爱华网误区五：全国上下一盘棋 同一个行业，蛋糕就是这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，还要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的产品，刀法就是市场布局，中小型家纺企业想要后来居上，这两者缺一不可。 在“渠道为王”的思想指引下，大量企业采用人海战术，然后全国上下一盘棋地去发展，可出来的结果却让人啼笑皆非，比方说某品牌以上海为战略中心，结果墙里开花墙外香，品牌在上海周边江浙或其他华东地区一无所成，在大东北或大西北却渐渐蔓延，于是乎这些战略家往往欣喜若狂地引用毛主席的名言“星星之火，可以燎原”，可问题的焦点是即使偏隅一方有了一定的规模，但这种规模实际上并不经济，因为中国的特点是东西横跨上万里，南北温差五十度，而渠道不只是开发更重要的是帮扶，中小型家纺企业有多少资源去实现这种远距离的后期帮扶呢？更何况从另一个层面上讲，市场开发首先是点状辐射，其次是点连成线，如果大量市场空白，点状辐射都没办法完成，那上海与大东北、大西北又怎么能连成线？这些终端又怎么能生存？ 所以关于家纺终端，基本上可以下这么一个结论：中国地域辽阔，在地理位置的限制下，一个品牌如果终端太分散实际上就等同于没有终端。 误区六：千篇一律的明星代言 在家纺行业，中国所有的女明星几乎已被全部用光了，而除开家纺专业人士，普通消费者可能没几个记得住范冰冰代言什么、赵薇代言什么、李冰冰代言什么，同质化传播的唯一后果就是所有家纺企业的投入门槛一律升高，但宣传效果却可能并没有实质性的改变，因为品牌之间长得太像了，全是同一个娘养的。 讲个小故事：海里有一群鱼，大家都往同一个方向游，这时有一条鱼突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。我曾参与策划的361°体育用品品牌就很好地找到了这条相反方向的鱼。在竞争品牌里，周杰伦、姚明是被别人出过的最大的两张牌，你还能怎么样？如大家所知，最终“豹子”作为形象代言人顺利推出，以豹子的强健与美感来彰显体育运动既激烈精彩又和谐优美的感觉。 所以简单的品牌传播或者说大家传统理解的做广告其实是很容易复制的，而凡是可以轻松复制的东西必然会随着时间的推移发生贬值。“做代言就是做品牌、做广告就是做品牌”这些都是错误观点，品牌是一个长期的梦想，中国的家纺市场犹如一座冰山，虽然经过了几十年的市场化进程，但浮出水面的仅仅是一小部分，而我们对中国这个拥有13亿人口的巨大市场的了解其实是十分有限的。家纺企业真正应该做的是必须对中国消费者有一个宏观的整体把握和微观的心理认知层面的把握，搞清楚这些才是品牌传播的核心所在。湖南品牌多喜爱没有代言人却成功突围并日益火爆就是明证。 误区七：系统竞争的魔咒
中国家纺行业基本经历了产品抄袭阶段、跑马圈地阶段、价格竞争阶段、搭顺风车的商业模仿阶段，从二十年前几乎没有什么品牌概念，到十年前一下子冒出来几十个品牌，可以看出接下来必将进入一个“系统竞争阶段”，企业必须全方位的依赖品牌、产品、价格、渠道、推广、公关、人力资源等进行系统发力。 这里我推荐一本盖洛普的畅销书《现在，发现你的优势》，至少在营销思路的启发上我认为是革命性的，其实书的核心内容换个说法就是我们老祖宗讲过的“江山易改、本性难移”。这就引申出我们经常挂在嘴边的木桶理论，说木桶能装多少水取决于木桶最短的那块板，所以一定要补上我们的短板。理论是多么的精辟，实际却是多么的荒谬！从我个人的理解上，第一，人肯定不是木桶；第二，营销怎么是木桶呢？第三，企业是一个动态的系统就更不是静态的木桶。终其一生我们每个人的劣势、缺点尚且很难改变，木桶的短板或者说企业的短板又怎么能是你说改变就能改变的？ 我们有理由相信：每个企业家一定有与生俱来的一种天分，每个企业一定有独特的企业资源，而成功一定是企业家将自身天分与企业资源及消费需求嫁接得非常好，每个家纺企业要做的其实是对这些成功要素进行深度挖掘，所以对中小型家纺企业来说，我们最要紧的是一定要找到我们的长板在哪里，然后应该把长板做得越来越长，而不是一味地补上短板然后去参与系统竞争。要知道系统竞争目前只是罗莱、富安娜等一线品牌阵营里少数人玩的游戏，中小型家纺企业如果也去参与系统竞争，那你未来只有死路一条。
