中国网上书店:“拿来主义”遇“瓶颈”



创建于1995年的美国亚马逊网上书店(下文简称“亚马逊”)在短短的10年间迅速成长为全球五百强企业,不仅开创了图书销售模式的历史新纪元,带动全球电子商务的发展,而且给全球零售业带来了巨大变革。

  中国自1997年开始探索网上图书之路,目前网上书店已经初具规模。亚马逊的成功模式是值得借鉴的,但借鉴之前必需了解中美网上书店所处外部环境的差异,进而获知对亚马逊模式的“拿来主义”将遭遇的“瓶颈”。

  中美网上书店的外部环境因素对比

  影响网上书店的外部环境因素主要包括产业政策、物流产业、互联网普及程度、社会信用以及网上银行发展状况,他们同网上书店的运营以及顾客数量息息相关。

  中美政府都支持电子商务的发展,但美国在税收政策上更为倾斜。美国制定了一系列促进电子商务发展的政策,自1997年开始发布电子商务政策现状以及趋势年度报告,同时对电子商务实行暂免征税政策。中国政府从1997年开始注重电子商务的发展,并逐步建立了电子数据交换技术委员会和电子商务协会。目前尚未对电子商务的税收采取减免政策,只有部分地区的高新技术企业可享受国税“三免三减”政策。

  中美物流产业发达程度相差悬殊。美国早在20世纪80年代就逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,目前不仅拥有发达的邮政系统,还拥有实力雄厚的物流企业,他们不仅解决客户的运输问题,还为客户提供一体化解决方案、与客户结成双赢的战略合作伙伴关系。近几年中国物流产业也有一定发展,但是尚无覆盖全国的现代物流公司。中国拥有两类物流企业,一类是以中国邮政为代表的企业,他们在全国各地都有分支,实力雄厚且具有垄断权,缺点是机构臃肿,运营模式缺乏灵活性,成本高。现代物流公司是在市场竞争中成长起来的公司,他们往往具有专业性强、自动化程度高、业务多元化、规模小等特点,能够为企业提供一体化服务。

 中国网上书店:“拿来主义”遇“瓶颈”

  美国互联网的普及程度高于中国。如图1所示,2005年5月美国互联网用户达到1.63亿,约占美国总人口数量的55.3%;中国互联网用户达到0.988亿,占中国人口的7.72%。可见中国互联网用户的绝对数量是美国的一半,而互联网用户在总人口中的普及率仅是美国的七分之一。

  图1 2005年5月中美互联网用户情况对比图

 资料来源:美国通讯社和中国信息产业部

  美国拥有全球最为发达的信用管理行业,而中国的社会信用水平不容乐观。美国的个人信用制度建立较早,有一部直接规范信用行业的基本法,另外美国上从学术研究下至小学教育都非常注重诚信,并且对不诚信行为进行处罚。中国个人信用制度尚处于起步阶段,目前社会上信用方面出现的问题较多,虚假广告、社会欺诈事件出不穷。

  美国网上银行系统非常发达,中国网上银行虽有一定发展,但顾客满意度不高。在美国,不但主要的传统银行开通了网上银行业务,而且美国还有专门的网上银行。据美国互联网用户行为研究机构统计,截止2004年11月,44%的美国互联网用户使用了某种网上银行服务,比2002年增长了47%。建设银行、工商银行、招商银行等大部分银行都已推出网上银行业务。据艾瑞市场咨询和新竞争力网络营销管理顾问网调查,2004年末中国互联网用户中的16.9%是网上银行用户,5.1%将网络银行作为常用的网络服务之一,但半数以上用户对目前的网络银行服务不满意。

  综上所述,在影响网上书店的外部环境因素中,中国的产业政策、物流产业、互联网普及状况、社会信用和网上银行发展状况都同美国有一定差距(如表1)。那么这些差距对中国书店借鉴亚马逊模式具有何种影响呢?

  表1 中美网上书店外部环境因素对比

 中国网上书店借鉴亚马逊模式之“瓶颈”分析

  亚马逊模式能够使网上书店建立很多优势,有些经营策略是中国网上书店能够借鉴的,而有些是无法借鉴的,因为中国网上书店受到物流产业、社会信用以及网上银行发展状况等外部环境因素的局限。

  中国网上书店可以努力在网站界面、价格、推广、商品等几个方面缩小同亚马逊的差距,例如优化经营流程、给予顾客足够的折扣、通过其他网站推广自己、提供丰富的商品等等。

  中国网上书店难于借鉴的是亚马逊的物流和结算,因为他们受到中国的物流产业、社会信用以及网上银行发展状况的限制而成为借鉴的“瓶颈”。物流方面,亚马逊主要采用物流外包的方式运输,并按照商品分类建立配送中心,在接到订单之后从出版商拿货并直接送往邮局(畅销书例外,有库存)。受到物流产业发展状况以及较高邮政费率的限制,中国网上书店不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营。结算方面,亚马逊采用多种结算方式,包括信用卡、借记卡、支票以及货到付款等,由于美国信用卡制度非常发达,网上信用卡结算最为常用,不需经历繁琐的银行转帐程序。中国比较专业的网上书店也能为顾客提供多种付款方式,包括邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、在线支付(手机和银行卡)以及货到付款等。由于互联网普及程度以及邮局、银行网上支付业务处理速度的限制,网上结算程序比较繁琐,耗费时间较长。

  因此物流和结算是中国网上书店借鉴亚马逊之“拿来主义”所遭遇的瓶颈,这些“瓶颈”是难以依靠自身努力去突破的。

  中国网上书店的前景展望

  虽然在短期内无法突破物流和结算这两个“瓶颈”,但是中国网上书店仍具发展潜力。

  一方面,从外部环境因素的变化趋势来看,由于中国物流市场已经对外开放,支撑中国网上书店的物流产业正在蓬勃发展,一些国际物流公司如FEDEX和UPS等已经进入了中国市场,而中国本土物流公司也将在竞争中得到优化;中国人口基数大,且互联网用户增长快,网上书店拥有众多的潜在客户;中国银行也在积极提高网上服务能力以迎接来自国外银行的竞争。所有这些都为中国网上书店的发展带来了机会。

  另一方面,从内在潜质来看,中国网上书店能够在借鉴亚马逊模式的同时进行创新,利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素,例如利用了中国廉价劳动力进行的“自行车送货”和“货到付款”就是中国网上书店的成功创新。

  随着外部环境的逐步优化,又有亚马逊这样的网上书店先行者的“指点”,加之以自身的不断创新,中国网上书店前景看好。

  (作者系北京新华信管理顾问有限公司行业研究部研究员,任何发表、转载须先得到许可,联系方式:010-58671818-291/376)

  

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