爱华网麦当劳2003以“我就喜欢”为主题的新品牌运动以及随后一连串声势浩大的营销活动，似乎都没有阻止其老对手——肯德基前进的步伐。2004年12月17日，肯德基不动声色地在海南三亚开张了中国第1200家餐厅，遥遥领先于麦当劳的604家分店，虽然中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼谦虚地表示：肯德基在中国市场的成功，“跟顾客口味有关，内地顾客喜欢吃鸡，对我们自然有利”，但我们更愿意相信，近年来实施的差异化竞争策略才是肯德基保持竞争优势的真正原因。解读肯德基在中国市场的成功之道，本土化策略和健康策略是两个关键词。
本土化策略：洋快餐很中国本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。不知你是否发现这样一个有趣的现象，当中美两国出现摩擦的时候，民间舆论常常对麦当劳进行声讨，而同样来自美国的肯德基则相安无事，原因在于中国味很浓的肯德基已经褪掉了其美国色彩，这就是肯德基本土化策略的成功。本文重点讨论肯德基本土化策略中的以下方面：品牌本土化：山德士上校穿唐装。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。肯德基近年的广告大都以普通中国家庭为背景，没有耀眼的明星，没有另类的对白，广告通过祖孙三代之间生活化的故事，塑造了充满关爱和温情的品牌形象。比如最新的TVC《营养均衡篇》表现了一位肯德基店员在奶奶的悉心照料下健康成长，并在工作中帮助一位祖母劝服挑食的小孙女多吃蔬菜的温馨故事。新的广告语“立足中国，融入生活”，表达了肯德基扎根中国，与中国消费者共同成长的决心。肯德基致力于向消费者传递这样的信息——肯德基是中国的肯德基。产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭），汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤），粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等）等；第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。2004年，肯德基一共推出了24款长短线新品，平均一个月2款。新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜，刺激了消费需求，也正是由于大量本土化产品的推出，当2004年初禽流感在亚洲地区引起恐慌、人人谈鸡色变的时候，“烹鸡专家”的生意却没有受到太大影响，有效地规避了经营风险。2004年年底，肯德基推出川味的天府双层汉堡，继续在本土化策略下前行。对于肯德基的本土化产品，麦当劳则不以为然。一位麦当劳经理说：“我们的本土化不是去研究怎样做中餐，麦当劳只做自己擅长的事情，西式快餐的定位就是西式口味。”然而，麦当劳也未敢真的置身事外，接连推出了中式炒蛋和煎饼，2004年底麦当劳推出的第一款非汉堡主食——珍宝三角就借鉴了中式卷饼的做法，大张旗鼓地跟进产品的本土化改造。健康策略：由垃圾食品转化为健康专家随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然导致肯德基的顾客大量流失。肯德基的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。肯德基主办了一系列以“均衡饮食，健康生活”为主题的活动，一方面普及饮食健康知识，改变消费者对洋快餐的不良印象；另一方面结盟体育，培养消费者运动习惯，从根本上预防肥胖。在推广手法上，肯德基采取高端与线下的结合，既通过公关活动树立形象、扩大影响，又通过细密的店内宣传使活动主题深入人心。均衡饮食：洋快餐也营养。2004年，肯德基联合国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国肯德基健康政策白皮书》。在《白皮书》中，肯德基指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了肯德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中国肯德基健康政策白皮书》的发布，通过权威机构的背书，正式地促成了肯德基品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用，并率先为快餐业树立了行业标准。店内宣传上，肯德基充分发挥分店多、分布广的优势，在全国260多个城市的1200家餐厅，通过餐盘垫纸和宣传单页向消费者传递食品营养和运动常识。同时，定期在餐厅组织儿童活动，将营养知识、健康生活习惯等内容融入孩子们喜爱的游戏和活动中，引导小朋友从小建立均衡有节制的良好饮食习惯。与此同时，肯德基还与当地学校、社区联系，通过孩子们喜爱的方式传播健康知识，进行以健身、健心为主题内容的儿童活动。迄今全国已有近500万名学龄前儿童或小学生参加过这项活动，为肯德基培养了大量未来的忠实消费者。运动营销：动起来更健康。2004年4月，肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力，肯德基希望借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。邀请体育明星代言，为肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。体育营销：通过体育运动来营销产品，通过体育运动产生共同的焦点形成共鸣，带动品牌形象的提升。2004年9月，肯德基和中国篮协共同主办了全国青少年三人篮球冠军挑战赛。本次篮球赛覆盖全国172个城市，总参赛队员人数达到4万8千余人，是目前全国范围内规模最大、参与人数最多、持续时间最长的青少年三人篮球盛事。篮球赛的魔力在于，短短4个月，除参赛的队员和大量的场内观众外，三人篮球挑战赛还吸引了众多的电视观众和报纸读者，使肯德基品牌不断地出现在年轻消费者的视线里，出现在他们谈论的话题里，成为他们生活中最激动人心的经历和最有意义的回忆，这种传播效果是任何单纯的媒介接触都无法比拟的。肯德基成功的启示几年前，肯德基和麦当劳的“冰淇淋价格战”和“鸡肉汉堡口水战”让人记忆犹新，这种产品层面的低级竞争，不仅没有分出胜负，而且两败俱伤。近年，肯德基避开了与麦当劳针锋相对的正面冲突，跳出了低层次的价格竞争，在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了与麦当劳的市场区隔，继续保持了其竞争优势和领先地位。没有人会想到把洋快餐做得很中国，但肯德基做到了；也许有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。按照竞争大师迈克尔·波特的观点：如果你和你的竞争对手用同样的方式竞争，你最终就要打价格战，而战略就是要使你与众不同、独一无二，实现差异化战略的方式很许多，如名牌形象、技术特点、顾客服务、商业网络等，如果企业差异化战略获得成功，就能建立起竞争的防御阵地并能有效应对挑战。对于中国深陷价格战泥潭的其他行业，肯德基在中国市场的成功之道是不是很有借鉴意义呢？
