爱华网随着中国经济的不断发展，内衣业发生了质的变化。技术和产品不断推陈出新，市场由短缺状态到渐趋饱和。市场竞争日趋激烈，营销方式眼花瞭乱，市场秩序也日趋规范，内衣业正迎来一个新时代。我们江苏AB集团有限责任公司可以说见证了中国现代内衣的发展历程。目前，AB集团已集织、染、成衣、销售和研发于一体，市场覆盖全国，占有率居全国前列，2004年完成销售8亿多元，出口额突破3000万美元，AB商标被国家商标局认定为中国驰名商标，AB产品荣获“中国名牌产品”荣誉。AB先后通过ISO9001、ISO14001、WRAP和瑞士生态纺织品认证等多项国际认证，AB品牌被中国商务部列为重点培育的出口名牌。AB初创于一九七九年，AB经历了从计划经济到市场经济的转轨过程，最终，AB抓住了机遇，顺应形势，取得了目前的业绩，但走得也非常艰辛。二十多年风雨路，AB品牌成功树立，得益于营销创新。下面我结合AB的实际谈一下对内衣业营销变迁的看法。
在计划经济时代，流通渠道都为国有，受国家严格控制，生产配给、消费计划供应，市场基本不存在竞争。那时产品和技术基本也没有什么创新。品牌意识比较淡薄，那时的内衣市场都为国有企业控制，国有企业也不用为销售犯愁。而对象AB这样的乡办厂来说生存的空间很小，我们只能为上海针织内衣厂做加工，为了生存，我们只能选择在当时看起来是“旁门左道”的办法为自己挣得口粮，但也正是这种生存环境，逼迫我们自己主动找资源、找市场，培养起自己的那种市场意识，类似于AB的企业很多，而这样的企业才是最具生命力和市场适应能力。九十年代初，市场经济体制逐步建立，市场开放，流通体制发生了质的变化，乡办企业产品也可以进入主渠道。AB销售从地下走入正规阵地，主动出击市场，组建自己的营销网络，树立自己的AB品牌，比别人早半拍，赢得了先机。因为早期的市场逼迫，培养了良好的市场嗅觉，适应市场竞争，加强产品与技术的创新，改进管理、积聚人才，市场占有率稳步上升，当时的品牌成本比较低，销售网络和渠道是品牌功的主要因素，渠道铺到哪，市场就延伸到哪，原有了国有渠道失去竞争力，更能适应市场竞争的渠道成为市场的主宰，但当时是因为市场存在很多真空，竞争不完全，得行机者得天下，所以可以说主动出击市场，企业想不挣钱都不容易。 AB人就是在当时背着行囊走天下，着力铺设自己的销售网络，最终在全国建立了八十多家销售公司，这是AB成功的主要因素。其它的营销策略都是次要的，只是点缀和烘托，可以说当时国内的企业还不懂什么叫真正的营销，还在起步和学习模范仿阶段。商业模式的变化决定着企业和品牌的兴衰，几乎每一次商业模式的嬗变，品牌就会重新排序，计划经济时代的国有商业一统天下，造就了国内所谓的第一批老品牌，九十年代商业改革开放则培育了一批新的市场领军品牌，这些品牌大多为民营企业所创，因为信息技术的发展和管理水平和理念的提升，现代大超市和大卖场异军突起，一些品牌抓住时机，成就了事业。现代特许加盟经营模式通过专卖店形式造就了一批有活力的中高档品牌，谁能预感到商业模式的变迁，并主动适应，谁就会争市场，AB的崛起也是因为顺应了几次大的商业模式变化，第一次是抓住国有商业渠道的瓦解；第二次则是主动进军大超市、大卖场，同时着力建设自有的专卖店体系，建立比较牢固的销售网络体系。但是，许多企业对商业模式的改变缺乏敏感性，对环境和条件的变化无法觉察，刻舟求剑认为市场营销就是如此简单，赢得糊里糊涂，结果死得也不明不白，对渠道建设有着一种不理智的崇释。渠道繁复、人海战术，结果积重难返。对渠道失去控制，把利润全部消耗掉，产品创新跟不上。市场需求发生变化，结果渠道迈进了仓库。企业资金链发生困难，风光不再，品牌也只能退出市场，成也渠道、败也渠道，而AB在渠道建设上几次明智的选择，使AB避免了许多风险，AB从办处到分公司初步建立网络，我们当时就预感到人员的积极性将是影响网络效率关键因素，及时转型把分公司改变为私营公司，充分发挥他们的能动性，但他们与AB又是唇齿想依的关系。AB对他们有很强的影响和控制能力。私营公司的运营效率是最高的，避免了许多分公司盲目铺摊的风险。销售分公司的改制转型使渠道有很强的活力和市场适应能力。