爱华网补肾产品在医药、保健品行业中，属于起步最早、竞争最激烈的细分市场，占据着举足轻重的地位，每次药品、保健品交会，参展最多的、最热闹的肯定是补肾产品，并且也创造了不少的辉煌，开创医药保健品大手笔广告先河延生护宝液，紧随其后是壮阳大王三宝双喜、汇仁肾宝、太极补肾益寿胶囊，至于象御苁蓉、蒂达、张大宁、古汉养生精等各地诸侯更是枚不胜数。然而，最近两年的补肾市场，在火热的会议营销、传销（直销）面前，显得落寞和边缘化。没有热点、亮点的市场是可悲的， 所有的营销专家、厂家无不渴望新的兴奋点出现。“女性补肾”的概念甫一出现，引起了社会各界的极大关注，一致认为，行业黑马脱颖而出是指日可待。然而， 现实是否真的如此？
最近在翡翠、南方等几个频道进行大规模广告投放的XX“肾宝糖浆”，作为第一个提出响亮而独特的口号“专治女人肾虚”的知名保健品品牌如此大张旗鼓，并且好几个药厂的老总也向我咨询女性补肾产品的相关问题，引起了我的关注。
勿庸置疑，XX“肾宝糖浆”的广告画面诙谐、夸张、形象、生动，诉求的内容准确、老道、直逼要害，销售力很强。并且，笔者征求了几位业内专家，也都一致看好女性补肾市场，认为这将是补肾市场的一大亮点：首先该市场的容量很大，从市场潜力上看，一点都不比男性补肾的市场容量小——女性群体和男性群体数量想当，并且，女性肾虚的比例更高于男性。其次，这里厂家很少，都把它作为附属产品，没有几个像样的竞争对手，市场基本处于空白状态。第三，经过近20年的启蒙教育，广大消费者对于补肾有了比较全面、客观的认识，具备相当的市场基础；完全能够产生一、两匹行业黑马。
然而，当笔者对广州、中山对女性补肾市场进行一个摸底调查，结果却大跌眼镜：
在药店调查上：XX“肾宝糖浆”产品铺货率很低，在我们走访的30家药店中，还达不到50％。销售并不理想，回答现在销售很不错的仅有10％，30％回答“销售差不多，也就那么一回事”，余下基本都是“不太好”或者“不太清楚”。当问到“前来咨询的顾客多不多”的时候，90％的回答都是“不多”。在30家药店中，没有看到一张有关XX“肾宝糖浆”产品宣传的资料，即便是经常在报纸上看到XX“肾宝糖浆”的大版面报纸广告，也没有。很多营业员对XX“肾宝糖浆”产品问题不了解，不熟悉，无法圆满解答消费者有关产品的疑问。笔者还了解到这样一个信息：在XX“肾宝糖浆”广告初期，铺货的药店90％出现断货，最长的断货时间长达一个多月。而当货补齐以后，很多药店出现“就没有多少人买了”现象。
在消费者调研方面：当女性消费者知道是补肾方面的调查，至少有30～40％的消费者，甚至少部分营业员在内，或是不好意思，或者说不知道，或者其它种种原因，拒绝调查。即便是接受调查的人群中，依然只有只有不到15％的消费者认为“女性也需要补肾”，却有高达70％的女性消费者缺乏基本的医学健康常识，对于“肾”知之甚少，非常片面，更有一部分消费者认为：“只有男人才需要补肾，女性与补肾无关”，“肾是一个不健康的东西，和壮阳药密切相关，和性密切相关”。
问题到底出在哪？在此仅从营销的角度，进行分析探讨。
笔者认为，主要是两大问题：
首先是对该市场的定位出现偏差。
不可否认，女性补肾市场确实很大，也很诱人，但是远景不等于现实景况，女性补肾市场远还没有成熟，还处在市场开发的前期阶段。我们不要忘记，广东是全国补肾市场最成熟、最激烈的市场，从广州、中山的目标消费者对“肾”的认知很少，很片面，还存在很多偏差，判断出广州、中山的女性补肾市场还处在启蒙阶段，从全国范围内看，更是如此。其实，出现这种情况很正常，自古以来，女人强调补气血，当然最近20多年的众多补肾产品阳气太足、比较低俗、目标消费者锁定男性而产生的误导，也是一个非常重要的原因。反观男性补肾市场，之所以成熟，是因为最近20多年铺天盖地的广告宣传、成百上千的厂家持续炒做、投入。女性补肾市场对消费者教育引导，还有一个漫长的过程，才能达到成熟阶段。如果按照成熟市场的手法，操作启蒙阶段的产品，出现大跌眼镜的结果，自然是情理之中。
