爱华网2004年11月28日，厦门太古可口可乐在福建市场推出继酷儿后的第二个果汁品牌—果粒橙。果粒橙的目标消费群体定位为成人和家庭。与酷儿的儿童消费群体错开，并互相呼应。可口可乐为什么会在这个时候推出第二个果汁品牌呢？显然有其战略意图。可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也市在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，特别在家庭包装方面。果汁饮料是个前景看好的主流饮料。并且高速成长，可口可乐不甘心当老二。不甘心把最大的市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。 2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多。在统一之前，果汁包装都是以TP包装为主，而PET包装更方便，更容易携带，更受欢迎。加上对目标消费群体的准切定位，使统一鲜橙多迅速走红，一句“多喝多漂亮”响切大江南北。2002年康师傅，可口可乐分别推出了每日C和酷儿，还有许多企业也纷纷进入果汁行业，从此果汁行业进入了烽烟四起，群雄逐鹿的战国时代。康师傅每日C依靠包装的创新，品类的丰富取得一定的成功，但其在消费者定位。品牌诉求上与统一有一些雷同，未能取得进一步的突破。酷儿利用角色营销，成功切入儿童市场，并以儿童市场为基础向成人市场辐射，取得巨大成功；统一鲜橙多依靠包装的丰富，品类的不断完善，巩固其第一品牌的地位。
果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业，盘踞着众巨头，各个实力都不弱，并且都有三四年的市场根基，果粒橙对于其他品牌来说是个晚字辈，作为一个后来者凭什么与别人竞争呢！然而事实证明它成功了，推出后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消费者的热烈拥奉。一时威风八面，大有后来居上之势。是什么原因让它取得如此巨大的成功，什么魔力让它如此锐不可挡，可口可乐有什么秘密武器吗？在此我们从4P、品牌、广告、公关上来探讨其成功的原因。
一，产品：
产品的创新是其取得成功的关键因素。含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是别人所没有的，它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。包装的创新给顾客一个新鲜美好的形象。瓶上端的形状设计成橙的形状，容易引起别人的想像，而且很特别，很有个性，这是给消费者的另一个惊喜。包装的差异化进一步显示其与众不同。果粒橙推出两个规格：450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l.从这个产品上要告诉消费者，我不是一般的果汁，不是随便的果汁。
从这个产品的创新和创意体现可口可乐的匠心独运，可看出可口可乐在推出这个品牌之前是经过周详的调查和研究的，是有备而来的。
产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任。
果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，所以受到消费者的热烈拥戴，顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。
二，渠道：可口可乐具有庞大的销售队伍，对各个渠道进行精感耕细作。具有丰富的市场操作经验，对渠道具有超强的掌控能力。产品刚一上市，马上组织进行铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数，并进行竟赛，激励业务员努力进行铺市。对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。
在每个区域可口可乐都有一些 VIP客户，主要的商城一般都是VIP客户，VIP客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。如果有需要的话，可另外购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店也作陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮，新颖的陈列，达到一定的气势。
三，价格：
450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致。1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较容易接受，并体现产品价值。
四，促销：
渠道促销：
对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般的搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。
消费者促销：采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。统过这与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。
五，品牌：
美汁源号称全球果汁第一品牌，并有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信任，并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来，吸引更多的人来尝试与购买。可口可乐代表是一种品质和档次，可口可乐出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次。
果粒橙顾名思义含有果肉颗粒的果汁，突显其品牌诉求，形成自己的特性 ，从品牌名称上就与其他果汁品牌形成区隔。
六，广告：
广告请来了刘青云，以诙谐，搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特点。看后这个广告我们都会被刘青云认真可爱形象逗得一笑。刘青云健康、好男人形象与果粒橙的定位一致，以刘青云来迅速提升果粒橙的知名度和品牌形象。广告的最后一个画面刘青云拿着一杯果粒橙陶醉的品尝着，旁边印出两句话：身体喜欢，嘴巴喜欢。
广告媒体的选择主要有三种：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。 顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星广告，在等车的时候也可以看到，回家打开电视也可以看到，对顾客进行反复宣传和教育，并且覆盖面广，达到很好的传播效果。
七，公关：
2005年1月8号刘青云被请到了厦门，举行了一场果粒橙上市明星见面会，为果粒橙上市宣传造势。现场布置非常细致，全面，营造了一种强烈的品牌氛围。现场设有赠饮，有游戏，并有精美的礼品派送，加上刘青云的明星效应，吸引许多人前来参与，现场火爆热烈。厦门刮起一股热潮，一股时尚的热潮，一股属于果粒橙的热潮，并且这股热潮会一直向外延伸。这个活动吸引大众的目光，极大地提高果粒橙的知名度和影响力。
果粒橙可以说是含着金钥匙出生，并且家底殷实，但关键是本身气质不凡。含有一粒粒果肉的果汁可以看作是果汁的一个细分品类，可口可乐成功的找到了这个细分品类，并且让消费者相信这个细分品类优于一般的果汁，所以取得巨大成功。
作者曾在统一企业，厦门太古可口可乐从事销售工作，现为福建酒类营销公司 市场督导，联系邮箱：[email protected]
