爱华网
经历了1998年的直销禁令之后，近来针对直销的立法引起无数国内外业界人士的观注，可以说，新一轮的直销风暴即将来临。 销售额的零增长和人均销售额的显著下降都表明，市场接近饱和，世界直销行业已经进入了缓慢增长的成熟阶段。伴随着管理经验的移植，中国直销行业的发展更迅速，生命周期缩短。基于世界直销行业和中国直销行业二者发展历程的相似性，有理由相信，中国直销行业将很快进入成熟期。
本文通过对直销模式与传统的零售渠道进行对比，得出直销模式的优势和劣势，整合其面临的机会和威胁，从分析结论的基础上寻找适合于直销企业生存与发展的营销策略。
中国市场上，直销行业最大竞争对手仍然是传统的零售渠道。下面分析多层次直销行业在中国市场的环境。
优势：
1、顾客满意和顾客维系。一方面，直销企业的产品主要涉及三个类别：保健品、化妆品和家居日用品。这些产品的感知价值受到价格因素的影响，消费者在一定程度上会根据产品价格作为参考来衡量产品的档次。这样，产品所代表的高档次成为消费者身份、地位的象征的时候，就满足了更高层次的“尊重需求”。另一方面，直销与传统零售渠道比较，首先，直销商需要促进顾客的反复再购买来增加自己的销售提成。其次，希望满意的顾客成为新直销商以壮大自身的销售团队，直销商会在维系老顾客上投入更多的心血。最后，“复制系统”使得成功人士的顾客维系方法得到广泛学习。
2、产品质量保证。国内在调查到的2591个保健品中，有767个产品已被认定为假冒或疑似假冒。而合法经营的直销企业的产品经过国家工商部门的质量检验，并且采用特殊的“雇佣推销员+专卖店”模式，使得出现假冒品牌的机率很小。所以在质量保证上更胜一筹。
但不具药效的保健品和针对各种细分市场的化妆品，在产品质量上难以比较，不同的顾客有不同的体验。而家居用品的战略地位不高，也就失去了比较的意义。
3、分销效果。国内开创的“雇佣推销员+专卖店”模式使其分销效果要比国外直销企业差：企业要承担分销功能，而不是由直销商来承担。但仍比传统零售渠道要好：顾客服务水平和物流成本的平衡一致。传统零售渠道缺货常常导致失去该名顾客。而直销行业里，直销商在等待公司处理订单和配送的过程中，会尽量地维系顾客，就在库存成本低的同时又避免了失去顾客的风险。
4、组织能力。直销行业更愿意主动地与政府进行交流，并获得良好的形象和有利的政策。
劣势：
1、定价。总是成为受攻击的对象。直销商从销售额中提取的佣金普遍高于20%，再加上产品的成本，直销企业和直销商被指责为“暴利的”、“欺骗性的”。直销企业需要使成本和资金运转方面对政府和民众更具透明性。
安利的产品价格与市场同类产品，如宝洁以及其他品牌相比较，安利产品的定价平均高出60%，但购买者除了高收入群体，工薪阶层、下岗职工、大学生等低收入人群也是其消费者，这对其声誉非常不利。
许多学者都将安利的家居日用品与传统零售渠道的产品进行性价比进行比较，这些产品在质量上难以表现出足够的差异性，却在价格上体现出了差异性，就有理由常常被作为突破口遭受攻击了。
而在保健品的价格上，安利也被攻击过定价过高。本文也讨论保健品的价格比较，不过是换个角度。从两者的官方网站上得到以下数据：
安利铁镁片净含量233克（250片），定价240元
安利儿童铁质片净含量100克（100片），定价120元
哈药六厂高钙片净含量75克（30片），定价28元
哈药六厂儿童钙片净含量52.5克（30片），定价25.3元
从单价上看，安利处于不利的地位，它推行“高浓缩”的概念是否应该重塑呢？从每片价格上看，双方吃平。该比较的就应该是每次的使用量和疗程了。问题出在：安利包装设计上的特点实际上要求消费者购买大量的产品，一定程度上消弱了反复购买性。