尽管在前期阶段，出现了产品断货的“喜人”局面，但这是一个假相：投入那么多的广告，并且广告的销售力、杀伤力也很强，铺货的药店很少，市场上有一部分认可“女性也需要补肾”的消费群体，出现“旺销”是市场的正常反应，但不是市场成熟的标志！随后出现产品销售断档，就是因为其他消费者认识不足造成的，同时也反映出市场尚处在初级阶段。
其次，前期准备工作不充分，不到位。主要表现在以下四个方面：
1、市场调查不够全面，不够客观，从而导致市场定位偏差。
2、对市场需求预测偏差较大，出现大面积断货，并且长达一个月，这对于任何一个新产品来讲，都是致命的硬伤！因为现在是产品爆炸时代，替代品很多，而且，年轻、时尚的女性消费者的生活观念、消费观念都发生很大变化，试想：连男朋友、爱情、婚姻都不再崇尚唯一、从一而终，对于产品能够有多大的忠诚度？有多少个消费者能够等你一个月？
3、产品铺货率太低，严重影响产品销售额。
不可否认，很多厂家在新产品上市，都是采取“不饱和铺货、不饱和销售”策略，但是对于大面积投放广告、拥有知名品牌和网络的XX“肾宝糖浆”来说，铺货率控制在70％左右，无疑是最佳的选择。从45％提升到70％，XX“肾宝糖浆”还有25％的巨大上升空间。
4、终端工作不到位，严重制约销售业绩。
决胜在终端，对于竞争几乎是白热化的医药保健品行业来讲，毫不夸张，并且越来越多的厂家参与到终端拦截之战。对于XX“肾宝糖浆”来讲，在终端看不到XX“肾宝糖浆”的产品小册子、三折页、易拉宝、宣传海报，没有产品陈列，没有终端促销活动，营业员对产品知识不熟悉、不了解，业务员极少到药店视察，与终端营业员的客情关系没有建立，这一切对于有电视广告、报纸广告的强力支持的产品来讲，完全是非夷所思的事情，完全就是广告资源的严重浪费。
5、科普工作不到位，宣传环节断裂。
XX“肾宝糖浆”的广告很有杀伤力，很有蛊惑力，但是，销售并不见长。根本的原因在于：你广告打得轰轰烈烈，和我没有关系，女人怎么可能肾虚哪？女人怎么可能需要补肾哪？我的起色不好、畏寒怕冷……等症状，一直都是和XX有关，一直都是男人的专利，怎么可能和女人的肾虚、肾亏有关？在这个时候，如果你详细的告诉消费者，肾是怎么一回事，具有哪些功能和作用，肾不好会出现哪些问题，肾亏、肾虚与性别无关等医学基本常识，实现很好的连接，女性消费者就能够很轻松的认可：哦，原来是这样一回事，看来女人确实需要补肾，而且大有好处！笔者的调查小组在调查结束的时候，老中医详细的进行上述内容讲解，那些参加被调查的女性消费者异常兴奋，觉得收获颇丰，远远比我们赠送她们价值几十元的礼品更有意义！并且再三追问市面上有没有这样的产品，一定要买几盒来用！
营销无诀窍，任何一个产品的畅销，都需要市场调查、产品包装、价格、渠道、终端、报纸、电视、社区等等每一个环节准确无误，环环相扣。对于一个新产品，一个新市场，要做的工作更多！那些有志于开发女性补肾市场的朋友们，你们准备好了吗？
樊伟群，北京精锐纵横营销顾问有限公司广州分公司营销实战专家，高级咨询师，96年涉足医药、保健品、功能性化妆品市场营销，创造了多个国内著名经典营销案例，欢迎企业界和营销界的朋友进行沟通，联系电话： 13751725769，Email:[email protected]
