爱华网有句俗话叫：“要发财，搞药材”，前两年药品行业的确成就了一个又一个百万、千万富翁，近来尽管还有“黑马”不断窜出，但现在不可回避的一个事实是：现在药品营销越来越难做，原因当然很多，如行业自律、专科医院、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等。药品经营者自身对广告爱恨交加，多有“切肤之痛”，于是有人编了这样的顺口溜———“不做广告是等死，做广告是找死”， “广告难做”只是“药品难做”的一个方面。不管从“小报时代”到“媒体炒作”，还是从“义诊时代”到“会议时代”，总之，药品营销本身产生了许多新变化，所谓“药市如棋局局新”，检点药市，潮起潮落，风云变幻，但细琢磨仍有规律可循。笔者总结有目前药市以下特点，兹录于下，抛砖引玉。
一、好竹连山觉笋香，连山笋香是根———谈药品的疗效
最近报纸上又出了个“彝黄金”，药店里还有一些苗药，民族药热方兴未艾。这几年藏药、蒙药在全国不少地方热销，除了“外来和尚会念经”效应给予消费者的尝试欲望和新奇体验，见效快、疗效好应是根本原因。资深药品营销人士李武菁指出：“药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效。与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和广告日益同质化，售后服务变得愈来愈单薄了。每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。药品类操作历来有“长线”“短线”之分，疗效就是试金石、分水岭。二、城里看家多白发，游春净是少年郎——谈目标消费群
药界有句俗话讲——在有油的地方才能采出油来。贫家有钱贫亦娇，贫家无钱可奈何！找准目标消费者是药品营销的前提。现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的售后服务已生厌倦。1995年前后，街市上发“报纸”人们会主动去领、去要，去“抢”，甚至准备花钱“买”，现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散的“会议营销”，以及各种各样的“专科门诊”，消费者什么阵势没见过！这是其一。其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面。靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去，分众营销、数据库营销时代就要来临。真诚关注消费者，以科学、先进的理念影响、教育消费者，培养潜在消费者，将是大企业、大品牌的必然选择。三、春韭满园随意剪？草色遥看近却无——谈市场的细分与甄别
有些药品的市场看似很大，实则很“小”。比如胰腺炎市场就不宜大炒。解酒、近视市场尽管不乏成功者，但也有类似特征：一种“疾病”一旦成为一种社会现象，就会等同于一种习惯，当事者就不会太着急。有些市场尚不成熟，盲目闯入容易成为“先烈”，如曾经的VC、补钙市场，目前的排铅、牛初乳和提高免疫力市场（现在热销的不少“免疫力产品”其实是在偷换概念，恕不举例）。还有一个剂型习惯的问题，如治疗痔疮和美容的产品，人们往往更青睐外用药。银百依最早是心血管药，伟哥最早是治疗心脏病的，脑白金的最早诉求是改善睡眠和肠道问题，结果最后成功转型，主打诉求分别让位于癌症、男性功能障碍和礼品。（当然，解决睡眠和肠道问题仍是脑白金的本质功效。）同为蜂胶类产品，知蜂堂成功主打了糖尿病人群，银百依成功主打了肿瘤人群。四、剑走偏锋防伤手，看似容易却艰辛——谈跟风炒作与逆风飞扬
“小产品做大”和“大产品小做”是两个概念。自几年前“洗肺”概念登场之后，“洗目”“洗肠”“洗心”“洗脂”“洗血”“洗胰岛”的概念蜂拥而上。再比如离子、因子、超临界萃取甚至破壁、凋亡、诺贝尔奖。过度跟风，拉大旗做虎皮，就会使先进的技术（如破壁，纳米）和严肃的科学（如凋亡、胀亡）被混淆视听、招人反感，反过来也会影响产品的可信度和消费者的忠诚度。选心脑血管药、胃药等大路货，市场成熟，竞争激烈，可以通过不同价格策略，独特卖点等“跳”出来；选冷门产品，只要操作得法，不冲着草船放箭，也能挣个盆满钵满。另外还可通过创造“概念”，来细分或扩大市场，会起到意想不到的效果，如排毒养颜胶囊的“解毒排毒理论”，吗丁啉的“胃动力”，斯达舒的“十五分钟止痛”，谓尔舒的“专治老胃病”。五、小车不倒只管推，不见棺材不掉泪——谈慎“打”预防人群
