爱华网投点小钱、做个品牌、赚点快钱，是很多人进入美容专业线的想法。 但是，从2004年下半年开始，轰轰烈烈的美容展会明显有点冷清；大行其道的美容会议营销，从“实效”、“情感”一直发展到“玄学”，效果越来越差；投入越来越大，回报越来越薄；经销商越来越精，美容院越来越刁——做个牌子，越来越难。
美容专业线，已经到了必须全面反思，必须全面探讨新时期经营策略的时候。
笔者长期从事日化线的营销，2003年，受集团公司（真正的集团公司）指派，全面创办和经营过一个在美容界引起巨大反响的专业线品牌，亲身体会了专业线的“特色”品牌经营，深有感触。此后，虽然逃离了，但仍然十分关注这个领域，同业内的朋友和经销商仍然保持着密切的联系。
正因为亲身缔造过一个品牌，正因为同业内的高层人士和经销商有着密切的交往，因此，对这个行业有着深刻的认识；同时，做美容专业线，只是我营销生涯的一小部分，让我更能够从科学经营的角度，客观思考美容专业线的品牌应该如何经营。
一、回归理性
大陆的美容专业线，受台湾和东南亚的影响很重，尤其是受台湾的影响很重。如在大陆扩张很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等，都是从台湾来的；大量的人士，来到大陆传播特殊营销方式。早期的美容专业线，还能够从产品概念、技术、教育等方面发展，但是，很快的，一些做保险、传销的方式，疯狂的深入到美容专业领域。概念包装、情感营销、洗脑、特训（魔鬼训练、企业教练）、教育营销，风水命理、易经玄学等等，成为充斥美容专业线的主流营销手段，而这种营销手段所代表的，不过是企业品牌经营的理念——
企业要快速套经销商的钱，经销商要快速套美容院的钱，美容院要立即套顾客的钱。
于是，拉大旗做虎皮，神乎其神，虚无飘渺，套一把是一把，成为行业的作风，动辄“国际级大集团”，动辄顶尖科技，动辄CEO，动辄举办MBA培训，人人都是精英，个个都是国际大奖，而真正应该怎么经营一个品牌，很少有人真正面对；有的人思考了，但限于行业特点，也只能随波逐流（例如，别人都是“国际顶尖品牌”，你老老实实的讲自己是国内品牌，多弱势啊）
但是，经过长期的折腾之后，业内人士发现，再这样下去不行了！
首先是时代不同了，社会进步了。
大家原来很封闭，没见过那么多的品牌，没见过那么多的稀奇古怪的营销方式，你一出来，很容易被接受和追捧；当大家清醒一点时，你可以洗脑、蒙骗、忽悠，但时间长了，大家总会清醒的，总要回归到真实的层面。
其次，是消费者理性了，消费水平提高了。
这里说的消费水平提高了，是指她们消费时，更具有判断能力和自我决策的能力，她们更能判断你这个品牌好不好，产品质量好不好，安全与否等，这种情况下，“蒙汗药”就不灵了。
第三，是经销商和美容院理智了。
经销商和美容院的经营者，素质越来越高，他们鉴别产品的能力，对品牌的综合考察能力越来越强，风险意识越来越强。例如，他们经营产品时，开始注重产品的功效，区域适用性、品牌形象、品牌规划和企业实力等
第四，是国家监管在加强。
虽然政府还没有特别重视，但已经在逐步加强管理，例如，对产品证号、产品质量的检查和处理等。
美容专业线是非常灵活、非常善于学习的行业，现在最需要的，也是“与时俱进”，行业大势已经变化了，品牌的经营者，就应该迅速转变，转变到符合时代要求的道路上来。
回归理性，尊重品牌经营的客观规律，是第一要义。
二、科学定位
美容专业线，仍然是充满投机色彩的领域，这一点毫不避讳；但是，形势越来越严峻，投机成功的可能性越来越小，因此，要求进入者和正在经营者，必须更加理智。
做好定位，是理智经营的第一步。
美容专业线品牌经营，应做好下面几个定位：
1、 品牌投资定位
准备投多少钱？能投多少钱？准备分几次投入？追加投入能力怎样？做品牌，上项目之前，一定要考虑清楚。过去，策划出来一个品牌，打样一出来，美博会上一派资料就能回钱，这种时代早过去了！全面分析投资能力，为投资能力做一个定位规划，非常必要。现在，做一个品牌，需要的投资开始系统化、连贯化，如果计算不周，资金掉链子，有可能前功尽弃。
即使是一个正在经营的品牌，也需要经常进行投资定位。例如，美容专业线要经常开发新品上新项目，必然涉及投资，那么，科学规划投资是保证品牌增值的必要条件。
