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的享受，从消费者心智上传播一种文化、一种态度和一种理念，给消费者以高品位的消费享受。 一、家纺行业的文化营销需求 家纺行业已从单一的室内软装饰功能辐射到越来越广的应用领域，对于家纺，消费者也开始追求其与装修及家具的整体搭配和完美的视觉感受，因此家纺企业需要结合每个消费者的不同喜好和个性以展示、销售一种氛围和格调，来引导消费者购物，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。因而家纺行业的文化营销成了必然。从关注产品到关注人们的生活方式，家纺行业的文化营销正愈演愈烈。 二、床上用品文化营销的呈现 床上用品的怀旧文化 9月，那条红遍大江南北的微博掀起了床上用品的怀旧风暴。一位网友在微博上无意中呈现的那条绣有牡丹花图案的橘红色“国民床单”， 因为带给一代人温暖的记忆而走红，一时间成了网络热门话题，随着网络的热炒，“国民床单”再成热卖床品。 雅兰床上用品今年出品的“人皆英雄”系列床品，以军旅作家沈敬东先生的画作为原稿，大红色的主色调，戴着大红花朵，穿着绿军装的一对新人图案，仿佛将人们带回了那个激情燃烧的岁月。 从商家的角度讲，怀旧商品是一种情感营销，是利用商品与消费者记忆中事物的对接，使其产生购买欲望，这不仅仅是一种经济现象，同时也是一种文化现象。“国民床单”引发了人民对“怀旧文化”的关注和思考，正是消费者情感与文化的碰撞，才发出这种共鸣，使商品与消费者的情愫相得益彰。 床上用品的婚庆文化 婚庆习俗在中国有着源远流长的文化底蕴，而婚床一直是婚庆中的重中之重，一套喜庆浪漫又富有深意的婚庆床品，俨然成了每一对新人的刚性需求。婚庆系列床品一直是床品中的主旋律。不少家纺企业每一年都会推出婚庆主题性的营销活动，从产品开发设计、推广宣传、销售模式到销售渠道，无不贯穿着浓浓的婚庆文化。无论是婚庆赋予了床品以文化，还是家纺企业利用婚庆文化推动床品的销售，婚庆床品与婚庆文化已经成为密不可分的主体，他们的结合，是床上用品文化营销的最直接体现。 床上用品的个性文化 床上用品属私密性、专属性较强的家居用品，对于床上用品，消费者都具有完全自主的选择权，因此床上用品的选择也往往反应着人们内心的喜好和需求。在床品的选择上人们更愿意选择与自己情感、喜好相契合的产品。在提倡自我、个性的时代，新鲜事物层出不穷，人人渴望展现自我、突出个性，于是为了适应人们的这种心理，家纺企业针对市场个性需求，别出心裁，出品各种独具个性的产品，将特定消费者的个性通过床品呈现出来，在床上用品领域营造出一项另类的个性文化。 雅兰床上用品今年就特别针对儿童、电影、科幻爱好者，以及追逐一切新兴事物的年轻人出品了“漫威英雄”系列床上用品，该床品是雅兰公司与美国迪士尼（亚太区）有限公司跨界联手的新创，采用了风靡全球的电影科幻人物“蜘蛛侠”作为主要设计元素新颖独特、个性十足。将电影文化以床品的形式呈现给消费者，满足了消费者的个性需求。 床上用品营销的新媒体文化 随着媒体的多元化和新兴传播渠道的发展，家纺行业的宣传推广、营销策划已经不仅仅限于传统的媒体平台和传媒途径了，越来越多的家纺行业开始利用新的传播平台和工具，为品牌的推广和宣传以及营销做贡献。 微博是时下热门的应用工具，其覆盖面极广，时效性较高，互动性强，操作简便，成本低廉，是家纺行业进行品牌的推广宣传、扩大品牌影响力的重要工具。在家纺行业的微博中，已经逐渐形成一种睡眠文化、健康文化和床上用品专业知识的文化板块，企业在利用新媒体、新文化的同时也不断丰富着新媒体本身的文化低蕴。 微电影是当下时兴的又一个传播利器，以其清新明快、主题鲜明的特点赢得广大受众的喜爱。微电影，是快节奏文化的产物，它更能适应现在人们的生活节奏，其简明的风格也能缓解人们的压力，这也与用品旨在给人以轻松、舒适的休憩之所的宗旨相契合。今年某家纺企业自制的微电影获得业内外好评，其以微电影的形式展现床上用品的品牌理念，正是借微电影这一新媒体将品牌以一种文化的形式体现出来。 三、床品文化营销的运行和把控 加强自身文化建设——文化营销的基石 把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上商品既满足了消费者的物质需求，又满足了精神需要，这就是文化营销。文化营销需要企业将这种文化灌输到产品和营销过程中，通过产品和服务将文化附加值带给消费者。这就要求企业和品牌需要加强自身文化建设，只有丰富了品牌和产品的文化，才能在营销模式上充分利用文化附加值，做到输出有物，才能将自身的文化通过产品和营销模式渗透到消费者的感官中，营造一种文化消费的氛围。 让文化贯穿始终——文化营销的核心 文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。这种隐性的理念影响着人们的思维方式、价值观念。以文化作为导向的文化营销，就是要将这种理念始终贯穿于产品的营销当中，用文化引导消费者的消费观念和消费方式，满足消费者对文化消费的诉求。 内外同步传播——文化营销的关键 对内，文化的形成，早在产品开发的阶段就应进行，在开发中赋予产品更多的文化品位和精神内涵，使产品由简单的构成升华为一种有灵魂和情感的产物。一个品牌的竞争力更取决于其是否具有丰富的文化内涵，这就要求在企业内部形成一种文化氛围，构建出一种企业内部的文化格调。在对外宣传中，更多的了解研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，用艺术的手法通过有效的传播途径去感染消费者、打动消费者。 文化营销的传播力量是至关重要的，企业只有建立起稳定的文化传播基地，传播文化的方式和效果才会一脉相承，才能进一步扩大文化营销的辐射力量，更有力的塑造和传播企业形象，提高知名度和美誉度。 四、文化营销在床品营销中的价值 文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，这些无形的、附加在产品上的东西能在顾客心中形成固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，正是文化经营的魅力所在。 文化营销从小的方面来说，可以提高员工的认同感，促使员工更加团结在一起，围着一个共同的目标而努力。从大的方面来说，随着消费者自我意识的不断增强，他们在消费物质产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，能满足消费者更高层次的需求，从而赢得青睐。 床上用品作为家居日用品，在经营过程中贯穿文化因素，有文化支撑，床品的销售将更加具有活力和规模，其效率也更加持久。企业应充分发挥文化因素促进营销，赢得消费者的心。 由于文化营销在家纺行业竞争中的巨大效用，不少企业纷纷开辟床品不同的文化领域，使得床上用品市场在浓浓的文化氛围中迎来一波又一波文化营销热潮。文化营销的成功，在很大程度上能够提升品牌的力量，扩大品牌的影响力，延续营销战略的张力，为企业的持续营销拓展一条被文化渗透而畅通的道路，为企业品牌未来的发展囤积粮食，拓展出一个营销的新视界。
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