“不撞南墙心不死”，“寒号虫心理”至今很有市场，懒惰、拖延、侥幸是人类的天性。小病拖延成大病，大病不治害了谁？道理谁都懂，但为未来投资的人实际并不多。早餐对健康很重要，却仍有很多不吃早餐的人，所以胃药始终有市场。实践证明：心脑血管药“打”预防人群，效果并不明显（有仪器、大夫和高血压患者另当别论）。而患病人群治病很迫切，他们买药更关注疗效、时效，这就不难理解虽然流行歌曲中有《迟来的爱》，但补肾药的温补型却永远卖不过速效型。就全国市场来看，谓尔舒抗衡斯达舒始终敬排后位，它的诉求“胃痛、胃酸、胃胀”从一开始就与斯达舒的“15分钟止痛”拉开了距离。某糖尿病产品试图主打高血糖人群，让人心里发紧。无论是药品、保健品，其核心诉求一定要集中，尽可能短期（或疗程）见效，慎打预防人群（礼品类除外）。气血固本口服液号称“多病一药”，在其治疗范围中也只是打了少量的预防人群。它之所以能获得较大成功，主要原因在于其产品命名巧妙借用了巨大的传统文化力量（如民间即有“人活一口气”“人是血布袋”之类俗语）。六、这山看着那山高，种田不熟不如荒——谈广告媒体操作策略
药品说服消费者产生购买的广告成本日益加大。以省城为例，有人评价说“大体上是两边鼓中间尖——药品经销商没挣钱，老百姓没获得多少实惠，富了的是媒体。没有强势报媒，空气稀薄，压强不够，到处烧水，到处烧不开。”电视广告是“卫视春秋，市台争霸”，即便厂家有实力在央视上广告，也难以一呼百应。电台广告入手早者可能占尽先机，后来者则有较高门槛。据了解，2004年，各地广告价格大幅上涨了30％—100％，经营难度与风险成倍增加。所以，能否合理安排媒体广告已成为药品经营者面临的巨大挑战！资源特色决定营销模式，“集中优势兵力作战”永远是经验之谈。经销商应根据自己的资金实力、关系网络、公司特长等选择相应的销售模式：一、广告地毯式轰炸型。通过大版面、高频次报纸广告或高密度电视广告全“面”开花，颠覆市场；缺点是“快热快凉，风险大”。二、游击战术型。宁为鸡口不做牛后，重点开发单一地区或在单一媒体集中投放广告，在“点”上做深做透；缺点是“传播面小，市场预热慢”。三、地面渗透型。发挥专柜和终端促销员优势，终端渗透，促销拦截，抄广告产品后路；缺点是“没有自己的声音”，特别适合补肾产品、医疗器械等。
七、向阳花木早逢春，坐贾常比行商强——谈根据地策略
“胜利、胜利，就是剩下来的利润。”这是一位药界大老板对市场的认识，一方面说出了做市场的艰辛，另一方面也道出了资源营销的重要性。今天，发“专刊”和搞“义诊”的越来越少，效果越来越差。“广告引领消费”，药品营销媒体炒作难度越来越大。这些都是不利因素，但有些还是必要因素，必须做。这就需要比资源，看谁的资源优势更明显，谁的人气更旺，谁的市场信息更灵敏，谁能经得起扛、熬，谁能坚持到最后。“好汉不进村”“强龙难压地头蛇”———抛开这些俗语消极的一面，我们也能够准确地看出什么叫“一亩三分地”，什么叫“根据地策略”？其实就是资源营销、关系营销。八、香车系在谁家树？亦狂亦侠亦温文——谈市场操作风格的综合运用
水无常势，兵无定法。巧妇常伴拙夫眠，拙夫肯定有一套。在药品营销中，不按牌理出牌者往往大获全胜。“一二三”好写，但把这个“伪规律”推广，去写“百千万”，那就大错特错了。“秀才遇上兵，有理说不清；三下五除二，哑口成俘虏”。做市场需要“匪气”、霸气，灵气，惟独不需要呆书生气。比如：做一个短线产品，就没必要按步就班上车身广告、电视品牌广告、报纸广告。市场是获得灵感的圣地。具体的操作模式没有对错标准，只有合适与否。呼市经销商、坐庄的普遍文化不高，但敢干，有感觉，结果就做大了。“营销就那几板斧，关键是砍对地方。”他们如是说。曾国藩赠弟联云：“千秋邈矣独留我，百战归来再读书。”
九、整版过后是寒冬？疗程疗效总相宜——谈整版模式和疗程问题
培元通脑胶囊先期切入，动辄一个、两个甚至四个整版出击，在两个主要媒体上深度沟通，当仁不让，底气十足，终于成为2004年华北地区某特大城市心脑血管药市场第一品牌，颇有张翼德“长阪桥头一声喝，断退曹操百万军”的气势。其他同类产品不知虚实，不敢贸然跟进。市场成功启动后，培元转而为半版、通栏广告，并开辟新的报媒阵地，寻求新的消费人群，销量稳中有升。整版广告也有局限。老百姓看惯了就要看通版了，总不能一味追求版面最大化吧？所以，应该回过头来在排版形式上，内容沟通上，标题卖点上多做文章。当今药市，鱼龙混杂，药太多，服不够一定疗程就可能背上“无效”的恶名，所以心脑血管类药品销售最好推疗程，否则宁肯不卖。当然胃药类可以免费配送试用装，感冒类单盒卖就够了。重病市场能推疗程的就要推疗程。十、词源倒倾三峡水，笔阵独扫千人军——谈精妙软文的销售力
