爱华网经济全球化已经是大势所趋，在国内卷烟市场的白热化竞争中，品牌战略、培育优势品牌和将品牌“做优做大做强”已经成为国内烟草企业的共识。卷烟产品诸多因素的定位问题，对品牌战略有着重要的影响；相对一般的消费品而言，卷烟产品的定位虽然具有共性，却也有着自己的特性。本文从市场机会、产品开发、品牌价值、市场策略、营销措施等因素的定位研究出发，着重就培育卷烟优势品牌及市场营销的定位问题作一探讨。
一、市场机会的寻找和定位是培育优势品牌的前提
（一）市场机会的表象锐减，导致优势品牌培育的难度加大。从全行业来看，生产1317个牌号2100多个规格的卷烟（编者按：全国的卷烟品牌已经从1000多个压缩到2004年的400个左右，2005年要控制在200个左右），十分接近的价位、大同小异的包装、基本相似的风格，导致了目前卷烟产品严重的同质化，致使市场占位空缺的缩小和市场机会的急剧减少，产品对市场的攻击力量相对被削弱。从品牌占有率分析，撇开市场区域化不谈，各不同档次卷烟品牌在多年的优胜劣汰中，逐渐出现了领先品牌，其牢固的市场属性导致了市场份额优势地位的占有，也给其他品牌的成长增加了难度。从消费者来分析，卷烟消费特有的习惯性和嗜好性造成了消费者口味转移的障碍，消费者的不成熟性导致了从众消费心理广泛存在，造成了一定的市场壁垒。从销售环节分析，目前业已具备优势地位的品牌，由于长期提供高额利润和顺畅的走势导致销售渠道相对封锁。就优势品牌和企业而言，多年资源的积累和经营要素的提高造就了能力的相对优势。
（二）市场机会的实质存在，为优势品牌提供了生长环境。从理论上讲，消费者的需求各有不同、口味千差万别、爱好各有千秋，不可能80％以上的卷烟消费者都是一种品牌的忠诚消费者。消费者不是没有选择，而是所选择的比现在唯一的选择要差；消费者并不是不想选择，而是没有品牌用足够的力量去引导选择。实质上，市场机会始终存在，仍然为优势品牌的成长提供了条件和环境。
（三）市场机会的正确定位，是优势品牌成长的先决条件。基于卷烟市场的特性，暂且将卷烟市场分为四个组成部分：厂家，卷烟产品生产方；商家，即具有专卖特性的、不是十分完整的、正在规范的、掌握品牌部分生杀大权的市场网络和通路（含终端）；消费者，即定义为卷烟的购买者和消费者；兄弟产品，即定义为共享和分割市场的战友、盟友或对手。经过市场划分，真正的市场机会定位于市场格局中“做得不好”与“没有做到的”。营销专家迈克尔说，最好的市场机会是那些竞争者尚未准备充分、尚未察觉、竞争力弱的区隔市场或战略领域。一般在市场中可以采取以下几种市场机会的定位策略：其一，选择市场格局中“做得好的”进行市场机会定位，实施集中化策略、创新性模仿，跟随并超过其利润率和口味，要做得比其更好；其二，选择“做得不好的”进行市场机会定位，突出后发优势和比较优势；其三，选择市场格局中“没有做到的”，实施差异化策略，如品牌单一、市场没有细分、与消费者缺乏沟通、营销技术的提升速度慢等，都可作为决策的依据。
二、品牌价值的正确定位是优势品牌成长的根基
（一）从消费者购买理由的角度要求优势品牌必须具有价值定位。公司和厂家的努力是个推力，真正消费卷烟、购买卷烟、烧掉卷烟的还是消费者。优势品牌的培育必须给消费者提供一个明确的购买理由，引导消费者接受一种思维，形成一种概念，最终诱导消费者达成一种思维的共识。就目前而言，卷烟消费者尚处在一个不高的层次，广告宣传依然左右着他们的头脑。卷烟消费者是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，其具备的卷烟知识不充分，识别能力有限，消费观念不成熟，也不能完全认识到各卷烟牌号提供的不同价值，可能会经不起诱导和广告的诱惑。但是，随着同质化时代的到来，质量、技术、成本等要素只是产品的属性，而不是品牌的属性。虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义，而是被其所含的价值所引诱。对于高档烟而言，消费者就认为是一种道具，点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费。而对于低档烟而言，消费者就认为是一种工具，满足生理需要的工具，点燃香烟，过足烟瘾，形成了价格导向的消费。同时，产品是载体，而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息；消费者不是在单纯地享用卷烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。
