爱华网英捷特：数字出版新模式
在今年的北京国际图书博览会（BIBF）数字出版展区，一个名叫“英捷特”的企业引起了本刊记者的注意。这家公司不仅背景不同凡响，是世界最大的出版技术与服务提供商——英国出版科技集团在中国成立的分支机构，而且能为国内传统出版机构提供直接到达海外用户的数字内容发行渠道，让传统出版机构在分享其先进技术的同时，没有寻找用户市场的后顾之忧。 出版科技集团成立于1977年，全球超过80%的国际大型出版集团采用它的技术、产品和服务，包括中国图书进出口（集团）总公司（以下简称“中图”）、哈珀考林斯、兰登书屋、爱思维尔、培生出版集团、牛津大学出版社等知名企业。它的全球数字图书馆平台是世界最大数字图书馆平台之一，用户覆盖170多个国家，拥有25000多家图书馆机构用户和100多万个人用户，年交易金额超过10亿元人民币。目前它在国内已经为中国出版集团、河北出版集团、广东出版集团和青岛出版集团等提供了“走出去”的服务。 英捷特副总经理康宁临说，他参加BIBF主要有两个目的，一是传播公司的品牌形象，二是宣传项目的需要。“我们和中图去年就开始合作了，为中图创建的第一期合作项目‘中图书苑’已经上线，定位为海外学术电子出版物进口交易平台；后面会涉及到电子书刊出口等业务，帮助中图打造成国际化、数字化的中盘交易平台。” 据了解，中图在国内和东亚有15000多家机构客户，为了弥补各自的市场空白，英捷特与中图建立战略合作关系，除了为中图提供技术服务，还将把双方的销售渠道打通。两家公司的客户可以在各自的平台上共享内容和用户的认证信息，单点登录，统一认证，这样双方就拥有了国内外4万家机构客户。 “当专业出版社寻找国内外机构渠道的时候，我们的平台优势毋庸置疑，可以吸引传统出版商与我们进行技术方案合作，这是我们合作的价值和意义。” 康宁临信心百倍。 当记者问到合作项目的投入规模时，康宁临讳莫如深，不愿意公开具体数字，但表示“是近年来国内同行业少有的大手笔”。在谈及英捷特在国内的盈利模式时，康宁临表示，英捷特的盈利模式体现在：战略层面，英捷特不是简单的项目合作，是技术同盟关系，合作是长久的。英捷特会帮助合作出版机构梳理业务流程，设计业务架构，提供从咨询、开发和市场营销全方位的服务，即分三个层次，一是渠道方面的拓展，二是构建运营平台，三是业务管理系统的优化。 战术层面，一是赚取技术研发费用；二是渠道服务费用，把图书放在采购平台上面，数万家机构客户每年在上面采购，英捷特按照图书品种收取服务费，图书馆采购的金额全部返给出版社，不进行分成；三是内容聚合能力，上游有260家国际学术出版机构向英捷特提供内容，英捷特可以为这些希望进入中国的内容，搭建起沟通的桥梁。 找准市场 在新媒体、新技术的冲击下，传统出版业面临着前所未有的挑战，于是许多出版社开始谋求数字化转型，以改变失落的尴尬，但效果并不理想，所谓“看得到风景，走不出迷宫”。 《2011~2012中国数字出版产业年度报告》指出，近年来，尽管数字出版产值增长迅速，但代表主流阅读的深度阅读产品在数字出版产值所占比重一直较低，且年均增幅很小。一方面，传统出版单位的优质数字内容开发依然不足；另一方面，已开发的数字产品，市场契合度较低。那么，传统出版机构的出路到底在哪里呢？ 作为在数字出版市场耕耘多年，如今已成为跨国数字出版技术公司的高管，康宁临认为，现在有两个误区：第一个误区是，传统出版机构把数字出版自觉或不自觉地定位成了内部系统的构建，而且把目标主要集中在了资源库、数据处理、管理系统等基础性工作上。实际上，数字出版的处理格式和产品取向不是从会议室里决定的，而是来源于商业实践。 每家出版社的特点和优势都不一样，商业模式不探索清楚，就无法得到市场的真正反馈，只能人云亦云。传统出版机构应该在商业模式、运营项目方面多下功夫，为做管理系统、底层资源库和数据加工提供直接充分的市场依据，避免流于形式。现在许多国有出版集团谋求上市，考虑股份制的合作方式，将来会更加市场化，这也是出路之一。 第二个误区是，过于追捧热点，盲目跟风。现在对手机阅读、移动阅读基地、电子阅读器等炒得热火朝天，出版机构就会不由自主地去思考和应对这种汹汹来袭的数字化浪潮，于是产生一些困惑。由于资金不足、胆子不大、不敢冒险，到底与新媒体和新技术公司合作与否，陷入了彷徨。 关键是没有搞清楚自己的优势在哪里，移动终端上的图书主要是流行小说和畅销书。这些书的特点是：生命周期相对较短，受价格驱动因素较强，盗版大行其道。传统出版机构在没有操盘能力和经验的情况下，贸然进去一个海量内容市场，追求规模，很难找到一条出路。现在不少出版社也在研发硬件和软件，打造所谓的全产业链，需要审慎而行。 