爱华网2001年7月，鄙人无意之中踏入南风集团市场部，到2004年带着无限遗憾离开，刚好目睹了“奇强”这个中国曾经的洗衣粉龙头品牌，从辉煌走向衰落的整个过程，如果说“衰落”这个词可能会伤到以前东家感情的话，我换个好一点的词，就是《伤仲永》里的“泯然众人”。 关于奇强泯然众人的原因，我想只谈其中的一点，就是品牌传播。当然一个曾经强大的品牌倒下，原因不会只有一个，但这是最关键也是可以摆出来和大家一起探讨的。因为都是放“马后炮”，对于奇强的帮助意义已经不是很大了，但那些正在走奇强老路的企业及企业家们，你们要看好了，因为无论是寓言、童话还是现代商业故事，重蹈覆辙的悲剧随便一抓就是一大把！
广告是奇强人心里永远的痛！
初来乍到，所有的人包括业务员、市场部的和搞产品研发的，就都在抱怨奇强电视广告的“臭”、“无用”、“俗”，我非常奇怪一支广告片会这样差吗？当时奇强正在央视和几个卫视热播一则30秒广告片，其实广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！”而这句“干干净净做人，中国人，奇强！”以及后来的变种“干干净净，中国人，奇强！”作为形象传播的主打广告语，一直用到2004年我离开的时候，取而代之的是“脏了吧，用奇强”，顺便提一句，这句“脏了吧，用奇强”，早在1999年前后奇强的TVC片里用过了，并也是被批判过的，只不过后来又觉得不错，一时找不到更好的，就只有“废物利用”了。
批判电视广告的爱好，全国人民都有，这不奇怪。但让我感到非常惊奇的是，所有人批判这支广告的用词造句竟高度的一致，“洗衣粉品牌走民族路线行不通，消费者根本不会买帐”；“干干净净做人这句话不好，容易让消费者误解，如果不用奇强洗衣粉是不是个人品质就有问题，从而引起逆反心里”；“现在提民族自立自强已然过时，消费者只注重实际利益” ，诸如此类，大同小异。
后来，我终于明白了，这源于某些专业类杂志和网上刊登的几篇评论性文章。我这里摘抄一些，1、“这么厚重的品牌内涵，奇强吃得消吗？” （自《中国经营报》）；2、“虽然奇强自己否认拿民族品牌作秀，但一句中国人的说法还是让业内人士垢病。再加上理念的传达有些过于生硬，让人倍觉突兀。”（自爱华网）；3、“市场中根本就不存在民族品牌，只有强势品牌和非强势品牌、好的品牌与不好的品牌之分，消费者的购买点也不在国产或国际品牌。现在强调什么民族品牌是没有必要的，因为市场不会认这个。”（自中国营销传播网）
这些言论很大程度上影响了南风集团上上下下人的思想，于是将罪过全部加在这条小小的广告身上，从而掩盖了真正的问题，如产品线太长、渠道管理混乱等。这也导致了另外一个结果，就是当时奇强怀着无比期望与钦佩，同4A广告公司——电扬联姻，但由于第一支广告拍出后，外界反对声音太多，没等电扬有下一步的行动，这段闪电婚姻就宣告结束。在外界看来这又是一个国际4A公司在中国水土不服的典型案例。说实话，有着日资背景的电扬，在反日情绪浓烈的中国，能够做出“干干净净做人，中国人，奇强”这样具有强烈中国民族精神的广告语，应该算是不错了。
这支广告其实是非常成功的，原因有三：一是广告一经推出就能引起各方面的关注，反对也好，争议也好，以老叶的话说就是“广告一定要有声音”；其次，“干干净净做人，中国人，奇强”这句广告语巧妙地运用干净这个词，将“做人”和“做事”这两层意思结合到一起，表达了中国人应该从内到外都干净地含义；最后，这句广告语及广告本身的延展性非常好，可以借的势很多，比如奥运申办成功，奥运正式举行，“神五、神六”上天，中国人在别国又受欺负了，等等信手拈来，所谓“好风凭借力，送我上青天”。针对此，我专门做过几次调研，或街头拦截随机访问，或组织一些人现场观看。从南到北，从东到西，凡是我问过的老百姓，绝大多数都说这支广告片不错，尤其是那些做了家长的母亲，觉得这样的广告很有教育意义，记忆点也很强。就算有反对的，理由也绝对扯不到什么“民族品牌”、“逆反心理”上，一般就是什么广告片里的小男孩不如用小女孩更合适，或是广告画面切换太快等等。我真的不知道这些所谓的“营销大师”、“广告专家”们，在发表“大作”之前到底调查过没有，或者是大范围调查过没有。如果只是几个专家之间的求证或是吹捧就叫调研的话，那么做出那样的结论也就不奇怪了，但请不要为了个人的名利到处宣扬，这样会害人害己的。
当然没有东西是十全十美的，要说这支广告有什么缺点的话，那就是广告的销售力还不够强，换句话说就是老百姓看了你的广告，也记住了，但可能不会去买。其实，当时的奇强广告更重要的作用在于提升品牌形象。因为在经过7、8年的推广后，奇强已经拥有了非常高的知名度，但是由于前期市场开拓的需要，采用的宣传方式也比较“土”，如运用锣鼓队、模特队路演，在乡村土墙、烟囱刷广告等，当时拍的电视广告也以产品广告为主。在建立起了广泛的知名度后，奇强急需一支提升品牌的广告出现，而这支“敬礼篇”广告就如久旱甘霖一般到来，恰逢时节。
如果不是被一棍子打死，如果这支广告运用得当，是完全可以创造奇迹的。怎奈当时的南风集团管理高层太迷信这些专家们的“专业评论”了，以致后来在广告投放上畏首畏尾。尽管“干干净净，中国人，奇强”这句广告语像捡来的孩子一样保持了三年，但几经修改后的创意、旁白早已毫无章法，又何言效果？
在离开奇强一年后，我常常叹息，如果奇强在广告宣传方面坚持走自己的路，然后及时进行其他方面的调整，如市场反应不及时、渠道控制乏力、销售人员居功思想泛滥、新市场开拓乏力、产品线太长、对竞争对手预估不足等，坚持该坚持的，改正该改正的，那么控制世界60％洗衣粉原料生产的南风集团，绝对不会眼睁睁地看着奇强沦为日用洗涤品的二线品牌。
所谓兼听则明，偏听则暗，这里告诫中国的企业家们，一定要分辨哪些人只善于纸上谈兵，哪些人是讲求实事求是。同时，也求求那些“大师”、“专家”们，不要逞一时口头之快，随意替别人指点江山，殊不知，因为你们头上的光环太耀眼，有很多可怜的人们便拿你们随意说出的话当圣经。还是那句老话，“没有调查就没有发言权”，不要拿人家的企业当火把，燃烧了别人，照亮了自己！
作者为北京天工社营销策划传播机构策划经理，拥有多年专业营销策划实战经验，为企业定制实效的营销模式，提供营销战略、战术、管理问题的实效解决方案。服务过的品牌包括：中国移动、中国石化、中国石油、云南电力、奇强、北京地铁、深圳市政府、盐田国际等！联系电话：010－64984488－355 电子