（二）从提升服务质量的角度为每个消费者提供尊重的感受价值。一直以来，人们都认为卷烟是低值的一次性购买品，而非耐用品，因此忽略了烟草行业的服务问题。研究认为，卷烟是产品，有产品就有服务，而且对重复性购买品而言，服务会直接影响到消费者的第二次购买欲望。其中，包括建立售后服务体系，规范售后服务流程，提高服务速度和水准，将卷烟知识的介绍、旅游售点的促销、重要顾客的回访、售后服务的真诚和企业素养的表现等统统变成对卷烟消费者和流通者真诚的、精彩的一场场表演。
（三）从社会的角度为消费者提供实现责任的价值。卷烟消费者是一个自然人，也关心社会问题、家人的利益、愿望的实现等等。在公共关系活动中，可以围绕消费者社会责任的实现，倡导并组织一些积极的、向上的、正义的、乐观的公众活动。
（四）从差异化的角度为消费者提供个性化的价值。无论是价值导向的消费者，还是价格导向的消费者，都存在个性消费的需求，需要提供一种与众不同的价值让其享受，如定制服务和提供个性化的消费引入，异型包装和定制生产的运用等。个性消费的需求提供了改变行业规则和提供个性化服务的机会。
三、品牌属性的准确定位是培育优势品牌的基石
第一，以消费者的需求为目标进行卷烟口味定位。卷烟制品是一种特殊的嗜好性消费品，消费者享受的是其特定口味。如果将产品质量的先进性作为制定标准的唯一原则，而不将消费者的口感作为重要的考虑因素，则消费者最终会放弃对该品牌的选择。因此，产品的质量标准既应满足科学性和超前性的需要，又要以适应消费者的需要为目标，不应单纯追求产品的高质量而不考虑消费者的口味和需求。在卷烟口味和风格上没有唯一的评价标准，如果有标准的话，那就是消费者广泛接受的口味和风格，满足消费者的需求就是唯一标准。在卷烟开发中应该顺应消费者的习惯，而不是冒着风险和困难去试图改变消费者的口味。
第二，以消费者研究为基础进行消费群定位。市场的消费需求千差万别，企业的生产经营条件也各不相同。只有将品牌定位在某一特定的消费市场，才能在巩固现有市场的前提下，不断开拓新的市场。实施品牌策略必须确定良好的品牌定位，明确自己的品牌所代表的内涵和将要服务的消费市场。卷烟市场消费者的消费需求不尽相同，所以不要期望一个品牌能满足该档次市场所有消费者的消费空间。但目前，国内卷烟生产企业不仅没有一家愿意将产品限定在某一细分市场，就是同一厂家同一规格的卷烟产品也力图占领整个档次的卷烟市场。市场的定位不清导致了灾难性的后果，什么市场都想抢占结果什么都没有得到。要特别指出的是，在市场细分中，首先需要解决的不是怎样细分或者横纵向品牌延伸等技术操作的问题，而是要深刻地认识到一个人独享十分之一的市场比20个人拼抢一个市场要强得多的观念问题。
第三，以市场第一为基准进行质量和价格的定位。质量对市场而言，没有任何讨价还价的余地。作为进入市场的最低标准，没有质量保证，根本谈不上消费者需求；没有质量的保证，对于现在供大于求的市场而言，任何再高明的战略、任何再优秀的战术、任何再多的努力，都是无本之木、无源之水。对于质量而言，生产流汗胜过市场流血，一分质量问题，一万分的市场努力也难补偿。因为一个不满意的消费者会对26个其他消费者诉说；这26个消费者不但不会购买，而且当另外有人购买时，他们还可能会影响其购买。这就是所谓的口碑原理，不仅仅适用于质量要素，还适用于其他市场要素。在考虑质量的同时，必须将外观质量和口味质量、价值导向需求和价格导向需求相互结合起来。
卷烟零售价格的高低是调节卷烟产量供需的重要经济杠杆，是直接影响消费者和市场的最根本的因素之一。一般的市场定价是以市场适应的零售价为基准进行倒推，但是同时要考虑到一些涉及的因素：
其一，如果是中低档卷烟，基于低价侵入和实惠型消费的心理，低价的确能够促进一定的销售量。
其二，如果是中高档卷烟，其消费目的在于价值和个性的体现。基于价格和价值的同比效应，在消费者心中，如果尚未建立稳固的市场形象和品牌价值，低价产品就意味着品质的低劣，人们的消费心理也一直存在“买高不买低、买涨不买跌”。
其三，卷烟具备身份象征和交际工具的特殊属性，购买能力和消费水平并非成正相关关系，不管烟的吸味质量如何，有能力花20元购买一包卷烟的消费者，很大部分不会购买2元一包的卷烟。这是顺应了购买层次相应身份的体现和价值导向的原理。
