女性更年期补肾吃药 女性补肾市场,你准备好了吗?



补肾产品在医药、保健品行业中,属于起步最早、竞争最激烈的细分市场,占据着举足轻重的地位,每次药品、保健品交会,参展最多的、最热闹的肯定是补肾产品,并且也创造了不少的辉煌,开创医药保健品大手笔广告先河延生护宝液,紧随其后是壮阳大王三宝双喜、汇仁肾宝、太极补肾益寿胶囊,至于象御苁蓉、蒂达、张大宁、古汉养生精等各地诸侯更是枚不胜数。然而,最近两年的补肾市场,在火热的会议营销、传销(直销)面前,显得落寞和边缘化。没有热点、亮点的市场是可悲的,

  所有的营销专家、厂家无不渴望新的兴奋点出现。“女性补肾”的概念甫一出现,引起了社会各界的极大关注,一致认为,行业黑马脱颖而出是指日可待。然而, 现实是否真的如此?

  最近在翡翠、南方等几个频道进行大规模广告投放的XX“肾宝糖浆”,作为第一个提出响亮而独特的口号“专治女人肾虚”的知名保健品品牌如此大张旗鼓,并且好几个药厂的老总也向我咨询女性补肾产品的相关问题,引起了我的关注。

  勿庸置疑,XX“肾宝糖浆”的广告画面诙谐、夸张、形象、生动,诉求的内容准确、老道、直逼要害,销售力很强。并且,笔者征求了几位业内专家,也都一致看好女性补肾市场,认为这将是补肾市场的一大亮点:首先该市场的容量很大,从市场潜力上看,一点都不比男性补肾的市场容量小——女性群体和男性群体数量想当,并且,女性肾虚的比例更高于男性。其次,这里厂家很少,都把它作为附属产品,没有几个像样的竞争对手,市场基本处于空白状态。第三,经过近20年的启蒙教育,广大消费者对于补肾有了比较全面、客观的认识,具备相当的市场基础;完全能够产生一、两匹行业黑马。

  然而,当笔者对广州、中山对女性补肾市场进行一个摸底调查,结果却大跌眼镜:

  在药店调查上:XX“肾宝糖浆”产品铺货率很低,在我们走访的30家药店中,还达不到50%。销售并不理想,回答现在销售很不错的仅有10%,30%回答“销售差不多,也就那么一回事”,余下基本都是“不太好”或者“不太清楚”。当问到“前来咨询的顾客多不多”的时候,90%的回答都是“不多”。在30家药店中,没有看到一张有关XX“肾宝糖浆”产品宣传的资料,即便是经常在报纸上看到XX“肾宝糖浆”的大版面报纸广告,也没有。很多营业员对XX“肾宝糖浆”产品问题不了解,不熟悉,无法圆满解答消费者有关产品的疑问。笔者还了解到这样一个信息:在XX“肾宝糖浆”广告初期,铺货的药店90%出现断货,最长的断货时间长达一个多月。而当货补齐以后,很多药店出现“就没有多少人买了”现象。

  在消费者调研方面:当女性消费者知道是补肾方面的调查,至少有30~40%的消费者,甚至少部分营业员在内,或是不好意思,或者说不知道,或者其它种种原因,拒绝调查。即便是接受调查的人群中,依然只有只有不到15%的消费者认为“女性也需要补肾”,却有高达70%的女性消费者缺乏基本的医学健康常识,对于“肾”知之甚少,非常片面,更有一部分消费者认为:“只有男人才需要补肾,女性与补肾无关”,“肾是一个不健康的东西,和壮阳药密切相关,和性密切相关”。

  问题到底出在哪?在此仅从营销的角度,进行分析探讨。

  笔者认为,主要是两大问题:

  首先是对该市场的定位出现偏差。

  不可否认,女性补肾市场确实很大,也很诱人,但是远景不等于现实景况,女性补肾市场远还没有成熟,还处在市场开发的前期阶段。我们不要忘记,广东是全国补肾市场最成熟、最激烈的市场,从广州、中山的目标消费者对“肾”的认知很少,很片面,还存在很多偏差,判断出广州、中山的女性补肾市场还处在启蒙阶段,从全国范围内看,更是如此。其实,出现这种情况很正常,自古以来,女人强调补气血,当然最近20多年的众多补肾产品阳气太足、比较低俗、目标消费者锁定男性而产生的误导,也是一个非常重要的原因。反观男性补肾市场,之所以成熟,是因为最近20多年铺天盖地的广告宣传、成百上千的厂家持续炒做、投入。女性补肾市场对消费者教育引导,还有一个漫长的过程,才能达到成熟阶段。如果按照成熟市场的手法,操作启蒙阶段的产品,出现大跌眼镜的结果,自然是情理之中。

