爱华网引言：身边的广告正在悄然变迁，背后却潜藏着一种逻辑规律的升华。K-Gold广告中从“今天又有人借故靠近我的K-Gold”到“还给他自由”；生活时尚频道反复突出的“橙色”主题；芬达广告中围绕“球形”包装创意出来的各种生活情趣广告……一系列的变化无不预示着一个“感性时代”的到来。营销界始终没有放弃对消费者行为和心理的探索，尝试着用各种概念来诠释这迅速变化的世界。但是，我们往往无从明确地知晓消费需求，繁琐的市场调研不再是定海神针，我们只能知道世界上惟一不变的是“变化”，消费者惟一的需求是永不满足，“新经济时代”、“后物质时代”、“知识经济时代”等新鲜的概念也只能涵盖某些局部特征――因为这是一个连消费者自己都会迷失的时代。
感性，是一种方法选择，更是一种价值选择
消费需求迈向高层次。随着社会经济、文化的快速发展，“产品—综合感受—满意”已经成为消费者获得满意的新模式，完全超越了“产品—品质性能—满意”的低层次。这意味着，产品在售出之前，必须先形成可以带来“综合感受”的能力，方能真正给消费者以满意。所谓“综合感受”，就不仅是对产品品质性能的属性感受，更包括对传播的信息感受。信息感受要求共鸣，特别注重传受双方在价值观、生活方式、个性、审美趣味等重要方面的协调，把精神、心理的深层次需要导向满足。很明显，理想的信息感受实质上标志着传受双方的和谐关系。在这个过程中，消费者可能会因为一句口号、一个色彩、一种形状产生购买冲动，这些与产品性能无关的感性因素往往决定了产品和企业的命运。经济大环境下，大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足，拓展到了感受性满足，从而摆脱了消费的基本使命。举个简单的例子可以说明这个道理，以前大家购买PC，只提CPU、硬盘和内存就足够了，没有人会对显示器的颜色、形状指手画脚，可苹果推出的iMac仅仅凭借完美的造型，就不知俘获了多少人的心。通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起消费者的欲望，就是这个营销时代的特征。发现感性逻辑的科学性
感性逻辑，开创了一个新的营销战场，在维持产品物理属性的基础上，又开发出产品的精神属性。但是，感性逻辑同样需要科学，在营销领域里，感性是理性的升华，而不是拍脑袋的“无本之木”。当市场调研不再那么奏效时，结合文化的、社会的以及人类心智的“感性逻辑”往往成为制胜的法宝，而我们所要做的是，发现这种逻辑的科学性以及防止“走火入魔”的危险。很多人有过夏天吹空调不小心感冒的经历，为此，著名的澳柯玛公司就曾经花大力气联合中国顶尖中药大师共同研发“克感王空调”，并在人民大会堂召开了盛大的新品发布会，宣称这是一款可以治疗感冒的空调，结果无论是经销商还是消费者都很少问津。一个著名的生产啤酒的公司潜心研发了一种“板蓝根啤酒”，也说是抗感冒的；又有一个奶业公司调配出了一种叫“奶啤”的饮品，想把啤酒的凉爽和牛奶的营养调配成一种全新的啤酒，所谓产品的主张是——双“营”啤酒，是指既有营养，又能品尝美味啤酒。他们引进了国际最先进的生产线，企业形象、广告宣传也投入了大量的资金，后来市场反应非常不好，就一味地促销、促销、再促销，一直把家底全部亏空。这些离奇古怪的“产品创新”，试图把非常不相关甚至互相排斥的功用集结到一个产品上，且不说技术工艺的难度，这种满足需求的逻辑本身就是有问题的，不符合自然规律和生活常识，再好的创意又怎么能成功呢？影响感性逻辑的因素
产品价格和消费者购买力的影响。在购买力较低或价格较高的情况下，感性因素对购买决策的影响会降低，很简单的例子：购买电池时候受感性支配程度较强，而购买电视机的时候理性因素占强势更多。介入理论的影响。介入理论认为消费者在购买不同产品的时候，对产品性能的关注程度不同，导致消费行为的差异，即：同一消费者对不同产品的介入度不同。一般而言，价格高、原理复杂的产品，介入度就高，比如：消费者购买电视机时会询问各种各样相对专业的问题，表现出理性特征，而购买电池时，则相对简单，感性特征占上风。性别差异的影响。绝大多数女性天生厌恶严密的推理、繁琐的考证和枯燥的说教，而比较喜欢接近生活的情感诉求，如果用理性诱导的方法来表达针对女性目标消费者的产品时，不但难以起到预期的效果，有时还会令其产生反感。太太药业当年一改保健品营销中的理性手法，以感性诉求取而代之，特别是静心口服液，通过情感的渲染获得了极大的成功，成为同类产品中的佼佼者。 消费者知识层次的影响。目标消费群中文化程度高者因见多识广，有自己的主见，不会轻易被情感所打动；而文化程度较低者大多缺乏理性思考的习惯，一般喜欢随波逐流、感情用事，讨厌理性的说教。感性逻辑，是关系营销时代的属性（从关系营销的三层次出发）