2、促销。直销企业普遍上不做任何广告，而更看重口碑传播。他们应该看到，中国国情赋予了广告方式足够的存在理由：需要与非法传销严格区隔开，要知道“好事不出门，坏事传千里”；“雇佣推销员+专卖店”模式使得做了商业性的广告后，客户知道去何处购买。3、直销商的高流失率。集中处于团队中“低级别”的直销员。形成这种状况的原因主要是：介绍新直销商加入的上级在规划远景时，没有指明到达目标所要经历的困难，给他们带来了“受骗”的感觉。而留下的直销商则是企业中的核心成员了。
4、地理覆盖区域。采用的是以专卖店为中心，雇佣推销员为工具的模式，国家政府也明确禁止推销员跨区域的活动，再加上直销企业推崇口碑传播而不是广告宣传，所以直销操作的区域性很强，换句话说，地理覆盖范围存在很大的局限性。
针对以上的分析，直销企业可以在营销组合策略上进行适当的调整，便可能获得事半功倍的效果。
一、产品
1、直销行业应根据市场的环境和自身资源的情况对产品宽度和产品线长度进行调整，并使之适应企业战略。不应该盲目地跟随潮流，而应瞄准象中草药类保健品这样竞争不太激烈的补缺市场。
2、注重并提高产品功能的差异性，是延长市场成长时间的重要步骤。
3、提供退货保障也是非常必要的。
二、价格
提高产品的性价比更能体现直销行业对中国国情的适应，原有市场得到更充分的发展，并能够拓展新的消费者市场。对家居日用品及其他易产生性价比对照的产品，应慎重定价。对产品概念及包装的改变一定程度上会对消费者产生不同的印象。在无法与竞争对手抗衡的情况下，降低定位也未必是下策。
说明产品满足“社交”、“尊重”和“自我实现”的需要，并且提供了就业和兼职的事业机会，要强调其定价是“物有所值”的。
三、渠道
1、注意门店的建设和人员的配置应与战略相符并与周围环境协调。
2、直销商团队建设的规模则要根据市场需求的预测来制定，应该有利于企业进行管理。加强对直销商的培训和管理是必要的，同时能降低其流失率。在管理直销团队的任何时候，都要记住避免出现下列情况：对顾客死缠烂打；欺骗顾客进会场培训；夸大产品的功效；宣扬暴富的思想；贬低其他产品或否认一切。因为这些是最令人反感的。
3、电子商务则作为来宣传的辅助手段。电子商务对直销模式带来巨大冲击，但直销模式可以利用电子商务来进行更快捷更迅速的口碑传播。不过，捷星和安利的“窝里斗”告诉我们：直销企业发展电子商务，一定要避免电子商务渠道对既有的直销商渠道构成威胁。顾客的差异性区分？还是不同渠道提供不同的产品？如何协调好两者关系，是值得直销企业去思考的。
四、促销
让广告中的品牌形象与“合法”和“健康”紧密相连。安利的直销商利用广告创造了中国式的推销语句“这个产品在中央电视台都有电视广告，能骗人吗？”从事过销售的人都明白，对谈判的过程和直销商的自信心，品牌和公司形象都是非常关键的。
发行物方面更注重直销商的健康心态，内容应能提高直销商的个人素质，增加其对直销的认识并降低其流失率，另外在发展方法的培训上可使之避免造成不良的影响。销售推广方面可以视财务状况而定，面向终端消费者的销售推广往往能带来意外的惊喜。最后，广告方面可以宣传公司在公益活动上的投入，毕竟，一般只有直销行业的专业人士才会得到这些企业在公益赞助上的活动。
相信通过对本身成功与失败的分析，通过借鉴别人的经验，直销企业能发展出自己的一片天空，并与社会达到“双赢”！
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
