爱华网创建于1995年的美国亚马逊网上书店（下文简称“亚马逊”）在短短的10年间迅速成长为全球五百强企业，不仅开创了图书销售模式的历史新纪元，带动全球电子商务的发展，而且给全球零售业带来了巨大变革。
中国自1997年开始探索网上图书之路，目前网上书店已经初具规模。亚马逊的成功模式是值得借鉴的，但借鉴之前必需了解中美网上书店所处外部环境的差异，进而获知对亚马逊模式的“拿来主义”将遭遇的“瓶颈”。
中美网上书店的外部环境因素对比
影响网上书店的外部环境因素主要包括产业政策、物流产业、互联网普及程度、社会信用以及网上银行发展状况，他们同网上书店的运营以及顾客数量息息相关。
中美政府都支持电子商务的发展，但美国在税收政策上更为倾斜。美国制定了一系列促进电子商务发展的政策，自1997年开始发布电子商务政策现状以及趋势年度报告，同时对电子商务实行暂免征税政策。中国政府从1997年开始注重电子商务的发展，并逐步建立了电子数据交换技术委员会和电子商务协会。目前尚未对电子商务的税收采取减免政策，只有部分地区的高新技术企业可享受国税“三免三减”政策。
中美物流产业发达程度相差悬殊。美国早在20世纪80年代就逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制，目前不仅拥有发达的邮政系统，还拥有实力雄厚的物流企业,他们不仅解决客户的运输问题，还为客户提供一体化解决方案、与客户结成双赢的战略合作伙伴关系。近几年中国物流产业也有一定发展，但是尚无覆盖全国的现代物流公司。中国拥有两类物流企业，一类是以中国邮政为代表的企业，他们在全国各地都有分支，实力雄厚且具有垄断权，缺点是机构臃肿，运营模式缺乏灵活性，成本高。现代物流公司是在市场竞争中成长起来的公司，他们往往具有专业性强、自动化程度高、业务多元化、规模小等特点，能够为企业提供一体化服务。
美国互联网的普及程度高于中国。如图1所示，2005年5月美国互联网用户达到1.63亿，约占美国总人口数量的55.3%；中国互联网用户达到0.988亿，占中国人口的7.72%。可见中国互联网用户的绝对数量是美国的一半，而互联网用户在总人口中的普及率仅是美国的七分之一。
图1 2005年5月中美互联网用户情况对比图
资料来源：美国通讯社和中国信息产业部
美国拥有全球最为发达的信用管理行业,而中国的社会信用水平不容乐观。美国的个人信用制度建立较早，有一部直接规范信用行业的基本法，另外美国上从学术研究下至小学教育都非常注重诚信，并且对不诚信行为进行处罚。中国个人信用制度尚处于起步阶段，目前社会上信用方面出现的问题较多，虚假广告、社会欺诈事件出不穷。
美国网上银行系统非常发达，中国网上银行虽有一定发展，但顾客满意度不高。在美国，不但主要的传统银行开通了网上银行业务，而且美国还有专门的网上银行。据美国互联网用户行为研究机构统计，截止2004年11月，44%的美国互联网用户使用了某种网上银行服务，比2002年增长了47%。建设银行、工商银行、招商银行等大部分银行都已推出网上银行业务。据艾瑞市场咨询和新竞争力网络营销管理顾问网调查，2004年末中国互联网用户中的16.9%是网上银行用户，5.1%将网络银行作为常用的网络服务之一，但半数以上用户对目前的网络银行服务不满意。
综上所述，在影响网上书店的外部环境因素中，中国的产业政策、物流产业、互联网普及状况、社会信用和网上银行发展状况都同美国有一定差距（如表1）。那么这些差距对中国书店借鉴亚马逊模式具有何种影响呢？
表1 中美网上书店外部环境因素对比
中国网上书店借鉴亚马逊模式之“瓶颈”分析
亚马逊模式能够使网上书店建立很多优势，有些经营策略是中国网上书店能够借鉴的，而有些是无法借鉴的，因为中国网上书店受到物流产业、社会信用以及网上银行发展状况等外部环境因素的局限。
中国网上书店可以努力在网站界面、价格、推广、商品等几个方面缩小同亚马逊的差距，例如优化经营流程、给予顾客足够的折扣、通过其他网站推广自己、提供丰富的商品等等。
中国网上书店难于借鉴的是亚马逊的物流和结算，因为他们受到中国的物流产业、社会信用以及网上银行发展状况的限制而成为借鉴的“瓶颈”。物流方面，亚马逊主要采用物流外包的方式运输，并按照商品分类建立配送中心，在接到订单之后从出版商拿货并直接送往邮局（畅销书例外，有库存）。受到物流产业发展状况以及较高邮政费率的限制，中国网上书店不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营。结算方面，亚马逊采用多种结算方式，包括信用卡、借记卡、支票以及货到付款等，由于美国信用卡制度非常发达，网上信用卡结算最为常用，不需经历繁琐的银行转帐程序。中国比较专业的网上书店也能为顾客提供多种付款方式，包括邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、在线支付（手机和银行卡）以及货到付款等。由于互联网普及程度以及邮局、银行网上支付业务处理速度的限制，网上结算程序比较繁琐，耗费时间较长。
因此物流和结算是中国网上书店借鉴亚马逊之“拿来主义”所遭遇的瓶颈，这些“瓶颈”是难以依靠自身努力去突破的。
中国网上书店的前景展望
虽然在短期内无法突破物流和结算这两个“瓶颈”，但是中国网上书店仍具发展潜力。
一方面，从外部环境因素的变化趋势来看，由于中国物流市场已经对外开放，支撑中国网上书店的物流产业正在蓬勃发展，一些国际物流公司如FEDEX和UPS等已经进入了中国市场，而中国本土物流公司也将在竞争中得到优化；中国人口基数大，且互联网用户增长快，网上书店拥有众多的潜在客户；中国银行也在积极提高网上服务能力以迎接来自国外银行的竞争。所有这些都为中国网上书店的发展带来了机会。
另一方面，从内在潜质来看，中国网上书店能够在借鉴亚马逊模式的同时进行创新，利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素，例如利用了中国廉价劳动力进行的“自行车送货”和“货到付款”就是中国网上书店的成功创新。
随着外部环境的逐步优化，又有亚马逊这样的网上书店先行者的“指点”，加之以自身的不断创新，中国网上书店前景看好。
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