  尽管在前期阶段,出现了产品断货的“喜人”局面,但这是一个假相:投入那么多的广告,并且广告的销售力、杀伤力也很强,铺货的药店很少,市场上有一部分认可“女性也需要补肾”的消费群体,出现“旺销”是市场的正常反应,但不是市场成熟的标志!随后出现产品销售断档,就是因为其他消费者认识不足造成的,同时也反映出市场尚处在初级阶段。

  其次,前期准备工作不充分,不到位。主要表现在以下四个方面:

  1、市场调查不够全面,不够客观,从而导致市场定位偏差。

  2、对市场需求预测偏差较大,出现大面积断货,并且长达一个月,这对于任何一个新产品来讲,都是致命的硬伤!因为现在是产品爆炸时代,替代品很多,而且,年轻、时尚的女性消费者的生活观念、消费观念都发生很大变化,试想:连男朋友、爱情、婚姻都不再崇尚唯一、从一而终,对于产品能够有多大的忠诚度?有多少个消费者能够等你一个月?

  3、产品铺货率太低,严重影响产品销售额。

  不可否认,很多厂家在新产品上市,都是采取“不饱和铺货、不饱和销售”策略,但是对于大面积投放广告、拥有知名品牌和网络的XX“肾宝糖浆”来说,铺货率控制在70%左右,无疑是最佳的选择。从45%提升到70%,XX“肾宝糖浆”还有25%的巨大上升空间。

  4、终端工作不到位,严重制约销售业绩。

  决胜在终端,对于竞争几乎是白热化的医药保健品行业来讲,毫不夸张,并且越来越多的厂家参与到终端拦截之战。对于XX“肾宝糖浆”来讲,在终端看不到XX“肾宝糖浆”的产品小册子、三折页、易拉宝、宣传海报,没有产品陈列,没有终端促销活动,营业员对产品知识不熟悉、不了解,业务员极少到药店视察,与终端营业员的客情关系没有建立,这一切对于有电视广告、报纸广告的强力支持的产品来讲,完全是非夷所思的事情,完全就是广告资源的严重浪费。

  5、科普工作不到位,宣传环节断裂。

  XX“肾宝糖浆”的广告很有杀伤力,很有蛊惑力,但是,销售并不见长。根本的原因在于:你广告打得轰轰烈烈,和我没有关系,女人怎么可能肾虚哪?女人怎么可能需要补肾哪?我的起色不好、畏寒怕冷……等症状,一直都是和XX有关,一直都是男人的专利,怎么可能和女人的肾虚、肾亏有关?在这个时候,如果你详细的告诉消费者,肾是怎么一回事,具有哪些功能和作用,肾不好会出现哪些问题,肾亏、肾虚与性别无关等医学基本常识,实现很好的连接,女性消费者就能够很轻松的认可:哦,原来是这样一回事,看来女人确实需要补肾,而且大有好处!笔者的调查小组在调查结束的时候,老中医详细的进行上述内容讲解,那些参加被调查的女性消费者异常兴奋,觉得收获颇丰,远远比我们赠送她们价值几十元的礼品更有意义!并且再三追问市面上有没有这样的产品,一定要买几盒来用!

  营销无诀窍,任何一个产品的畅销,都需要市场调查、产品包装、价格、渠道、终端、报纸、电视、社区等等每一个环节准确无误,环环相扣。对于一个新产品,一个新市场,要做的工作更多!那些有志于开发女性补肾市场的朋友们,你们准备好了吗?

  樊伟群,北京精锐纵横营销顾问有限公司广州分公司营销实战专家,高级咨询师,96年涉足医药、保健品、功能性化妆品市场营销,创造了多个国内著名经典营销案例,欢迎企业界和营销界的朋友进行沟通,联系电话: 13751725769,Email:[email protected]

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