品牌投资定位，决定品牌经营的整体策略
2、 品牌发展目标定位
这里涉及到品牌经营规模、品牌市场占有率、品牌美誉度、品牌发展速度等，他决定了企业营销策略
3、 品牌对象定位
我们的产品卖给谁？这个问题必须明确回答。例如，要卖给多大年龄的？卖给男的还是女的？针对不同的目标对象，品牌的形象、品牌的传播途径、品牌的培养方式、产品开发、市场推广等，都不一样
4、 品牌功能定位
就是我们经营的品牌，能够给消费者带来什么利益？能解决消费者的什么问题？
5、 品牌投资回报定位
经营一个品牌，都是为了赚钱，但是，希望它多长时间内能赚钱？希望它赚多少钱？比率是多少？这也应该有个明确的计划，因为这会影响到你的产品价位，经营步骤和经营心态。
三、终端意识
一个品牌的成功和发展，离不开渠道的经销和分销。过去，美容专业品牌的重要经营内容，是招商，招到经销商就能活下来，但对一个品牌的发展，仅仅依靠经销商是不行的。
从渠道关系上来说，经销商只是分销体系的一个环节，它负责分销，却无法实现最终销售，最终销售的端口，是美容院，因此，对品牌商来说，经销商只是分销、物流和现金流，值得利用，却不值得依靠。
现在，产品利润越来越薄，竞争越来越激烈，经销商的胃口越来越大，如果没有终端优势，品牌很难生存和发展。
另外，美容院经营能力越来越强。我们看到，越来越多的大型和中型连锁美容院在飞速发展，它的产品分销和消化能力很强，一些单体美容院，也具有很好的客源和销售能力
如果从日化经营的角度来参照，现在的美容院，可以象区分卖场一样，分为KA/A/B/C等各种等级。例如，跨区连锁和十几家以上的大型连锁，就像沃尔玛、家乐福，可以针对他们，设计不同的营销政策，促进品牌在这些美容院的进场和销售。
正确的品牌意识应该是：
1、 有目的的占领和进驻同品牌对称的美容院。高档品牌要进驻高档美容院，中低档要进中低档美容院
2、 针对不同的美容院，设计不同的促销和推广方式
3、 提供各具特色的服务和技术支持
4、 一般情况下，不要抛开经销商直接做店。除非品牌有足够的服务能力，有足够的资金回笼耐心
5、 鼓励和支持经销商开店
6、 拆分经销商，不要给一个经销商太大的经销区域
7、 能够善意合作、公司又有足够服务能力的终端，尽可能独立开发。
四、招商和推广
创造一个品牌或者品牌经营过程中，都会涉及招商和推广的问题。
美容专业线的品牌，在这方面是高手，方法很多。也正因为方法多，水平高，对消费者和经销商的教育也多，招商和推广的对象，免疫力都很强，因此，也应该适度创新和返朴归真。对此，这里不多论述，只是提供几个基本意见：
1、 尽量建立在真实的基础上
2、 适当营造气氛
3、 把握好递进节奏
4、 提供科学营销思路
5、 充分展示实力（经销商等早就被骗怕了）
6、 说到做到，真的兑现
五、强势产品
产品力，是品牌的根本依托。开发惊爆市场的产品或项目，是美容专业线的长项，这里不再班门弄斧，只是做一下善意的提醒：
1、 概念不要太玄，不要太顶尖，防止有人较真
2、 不要违禁，防止政府监管
3、 好产品，必须有好质量
4、 一个强势产品，除了好概念、好形象、好质量之外，还要是能给渠道商带来利润的好东西，因此，价格空间和价格梯次要设计好
5、 成本不要都花在包装上
六、广告创意和媒体传播
这是很需要技巧的工作，对品牌发展和生意的推动至关重要。关于这个内容，我将另外撰文详细探讨，这里不再占用篇幅。
综合来说，美容专业线的品牌经营，必须转向客观科学的经营状态。这个行业，还可以套钱圈钱，但方法要改变，最好是有长远打算。
根据笔者的了解和观察，在美容专业线，做的稳固扎实的品牌，做得比较大的品牌，都是具有很强的创新意识，都是遵循了科学营销的品牌。他们在品牌的规划、核心竞争力（技术、教育或者产品功效等方面）、市场的推广促销、渠道规划管理、服务支持，都是既具有行业特点，又充分体现了品牌营造的科学。反过来，短期行为、虚拟营销等方式，只能带来短命或者越滑越远。
美容专业线人才济济，思路灵活，如果能眼界开阔一点，心态客观一点，一定能在新形势下，创造出更好的品牌经营方式。
孔明臣，实战营销策划人，历任知名企业市场总监、总经理，有丰富的市场运作和品牌经营经验，在化妆品[email protected]m