其四，价格在很大程度上反映了某品牌在大众心目中的位置——品牌形象，价格的高低与形象的提升应该是线性的比例。其五，让利如同价格竞争，是一把双刃剑，让利的手段不高明，会减损产品的价值感，并会给消费者一种“长期减价”的印象，最终会影响到品牌形象的坚挺，对品牌发展极其不利。
第四，以专业性为主线进行市场机构的定位。需求决定了功能，功能决定了结构，结构决定了效果。不同的品牌有不同的市场定位、不同的策略、不同的运作方法，所以，限于精力、能力的有限性和专业的不同，一个市场的区域经理和业务人员，不可能同时管理好几个品牌，也不可能同时精通于业务和市场运作。品牌部和品牌经理制为真正适应市场需求提供了有力武器：要从精力的集中度、业务和市场的侧重度、市场各因素的把握度出发，保证专业的人员进行专业的分工，并做专业的事情；要从厂商的共同利益出发，将厂商的捆绑、市场与效益的捆绑有机结合起来。以激励为主，为品牌经理制的各组成部分提供详细周全的激励机制。另外，可以物色有实力的观察员、指导员、参谋团、诊断家和外脑，防止“思维惯性”和“路径依赖”。他们不一定熟悉行业规则，但是可以凭借不用摸着石头过河的专业营销技术力量和眼光，起到参谋咨询、拓宽思路的作用。
第五，以快、准为要求进行市场调控的定位。市场发生调控错误，往往在于产品流通存在信息的绝对滞后性和调控的相对滞后性。卷烟流通实际上存在几个时间和产品滞留的蓄水池:商家、厂家、公司、批发、零售、消费者，哪个池子何时能充满，现实中往往很难把握，而不在于市场区域指挥的人为错误。在研究市场调控的模型中发现，市场调控的变数和反馈的滞后时间有明显的线性关系。要改变这种状况，可以建立双向双轨双析市场信息通道，加大信息和调控的可预见性。所谓双向，即厂家——商家、商家——厂家的生产、库存、质量、市场、消费者、市场信息、双方需求随时随地相通互动，全面借助传真、互联网络、电子邮件、电话和手机短信息中心相互沟通，将信息周期控制在以4小时为单位以内，特别是质量信息直接传输给服务部门，产品信息直通开发部门。所谓双轨，即从两个方面采集信息。业务员采集分公司和县公司的总库存、销量、价格；市场员收集消费者信息、零售网点走势等。为提高效率，减少成本，可以采用互联网的电子商务形式或电子邮件，业务员和市场员就地利用网吧发送信息给企业的网站数据库。所谓双析，就是厂商双方就求真的市场信息提出自己的见解，双方的领导、业务部共同提出、商定应对方案。
第六，以整合和矢量一致为要求进行促销活动的定位。促销好像是武器，选择何种武器取决于战争的需要。选择何种促销方法同样要针对当时的市场情况和市场需要而定。促销手段多种多样，不同的方式、手段组合一定要遵循矢量一致的原则，才能适合于不同的时期和不同的市场。
第七，以和谐为要求进行公众关系的定位。现代企业在市场中获得消费者认可不仅依靠新产品的内在品质和外在包装的不断创新，还依靠企业的社会形象在消费者心目中的地位。长期以来，由于各类传媒对烟草行业不公正、不客观的报道，很大部分消费者对生产企业、卷烟产品有着不全面、不真实的认识。因此，在培育优势品牌的过程中，要把完善企业的公众关系作为品牌发展的一项重要内容。卷烟生产企业应改变以前单纯地利用名人、体育、艺术等单调、贫乏的公众关系策略，向完善、系统的公众关系策略转变。
四、精确的市场策略定位是优势品牌培育的有力支撑
（一）制造差异。制造差异就是要让优势品牌比对手独具特色、别具一格，建立独特的竞争优势，在市场这块大蛋糕中，圈出一块属于自己的。这种差异应该是消费者能够感受到的、而且有实际价值的卷烟产品及其服务的独特性。虽然产品的硬性差异不是非常大，有关安全性、疗效型的诉求吸引力也不大，但是相对其他行业而言，烟草行业的营销水平不很高，在营销技术、策划、服务、创意上制造差异大有作为。
（二）奇正结合。对手进步了，消费者也进步了，卷烟市场经过高速发展和重新洗牌以后，正走向规范化，这就是“正”变革；现阶段市场发生了根本性的变化，不再是前一个或几个时代的那个市场，具备不同的市场特征，顺应变化就是“奇”的顺变。市场营销的进步需要强化系统管理的概念，这是我们在优势品牌上“正”的概念；而在方式方法上的创新，打破常规的思考就是“奇”的突破。品牌的培育无论是进攻、掩护、防守，一举一动都必须目的鲜明，一招一式都必须出招有力。在战略上求“正”，因为战略是方向，方向错误，战术上再对，也达不到最终的目标。战略上错误，带给战术的是灾难性的后果。战术上求“奇”，就是克敌制胜，要出奇招、出新招，不战而屈人之兵。这是奇与正的辩证关系。
