爱华网近来，中小型医药保健品营销企业的生存与发展成了一个热门话题，中国医药技术经济网、中国食品科技网、博瑞管理在线、中国营销传播网、中国医药网等全国各大网站纷纷刊登或转载一篇题为《谈中小型医药保健品营销企业的生存与发展》的文章，真可谓是“一文激起千层浪”。作为笔者来说，也感到意外地吃惊，看来随着政府的严管力度非常大，在这样情况下，一些小作坊式的经营将面临着倒闭或停业，于是中小型医药保健品企业如何能够顺利渡过这个“严冬”成为医药保健品营销人士关注的热点。笔者再次以《中小型医药保健品营销企业生存与发展的8个纲领》为题材，抛砖引玉，希望医药保健品行业专业营销人士共同参与“寻求新的出路与发展”。（接上期）
四、明确方向、制定战略
千万条方向千万条路，不管你是朝北走，还是朝南走，不管是走正道，还是走歪道，总之没有明确的方向肯定不行，有了方向，方向左右摇摆肯定也行不通。同是做医药保健品的，“道或派”也很多，每一类企业、每一种营销模式、每一个团队塑造出了不同的“道或派”，每个“道”有其各自“专长”或者说“看家本领”，这种“道”或“派”就是一种方向，就是一种资源的纵向或是横向的整合，比如国内有“蒙派、咸阳派、晋派、东北派”之类的说法，近一两年出现的“蜥蜴团队、绿洲团队、酷乐团队”，其实质就是一种医药保健品企业资源整合的方向，这种团队代表一种正确科学的方向；代表着一种营销模式的创新；代表着一种资源的优势互补方向。只有方向正确了，你坚持走了过来，你就成功了。那么，对中小型医药保健品企业来说，眼前的路很多，该走哪条路呢？
第一种方向应是专业化方向。做得多、做得杂，不一定就赚钱，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研发型”为主的企业，你就专业做好你的研发，做好你的科技成果推广就可以了；如果你是“生产型”为主的企业，你就做好“加工”，把生产做成全国做最大的就可以了；如果你是“销售型”为主的企业，你就做好“通路的最大化、规模化、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“专业营销型”为主的企业，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，总之想尽一切办法把“消费者口袋的钱”弄到你口袋就可以了；如果你是“资本型或资源型”的企业，可以玩点“人才运营或资本运营”方面的应该是个不错的方向，全国6000家制药企业，4000多家通过了GMP认证，据我看，不久的将来都会通过认证。最后赚钱的估计是“设备供应商和银行”，其实有500家GMP认证企业生产的药品保健品就已经卖不完。如果你花钱再去建“厂方”，然后自己生产、销售，只能是瞎折腾的，除非你有其他目的或者你是国有企业主。
第二种是联盟化方向。即横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟，不过中国人的特点（宁当鸡头，不做凤尾，个人利益大于集体利益）决定了联盟的难度，这一点需要市场竞争去调节。中小医药保健品企业缺的就是“资金、人才、营销”优势，如果你自己还是要孤军奋战，还要拿着鸡蛋碰石头，最后受伤的可能就是你自己了。
第三种方向是整合化方向。即集中优势资源、整合其他相关资源，如果在医药营销领域具有很大优势，你可以整合产品生产领域的资源；如果你有品牌优势，你可以搞贴牌；如果你有网络优势，你可以利用网络整合生产商的产品线……，总之是利用优势整合劣势或弱势，达到一体化的目的。未来10年将是“同质化产品泛滥的时代，是国家宏观经济调控的时代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，也是中国医药保健品企业联盟、整合的大好时代”。
面对这么多的方向，中小型医药保健品企业如何选定方向呢？这要根据企业自身的资源来定，第一个是确定“做产品、做品牌、做服务或者做企业”；第二个是选定产品线或拳头产品、新特产品；第三个是市场定位，究竟做哪一级市场、哪一类市场、用哪一些营销模式；第四个是确定执行策略，也就是怎么做；第五个战术准备，细节，也就是如何做，会做得更好，像这些方向性的东西确定你就好做了。
总结：明确方向是制定战略的前提。方向清楚之后，必须得制定“企业战略”，确定战略目标，否则只能是增加心理负担，酷乐咨询机构首席战略顾问专家李武菁曾经说过：“中国医药保健品行业非常缺“战略级的领袖”（像电子行业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶尖的战略级的领袖），绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或打算，走一步看一步是绝大数企业家的做法，在国内，有许多企业家成功了不知是怎么成功，失败了不知是怎么失败的例子非常多，说明我们所做的一切都是偶然性或者说机会性的，而不是必然性的，而战略必须可以操之在我的，是必然性的，否则就算不上战略，我们制定的战略不能说是某年某月某日某时实现，也至少也得在某年某月实现，否则就是一句口号”，另外制定战略还得考虑“得失性、恒久性、长远性、侧重性”，通过“专业化、联盟化、整合化”的战略实施后，笔者由衷地希望医药保健品行业的航母早日诞生。