（一）关系目的>销售目的“销售目的论”对“关系”的轻忽已经造成了中国广告的严重弊端。①作为广告核心任务的品牌建设受到强烈冲击。在销售至上的观念下，立意于“产品与消费者的关系”（奥美给品牌的定义）的品牌被降格为销售手段。②当代广告的自足系统始终难以构建。公关、CI都是造就广告自足系统的要素，只有置于公关、CI的全景中，广告活动才能产生理想的效果。但是，由于真正意义上的公关、CI常常不能造成即时销售，因而均被销售至上主义者零碎化或者说异化掉了。所谓公关，成为只是配合销售而开展的临时活动，甚至是美丽的销售圈套；所谓CI，只剩下徒有其表的VI用以装点销售。③广告效果与消费需求严重不对称。广告片面追求销售效果，而受众则全面追求“综合感受”，追求传受双方的深层沟通。这种不对称状况使得满足消费需求几乎成为空悬的口号。④问题广告层出不穷。着眼于“销售”这个至高目标来判断，但凡不违背法律法规的广告手段都具有了合理性，甚至擦擦法律、道德的“边”也不无道理。这样，各种形式的广告阴谋和恶俗广告就经常被策划出笼。在关系目的论倾力培育的关系之中，与消费者的关系是重中之重。与消费者的关系分为依次递进的三个层次：（1）认知关系。通过传播使消费者①接触了产品、品牌、企业等；②了解了产品品质性能、品牌内涵、企业背景等等。虽然这只是关系的起点，但已经含有发生购买的可能。
（2）认同关系。通过传播使消费者确认①产品有能力解决自己的生活问题；②品牌内涵与自己的价值观、生活方式、个性、审美趣味等相吻合；③企业形象符合自己的期待。在产品力、品牌力和企业形象的综合作用下，进而确认④把自己与产品、品牌、企业相关联，将获得全面的满意。显然，认同关系所导引的满意感必然催生并进而维持和强化销售关系。传播进展到认同关系的层次，产品就进入了“自我销售”的“不销自售”状态。（3）伙伴关系。①以品牌（产品）为朋友，引品牌（产品）为自豪；②品牌（产品）被内化为自己的某种象征符号，与自身价值密切相关。在这个层次上，消费者的满意达到了饱和，购买持续发生，消费者成为品牌（产品）的忠诚顾客。由此可见，“关系”和“销售”二者之间的关系，所谓“有关系就没关系”。关系价值的重大意义在于确保了消费者的满意和广告主的销售，这也就是广告关系目的论的宗旨。
（二）沟通方式>说服方式
时代发生了巨大变化，说服广告再难行通。沟通方式的开放性对于培育与消费者的深层关系具有重要意义，把消费者看作立体的社会人而不是平面的购买者，大大激活消费者的心理活动，特别是价值观、生活方式、个性、审美趣味等方面的共鸣。①思想多元成为潮流。追求个性，标榜自我，怀疑权威，反对盲从，主张思想多元成为主流价值，人们已经具有了对思想一统的逆反心理。在此潮流中，人们自觉地克服着顺从说服的习性，最憎恶不平等，最憎恶控制和移植。②商品丰富化已成现实。大量生产迅速使消费需求接近饱和，竞争性产品争先恐后地推入市场，同质化抹煞了产品差异，科技发展缩短着产品生命周期等等。这使人在接触广告时不再预先存有认同某种商品的心理态势，相反，倒预先抱了审慎态度，预先带着观望甚至漠然。面对这样的人群，“说服”真是在受阻。③信息开放时代到来。媒体爆炸，信息爆炸，社会多方面对商品信息流通的介入，使得消费者前所未有地拥有了大量的资讯，可以进行独立的比较、分析、判断。面对这样的态势，“说服”处处难通。现在所倡导的“沟通”是双向传播，具有与说服完全相反的三个特点。一是平等，沟通双方在信息交换的过程中共同受益，在保持各自独立性的同时达成理解和共识；二是互动，因为共同受益，所以沟通双方均能以积极的姿态保持“传递-反馈”的循环和畅通；三是开放，互动的活跃性使沟通得以在多方面多层次上以多种形式进行。沟通与说服的本质区别就是变“我说你服”的灌输为“共享-互惠”。（三）生活感性风格>商业理性风格从整体上看，中国广告具有商业理性的时代风格。商业理性风格主要表现为：广告诉求着眼于商品交易，着力促使受众认知产品的品质性能；尽管也用创意加以柔化，但“产品——品质性能——解决问题”的售卖逻辑模式却相当清楚。商业理性风格曾经有其合理性与必然性。（1）消费需求低层次状况合理地要求广告侧重于有关品质性能的信息；（2）销售目的论决定了广告执着于商品交易的范围；（3）说服方法论规定了广告应该为消费者提供一个逻辑十足的理由。但是，站在顺应时代变化的新广告立场上来看，新广告的沟通方法论强调开放性，意欲在广阔的生活空间中寻求与消费者的多点共鸣，它更需要思想感情的共振，是一种与商业理性完全不同的时代风格――新广告的时代风格应当是生活感性风格。生活感性风格主要表现为：广告诉求着眼于消费者生活质量（物质生活和精神生活的质量）的提高，侧重使受众从生活质量的角度审视、认同并进而体验产品的整体意义；特别讲求创意，以生动的形象、丰富的情感、鲜明的个性与受众在生活多层面上发生共鸣。需要说明的是：生活感性风格虽与商业理性风格相反，但并不意味着它排斥对产品品质性能的诉求。后记
时代的进步并非要抛弃原先的积累，感性时代的到来大大丰富了理性时代的营销方式。在理性思维的基础上，加入感性诉求的表现力，才能让我们的产品拥有真正的生命，理性赋予产品“形”、感性赋予产品“神”，神形兼备，方为上品。