（三）集中攻势。不要期望所有的市场和所有的消费群都是一个品牌的目标，集中攻势原则是优势品牌提高集中度的成功要诀，集中火力，把能量投放在一个方向上，然后扩散成果，才有可能取得胜利。要找准主体目标市场、目标消费群，加大广告的深度和广度，整体配合、立体作战、集中攻击。
在此，我们还要注意一个问题，在战略战术的实施中，要认识到“事事领先并不一定真正领先”，在不同的阶段，要根据具体的情况选择一种明确的品牌制胜战略；不要尝试每种战略都想获胜或者游离于各个战略之间，导致毫无竞争力的“夹心”和“夹生”。
（四）权变应变。市场唯一不变的法则就是市场一直在变。兵无定式、水无常形。针对不同的阶段、不同的战况、不同的市场、不同的地点、不同的对象要采取不同的策略。市场在变，品牌的战略和策略也不要一成不变，要以变应变，讲究权变。“一招鲜、吃遍天”的时代已经过去了；对于不同的阶段和日益挑剔的消费者，不权变应变很难走得通。
（五）规则革命。卷烟优势品牌的培育在条件成熟时，可以进行规则革命，然后引导消费，尝试打破并创造卷烟的生产、营销、消费的新概念，人为地进行市场分类，然后引导大部分消费者按照不同的概念和规则消费。如可以将吸味分为淡味、浓味，控制吸味规则的市场解释权，还可进一步细分为自然淡味、天然浓味、香精浓味，甚至可以将卷烟消费者的消费习惯分为尝鲜型、无瘾型、满足型、休闲型、嗜好型，把大部分消费习惯归结到品牌细分下，人为地掌握卷烟消费者习惯的解释权。规则也好、概念也好，实际上是观念的再建，它是一个耗费心智且不懈努力的过程，而不是急功近利的行为。
（六）创造需求。如果说主动进攻是打破游戏规则，是改变蛋糕的制作、吃法和销售规则的话，如果说制造差异是在大蛋糕中细分一块给自己的话，那么，创造需求则是通过技术壁垒制做一块小蛋糕给自己独享。通过创新，区分出一个竞争者无法进入的自我呼吸的生存空间。以不同的口味满足不同的消费需求、不同的形象满足不同的消费群代表、不同的品牌定位满足不同的区域市场、不同的概念细分制作自己的小蛋糕，形成一个只有自己才能满足的市场空间和消费群体。
（七）组合出击。就是所谓的营销整合，持续作战。营销整合的理论太多，但基本的要求是，待市场的目标确定后，每一个声音、每一个动作、每一个措施、每一个元素都要围绕当时的市场目的来展开，既要注重横向整合效应，又要在纵向保证一套组合拳出击，还要保持作战的连续性，不要栽了一棵树，泼了两瓢水，转身不管事，任其自生自灭。新品要维护、新品变成老品后更要促进，要在适当的时机，采用适当的促销工具，选择适当的地点，对准适当的人，并采取适当的组合方式，多层面、多阶段、多渠道、多阵地，一波接一波地进攻。
五、烟草企业和烟草公司关系的合理定位是厂商利益共同体的保证
一方面，厂商关系是多维的。烟草企业和烟草公司是一个怎样的关系、要发生怎样的关系呢？是“鱼水关系”还是“油水关系”呢？就厂家的角度而言，审视烟草公司的角度有这样几个：一是利益，烟草公司既然是商家，它就要追求利润最大化，利润是商家的根本，是烟草公司的生命线。二是网络，就企业而言，烟草公司通过网络对产品掌握了相对的“生杀大权”，网络建设对优势品牌的发展具有举足轻重的作用。三是能力，烟草公司调控市场的能力，包括市场的规范度、网点的调控力、经营的水平等。实际反映出来的是在专卖制度下，一种特殊的产品与网络通路的关系，这种关系需要长期的、耗费精力的积累，这种关系更是一种生产力。
另一方面，需要多方位建立厂商利益共同体。烟草公司是最了解当地、本土市场的人，但决不是最了解产品和最能够运作市场的人。厂商必须联手、优势互补、资源共享、相互结合。谁最擅长什么，就做什么，而不是完全依靠烟草公司进行市场运作。所以在优势品牌的培育上要依赖烟草公司的网络、依靠烟草公司的资源、依托烟草公司的区域市场控制力；公司在优势品牌的培育上要依赖企业的产品、依靠企业的营销技术、依托企业的资源实力。
提高产品的集中度，培育优势品牌是中国烟草行业发展的方向，同时，也是厂家和商家共同将品牌从市场机会、产品开发、市场策略等各个方面进行整合的系统工程。只有正确地进行市场定位，优势品牌的成长、企业核心竞争能力的形成才会有根基和土壤。