五、细分市场 专业运作
目前市场上最热闹的是莫非就是“心脑血管市场”，还有 “糖尿病市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“感冒药市场”、“壮阳补肾市场”、“睡眠市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“皮肤病市场”、“清热解毒市场”、“免疫力市场”、 “前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“泌尿市场”等，另外还有一些偏门市场如“癫痫病市场”、“脑瘫市场”、“骨病市场”等。总之，各类市场可以总结为5个字：调（调节血压、血脂、血糖、调经等）、修（改善、治病、修正、扶正、修复细胞、通络等）、清（清洗、洗肠、洗肺、洗血、清毒等）、补（补肾、补血、补钙、补锌、补维生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗辐射、增强等方面）。面对这么多市场，我们在确定产品线路是必须要了解各类市场在整个医药保健市场中的份额，目前国内有多少家企业在生产，已上市产品占有多大的市场份额，究竟走冷门还是走热门，我们必须得选择其中一部分市场开发，你没必要全开发，事实上许多成功的企业关键都是靠那么一两个主打产品的，任何一类市场你只有做到前几名了，你就是赚钱的，除前几名外，其他都是不赚钱做垫被的，甚至是赔钱的。傅山药业的成功就是“心脑血管、肝病”市场的成功，修正药业最大的成功就是“胃药市场斯达舒的成功”，九鑫集团的成功就是“除螨市场”，西安杨森的成功就是“杀菌消炎达克宁市场和胃药马丁咛市场”、郑州华仁医院的癫痫病市场等等，主打产品或核心产品，或者选择的一类或某几类占据了其营业额的80%以上。有句话说得非常形象，说成功的人（企业）都有相似之处，失败（不幸）的人（企业）各有各的不幸。有的中小型医药保健品企业做好几十产品、甚至几百个产品，看起来贵忙，就是不赚钱。像这种企业对每一类市场的运作都缺乏专业性，表现在缺乏专业的营销队伍、缺乏对市场的研究、缺乏对营销战术的创新。毛主席有一句话“集中优势兵力打歼灭战”用在操作市场上我觉得非常合适。
有人计算过没有，一个省会市场各类医药、保健品、医疗、家用医械一年的消耗量是多少人民币？特别准确的数字我们任何人都不好计算，但是就拿人均消费来说，以上医疗保健费用大约占人均支配费用的10%左右（农村在3—5%。城市在8—15%），就拿郑州市来说，年社会消费总支出在500亿，那么医药、医疗、保健支出应在最低40亿以上，而我们占据了多少份额。假如你在当地家踏实地集中人财物优势成为这一行业在当地老大，把市场做精、做深、做透，就至少有10亿以上的市场份额。如果你在一个省会城市要卖一个或一群产品10多亿，可能性也很小，这是因为你是卖产品的，而不是卖销售模式的。但是我们可以回想一个事实，一个省会的“连锁综合性大超市”一年可以卖10多亿，而我们做医药保健品的最牛皮的厂商在一个省会城市卖不到10个亿。
总结：社会的分工是越来越细，越来越细的表现就是越来专业，就拿医药保健品行业来说，社会上专门有医药保健品的“文案创作机构、广告拍摄机构、营销策划机构、平面设计机构、传媒机构”，操作营销的专门有“招商机构、数据库买卖机构”，操作市场的有 “招商模式”， “自建网络”模式，具体战术操作有 “终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”、“旅游营销”、“广告炒作”等模式， 还有专门操作“补肾市场、补钙市场、妇科市场、脑血管市场、糖尿病市场”，做完一个换一个，越操作越熟练，以上列举表明了目前市场对我们医药保健品市场操作人的要求越来细、越来越高、越来越专业。只有专业的，才是出色；只有专业的，才是适应市场的，才是有发展前途的。
六、战术组合 精耕细作（见下期）
李武菁，资深营销专家、实战派营销策划师，酷乐团队创始人，现任酷乐团队策划总监。曾在国内知名医药保健品企业红桃K集团、傅山药业集团、修正药业集团等大型企业担任过企划部长、营销总监、策划总监、营销副总助理、事业部总经理等职务。一直致力于市场经济的研究，创立了独具特色的经济学理论和营销理论——《阿福托市场经济学》、《摇钱树营销论》、《方圆营销策划学》等著作，擅长营销策划、文案创作、体系建设、营销培训、管理咨询、品牌规划、战略研究等，电话：13837109221，电子信箱：[email protected] 。愿与广大营销、策划、广告、医药保健品等各界朋友交友合作。