康宁临认为，传统出版社的核心优势体现在专业领域，比如商务印书馆在语言学研究上有专长，中华书局在古籍学术方面有优势，中国财富出版社精于物流研究等等。受众也基本是专业人士，所以，传统出版机构不要把眼光局限在畅销书的大众市场争夺上，要突出专业领域的特点，努力寻找专业机构市场的细分领域和渠道。 专业领域的特点是：第一，版权意识强。第二，有相对固定的预算。第三，对文字内容和版式非常严谨。第四，属于小众市场，盗版的驱动力比较弱。鉴于此，专业市场对价格驱动因素比较弱，有一定的刚性需求。 一站式服务 《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》提出，到“十二五”末，数字出版产品和服务出口金额年平均增长32%，出口额突破10 亿美元。基于中国数字出版巨大的市场潜力，许多跨国出版巨头纷纷涌入。 4月17日，英国出版科技集团全球总裁George Lossius 在伦敦书展上与中图公司共同宣布了“中图书苑”的上线，旨在给中国用户带来数以万计的国际专业学术内容，同时也推动中国数字内容资源的对外输出，促进中国与世界的文化交流与合作。 英捷特在中国主要开展两项业务，一是中国图书“走出去”的渠道服务；二是提供以服务机构为特征的技术解决方案。目标客户为国内传统出版机构以及专业的协会和学会。 在展会现场，记者采访了一些传统出版机构，它们在数字化过程中确实遇到一些问题。传统出版机构委托技术公司开发系统平台，由于技术公司对出版机构的业务不太了解，开发的平台与预期目标有差距，它们自己开发又不具备实力。另外，国内出版机构的思路是，先建底层的管理系统，摸清家底以后建设平台，然后寻找合作伙伴，但往往技术平台建好之后，不知道如何商业化运作，非常尴尬。 “我们身兼技术服务和渠道服务两种角色，与出版社的合作思路是商务先行，从渠道合作到自建平台再到业务管理系统的设计。平台一上线就能对接到现实的客户群，无论系统升级还是追求效益，都顺理成章，而纯粹的出版技术提供商没有能力和义务回答市场的需求。” 康宁临说。 针对国内一些出版社的业务管理系统，上线那一天就落伍的问题，康宁临表示，英捷特的出版发行企业管理系统有两个特点：一是业务流程动态化，二是大数据的处理上，具有丰富的经验，而且给系统留出了升级空间。 英捷特的核心价值观犹如金字塔，最底层是技术的完美实现，中间层是软件的设计思想和整个架构设计；最高层是对出版市场的经验积累和独特认识。具体工作流程是由塔尖到基座，提供直通市场的一站式技术服务。 满足需求 海外的机构客户对中国出版物的需求是什么？英捷特曾经在美国的50家东亚图书馆做了一个调研，欧美图书馆市场对中国的软科学（人文社会科学）的需求远远大于硬科学（自然科学）的需求。 康宁临介绍说，海外机构对收录中文原版书有大量的需求，再好的翻译也有理解上的误差，就好比中国的图书馆也要收藏外文原版书一样。不仅学习研究汉文化的外国人士要阅读，而且海外还有2000万华人，这是一个庞大的中文阅读市场。 由于国外图书馆的采购员一般看不懂中文，英捷特负责把书目和简介翻译成本土语境的外文介绍资料，有助于图书馆采购员明白这本书的内容。这不仅满足了国外图书馆的原版中文收录需求，而且减轻了国内出版机构走出去时在语言版本选择的决策压力。 当记者问到数字出版不同于纸质图书，如何确保网络安全时，康宁临指出，“版权保护更多是一个法律问题而非技术问题，用法律来保护版权能形成社会普适的价值观和约束性；用技术去解决，好比给房门上一把锁，只能防一部分人，不能解决根本问题。我们是服务机构市场的，所有的技术设计都要以机构市场需求来考虑。现在对个人的防范技术已经很多了，如客户端、加密狗、在线认证。但机构市场和个人市场不一样，机构客户不喜欢这种方式，操作太麻烦，影响阅读体验。” 不过，英捷特针对机构市场的特点也采取了一些防护措施。第一，通过IP段来控制，IP经过认证以后，通过管理机构来管理读者，读者不在这个机构里面，就看不到这本书。第二，采用水印技术进行版权宣示。 据了解，斯普林格前年全线取消了DRM（数字版权保护技术），但取消后去年的运营收入提高了30%，于是它们得出了结论：没有必要为了防止盗版的损失而影响阅读体验，从而丢失更大的市场。 作为具有外资背景的出版技术公司，康宁临期望，政府在准入门槛、规则限定、项目申报、税收优惠等方面给予一定倾斜，最好把出版技术公司也纳入到关注的视野和管理的范围。这样有利于引进更先进的理念和技术，为国内数字出版市场注入更多的活力，同时也帮助国内传统出版机构尽快走向国际化。
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