爱华网系列专题：o2o营销模式观察
通过O2O，垂直电商可以将生存发展的主动权掌握在自己手里 始于去年末的一场资本寒冬，让众多耳熟能详的垂直电商纷纷陷入经营困境，甚至在之前被定为标杆的玛萨玛索、红孩子、耀点100等也未能幸免。如此，垂直电商不得不放弃做自有平台的梦想，纷纷转向京东、一号店、当当网、苏宁易购等平台型电商靠拢。 垂直电商们希望，借助综合平台已有的庞大流量，降低经营成本，扩大销量，走低成本、高收益的捷径，实现向品牌供应商转型。而他们自然不会放弃即将到来的“双十一”等年度网络传统大促的绝佳机会，于是纷纷铆足了劲，希望借助天猫、京东等平台大干一场。 “夹心饼干”之惑 抱歉，这一次，垂直电商的愿望可能会落空。据称：为了能在即将到来的“双十一”传统年度大促中占得先机，天猫与京东两大平台都要求供应商必须“二选一”。其实，两大平台的明争暗斗，让不少垂直电商和品牌商夹在中间颇为尴尬，大多数对此敢怒而不敢言。 空穴来风。种种迹象表明：大平台在垂直电商面前享受绝对的话语权。据称，在由京东发起的“8.15”大促中，知名服装品牌jasanwood爆出，由于不堪忍受京东将其与竞争对手的价格竞争的成本转向供应商，由供应商埋单的霸王条款行为而宣布退出京东POP平台。 尽管不排除jasonwood退出京东pop平台有炒作成分，但这也让垂直电商们突然发现：它们所依赖的平台电商，其实远没有之前想象的那么美好。 在国内最大的进口红酒直购平台酒美网CEO吕意德看来，传统品牌和垂直电商们遇到jasonwood乃至被迫“二选一”的困惑并不出人意料。他告诉记者，对京东、苏宁易购、天猫、当当网、1号店等平台型电商企业而言，其盈利模式一定是线下的“卖场”模式：依靠低价吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直电商在内的众多品牌供应商入驻，平台商则通过向供应商收取进场费、广告宣传费、技术服务费等实现盈利，而“产品本身的差价所带来的收益在整个营收体系中所占比重会越来越低”。 中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，随着许多垂直电商和品牌商们趋之若鹜，平台电商在产业链上的地位和话语权必然增加，而随着生存空间的不断压缩，品牌商和垂直电商们结果只能是被动地 在夹缝中求生存。 莫岱青说，垂直电商可以借助京东这类的电商平台提升产品销量，但不能过分依赖于它们。综合电商平台之外，垂直电商还应根据自身特点，找出合适自己的出路。 吕意德还指出，随着平台电商的横向扩张，垂直电商的空间将会被不断压缩，垂直电商要想生存，就一定要有自身的特点：首先企业所要选择的细分市场要足够大，足够有市场潜力；其次，服务和产品上相对个性化，提供京东这样的大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务。 酒美网的O2O实践 吕意德告诉本刊记者，“行业深度决定垂直电商生死”，不少垂直电商遭遇困境，根本原因就在于其在行业领域的深度不够，无法构筑产业链优势，建立起竞争壁垒。在他看来，通过O2O方式，实现价格、用户体验在线上线下有效协同，实为出路之一。 “事实上，无论线上模式还是线下模式，都有其优缺点。”吕意德告诉记者，线上渠道打破了线下体系的时间和空间限制，实现了用户的随时、随地地购买，但其最致命弱点在于用户却没法做到实地、亲身体验，其对商品是否适合自身的判断主要来自于商品描述本身和其它用户的评价，而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道体系的最大优势。 红酒的特性，也决定了红酒是最适合做O2O的品类之一。“红酒本身就很个性化，比如：法国、意大利的葡萄酒，每一个城堡，每一个酒庄酿造出来的葡萄酒都会代表本地的风格。这源于葡萄品种、自然条件、酿酒工艺，另外还与每个城堡里酿酒师的风格也有关系。法国的每一个葡萄酒城堡都会有自己的理念和精神，一定是代表什么的。拉菲、帕图斯都有其特色文化。”吕意德对记者说。
而且不仅红酒本身是个性化的，连红酒的消费者也是个性化的——每个人的口味其实各有不同，每个红酒品尝者都在逐渐找到最适合自己的味道。 而中国的红酒文化远不如白酒那样普及，因此，要想在红酒市场生根，获得大量忠诚用户、建立起自己的市场壁垒，就必须在红酒文化推广和红酒体验、品尝上，下大功夫。 由此，吕意德认为，如果能将线上线下结合起来，保持线上线下商品、价格及促销同步的基础上，通过线上线下两种渠道最大限度确保用户体验：线上可以成为传统品牌突破空间和时间限制的24小时不打烊的卖场；线下的各个渠道体系可以成为本区域用户的体验场所及当地仓储中心；品牌推广则持续为线上线下同时支持。如此这般，酒美网通过线上线下有效协同，相互提供支持，优化用户体验，实现了“1+1>2”。 在这一思路指引下，酒美网9月中旬正式开启了O2O战略，在全国范围内开启线下体系，将在年内开设100家体验店，并计划在未来3年内将店面数量增至500家。 当然，要实现线上线下体系的一体化，难度并不小，需要传统品牌在流程管理、供应商管理等方面做出很大改变。吕意德告诉记者，以酒美的经验看，这些完全可以通过IT技术的创新予以实现：一方面，借助于客户数据库管理系统，可以通过日常数据比对，分析客户的消费习惯、消费水平、个人偏好等内容，以提供有针对性的产品推广和售后服务；同时可将客户信息反馈到当地的线下体验店，进一步做好客户关系维护。 此外，酒美还建立了线下体系管理平台，实现商品库存、价格以及促销信息线上线下的同步，总部通过平台可以随时看到线下所有店面的销售情况、客户记录、库存情况等信息。