但私营公司的本位主义很强，为了平衡，AB又及时地把几个重点城市的公司重新改为分公司，极力贯彻集团公司的战略和方针，通过市场示范来影响和规范私营公司的运作，起到了良好的作用。产品的创新模式是品牌持续不断走向成熟的推动因素。计划经济时代是先生产再销售，而市场经济则必须先考虑市场需求再决定生产，谁主动研究市场需求、开发适应市场需求的产品就能成就品牌，很多品牌都是靠早先的一个主力产品打下市场，但后续创新不力，产品老化，新品难以产生，结果只能销声匿迹。AB的成功也得益于产品的研发，从第一代AB搞菌卫生整理产品、到保暖内衣、常规棉内衣、再到彩棉、莱卡内衣、丝光内衣和现在的新一代天然纤维内衣，踏准市场的鼓点，新的亮点不断出现，把品牌推向新的叩恪?前一阶段，许多企业炮制概念，希望通过概念来打动消费者，却不从产品的真实性能着手改进，虽红极一时，但很快退出市场，消费者是不可以欺骗的。营销造势的第一要义是必须真诚为消费者着想，而不是去愚弄消费者，在当时的那种风气中，AB保持清醒，坚持自己的原则，开发消费者真正需要、并能得到更多附加效益的产品，真诚是最能感动消费者的，品牌是一种信誉，是长期市场经营获得的一种消费者心理认可，这种价值是不可衡量的。配合渠道的拓展，现代内衣企业采取了形式多样的营销措施，广告铺天盖地，促销手段变化多端、创意奇思妙想，唯一目的就是要打动消费者。但很多做法是十分盲目和缺乏理智的。首先很多品牌缺乏明确的定位，不清楚自己的产品到底要卖给谁；其次对消费者的真实需求缺乏了解，对消费者的生活习性、文化修养、购物偏好则更是不知。在这样的基础上采取的营销是十分没有效率。靠散弹打鸟，结果也不知是哪颗铁珠把麻雀打下来，过高的营销投入把一些本还有优势的品牌拖入难以自拔的泥坑。在营销上还存在很多盲动，模仿西方的成熟理念和作法，看似十分高明、理论精辟、方案巧妙，但在中国市场里却起不了良好的作用，因为脱离了中国实际，中国的国情、人文、地理、经济发达程度等因素决定了消费者的消费理念、消费习惯，我们不能不看到这种文化差异，而去盲人摸象，中国的水土还是要用中国的特色的方法来治理。AB在这方面应该说一直保持一种合理的姿态，既不高调，不脱离实际，同时也积极地宣传，保持一个合理的投入，推动品牌知名度的提升，有时方法很土，但能有效果，同时也接受现代理念，与跨国品牌策划公司合作，借鉴和学习他们的做法，使AB品牌保持一种现代意义的进化。市场竞争最终会把市场推向一个成熟的境界，产品开拓同质化，创新成为一个非常难的事，新东西一出来又会马上普及，价格战不可避免，一些品牌不太知名的产品以低价来争得市场，但挑起价格战是饮鸩止渴，是一个看不到前景的下策，品牌的提升是避免价格陷井的方法，要着力增加品牌的附加值，同时也要具备迎击价格战的底气，这样才是最好的出路。AB不参与价格战，加大产品研发力度，保持品牌的活力，增强品牌的文化含量，同时改善管理，打造低成本制造优势，使AB具备任何价格战的挑衅。但是，完全的市场竞争的必然结果就是利润平均化，进入一个微利时代，可以说现在的内衣业已经进入这样一种市场状态，如何在微利时代来经营好自身的品牌是给每个内衣企业提出的最大也最难的考题，我想以下几个方面可能是更应关注的。一、更应关注消费者，发现适合自己品牌特色的客户，满足他对成本、便利、及对品牌内涵的追求。二、着力建设供应链，建立合作同盟、合理分配利益、抵御市场风险。三、积极推行现代信息化技术，加强流程控制，培育市场快速反映能力，打造低成本制作优势。四、打通“销研”与“产销”之间关系，加强产品技术创新，同时要合理控制库存。五、强化市场适应能力，顺应商业模式新变化，及时改变营销策略。六、尊重“知识”，不要夸大偶然成功的经验，要把经验总结、提升并升华为“知识”，认识发展规律。树立品牌是内衣企业最好的出路，只有品牌才能把企业带向一个不断提升的高度，品牌是一种获得尊重和自我实现的载体。通过科学的营销和合理的运作，品牌才会凸显，建立品牌要持之以恒，更要小心谨慎，打造品牌其实是对企业家的一种毅志和智慧的考验，中国内衣业在发展，企业家在成熟，相信经典成功的营销案例会进入世界学术大堂，中国的优秀内衣品牌也必将成功占领国际市场。
