爱华网如何比较电视与报纸的传播效率，广告与促销活动的传播效率，直接营销的传播效率？
CPM只能告诉该媒体的全部受众的千人抵达成本，但广告或产品的目标群体大多不是全体受众，如何将目标受众从全体受众分离出来，并比较抵达他们的成本，才能相对准确地把握媒体对传播目标的抵达效率（Rusell 提出Demographic CPM，但没有将其作为重要指标运用与媒体比较和组合）。
广告与促销活动的效率比较呢，如POP与户外促销活动的投入，我们以什么标准来规划传播组合呢？考虑周到一点的可能会说：“竞争对手未做，我们做，成本——效益应该很高”或者“整个费用比大众媒体广告要低多了，我们需要直接的销售效果，还是做促销活动”但我们在指定传播组合时缺乏一个共同的选择标准，来确定各种传播手段及其具体工具（媒体）的运用方法和运用数量，大多凭经验和感觉，确定投入报纸多少、软文多少、车身广告多少、销售促进多少．．．．．．中型企业和其广告代理伙伴，往往会不自觉的按习惯展开传播：一、被某个概念感动大多数人认为，不能打动自己的，也无法打动别人；但打动自己的未比能打动别人，很多时候，老板或策划人员凭直觉建立概念，而不是深刻体会目标群体的行为和心理动机上确定概念。因此，出现了很多美仑美奂的广告主题表现，但未能形成目标受众的知觉和购买行动，而另一些既无明确的概念又无销售力的广告创意，则完全是创作人个人的意识表现。问题创意的决策执行，一般基于这样一种思维：创意者会夸张创意的积极面，忽略无效面或负面效果，然后，堆砌大量的产品、市场、竞争等信息来“支撑”创意，资料与创意间微弱的联系，再加上创意者对创意的乐观预测：“假如有100万人看到这个广告，哪怕只有十分之一的人记住并购买，也会有10万人，销售额是多少多少，投入产出是多少多少．．．”最重要的是：创意——传播组合——销售结果之间，没有哪怕半定量的逻辑关系，只是猜测。二、习惯用某种传播手法
策划人员或决策人受以前的经验制约，“我以前用软文炒作的方法，取得了良好的效果”，于是一定要软文抄作；“我以前用报纸广告取得了快速增长”，于是报纸成为必不可少的传播媒体。首先，过去的经验，是否是经过评价的相对明确的投入——贡献，其次，产品、市场、目标群体、竞争等与当时的状况是一样的吗？没有比较，哪来的组合，但如同创意一样，策划人沉醉于组合的正面价值，不会进一步追求更高成本——效益的组合，决策人被华丽的文案迷惑，不再去追问为什么要这样组合，有没有更好的组合。
三、适用的组合制定流程
1、制定传播主题：通过调查，揭示购买动机，与竞争有差异并足以产生认知、理解、认同的主题；2、传播效益研究：各种传播手段对目标群体在选购本产品的传播影响力，各传播工具的竞争拥挤程度；3、传播效率研究：各种传播工具的目标群体千人抵达成本；综合考虑传播效益与效率，和预算，按传播主题，制定传播方案和组合。
黄向平，恒业咨询（www.henye.com）高级顾问，致力于中小企业的基础管理和策略改善。