大量实践表明：用文字堆出来的软文广告是非常有效的。软文可以规避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等为宣传载体，独树一帜。说得越多，卖得越多，软文把一切能够说服消费者的点都摆上去，不放过任何一个说服消费者的机会（当然，讲功效仍然是核心）。脑白金的软文炒作大显身手，并使之成为营销广告战术中的后起之秀和抗鼎力作。它最早投放市场的是新闻炒作类，然后是功效类系列，同时用科普资料推波助澜，并辅以引导软文（送礼篇、夏季太阳风篇）。目前上海等地报媒广告发达的城市，3000字整版软文的市场价格是2万元，当然软文创作者也应有十年左右的功力。“软文”究竟应该“软”到什么程度？人们对此见仁见智。许多经销商都狠不下心潇洒地用一篇“顾左右而言他”“形散神不散”的软文广告。这也限制了软文广告的发展。国外软文营销的典型是卡迪拉克轿车公司（Cadillac）的“出人头地的代价”广告，其语言气势磅礴如正义之声，使读者深受鼓舞，一直被认为是最优秀的企业广告。美国广告学家弗德雷·波普将它比之于林肯总统的葛底斯堡演讲词，但大卫·奥格威则持不同意见，认为“这类广告很无聊”。这也许就是“科学广告”与“艺术广告”的不同理解吧！十一、穷途末路正惆怅，直复营销显头角——谈直复营销的魅力
有人说现在“医药市场”不好做，几十人的销售团队一个月才买几万，笔者也曾发现： 几个人一个月卖几十万的营销模式，那到底是好做还是不好做呢？中原终端拦截模式第一人张国栋先生曾经说过一句话：第一次把你的产品卖不出是你自己的悲哀，以后卖不出去是产品的悲哀，也就是说，哪怕那个药没有一点疗效，作为合格的营销人都应该把它卖出去。前不久，笔者在沈阳、北京市场意外地发现一个叫“XX康”的产品做法非同寻常，几个人的销售团队一个月能卖二三十万，月利润在8万以上，也就说它采取的模式从理论上讲就是“直复营销”，这类模式看似复杂，其实也很简单，关键的问题把好“患者数据库”关，然后对数据库充分应用，根据患者类别采取个性化的沟通方式和沟通内容。只要能做到这两点，你就能做得稳、做得久，并且不需要太大的投入，几万元就可以撬动一个省会市场，这里面最有价值的成分就是要有“数据库高手”和“创作高手”。说复杂一点也就是“数据库营销、服务营销、关系营销、健康营销、电函营销、紧迫式营销”等一系列模式的整合直复营销模式。十二、回首营销十余年，柳岸花明在整合——谈医药整合营销
回首医药营销十余年，笔者亲身经历了“医药保健品”的各个营销时代，医药保健品的营销手段可以说在营销界应用是最广泛的，也是最多的，同时国家对这个行业的监管也是最严的、法律政策约束也是最多的，但是从整个医药保健品行业来讲，医药保健品的规模都很小，在世界500强企业里面没有一个是中国医药企业，在中国500强企业里面医药保健品企业少得可怜，但从宣传声势上来说，全国往年投入最大最多的恐怕就是医药、医疗、保健品企业的了，笔者认为：医药保健品要靠“战术制胜”已经很难突破了。有人说政府管理太严了，要是松一点可能会好一点。前不久，笔者对患者做了一项简单的调查，最后的得出的结论是：老百姓（患者）几乎都变成了“营销专家”，还给你能点评上三五句。像这种情况下，医药人还有啥方法可用呢？纵观医药行业，医药生产企业6000多家，保健品生产企业3000多家，有资质批发企业15000多家，医疗单位15000多家，药店近20万家，还有一部分游击队还没算在内，做药的人都面临着“狼多肉少”的困境。按照我国的入世承诺，到2004年底，中国的医药分销市场将全面对外开放。在这样的形势下，医药市场亟待整合，“战略制胜”将成为下一轮医药行业的热门话题。李武菁，资深营销专家、实战派营销策划师，酷乐团队创始人，现任酷乐团队策划总监。曾在国内知名医药保健品企业红桃K集团、傅山药业集团、修正药业集团等大型企业担任过企划部长、营销总监、策划总监、营销副总助理、事业部总经理等职务。一直致力于市场经济的研究，创立了独具特色的经济学理论和营销理论——《阿福托市场经济学》、《摇钱树营销论》、《方圆营销策划学》等著作，擅长营销策划、文案创作、体系建设、营销培训、管理咨询、品牌规划、战略研究等，电话：13837109221，电子信箱：
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