爱华网前面四篇文章谈到了循环营销的概念、运营流程、两个核心（循环和增值），那么这篇文章就来谈循环营销的重要环节：数据库。 我们再来复习一下循环营销的key流程图和详细流程图。我们会发现在市场终端或自有终端向虚拟终端消费循环中，以及虚拟终端向市场终端或自有终端消费循环中，数据库起到了枢纽的作用。前者的消费循环中，通过数据库挖掘，一部分先锋消费者或一般消费者演变成为金牌顾客；后者的消费循环中，再通过数据库挖掘，金牌顾客实现了全终端循环消费。
数据库是提供优质服务的基石。循环营销就是最长链数据库挖掘的营销模式。通过数据库挖掘，我们可以定向、定量、定时、定质向目标消费群提供他们所期望的服务和产品，因此数据库挖掘也是消费者增值的一个重要部分。
那么如何进行数据库挖掘呢？
首先要建立数据库。大的企业一般会用CRM，因为数据库是CRM的一个部分。小的企业如果不愿买或买不起CRM，我的建议是找个写程序的IT高手做个简单的数据库，成本不会很高。
数据库挖掘一般会经历这么几个过程：数据收集；数据分析；数据应用；数据清理；数据优化等步骤。结合循环营销，下面来谈谈这么5个过程。
数据收集。数据收集包含了企业自我收集和数据购买。企业自我收集的方法有很多，EMKT医药保健论坛已经有很多的详解。数据购买主要的对象有：银行信用卡客户、汽车购买客户、证券投资客户、高档地产购买客户、零售企业会员等。需要声明的是：循环营销数据的收集是建立在消费者认同的基础上的，而不是欺骗性的、隐蔽性的。因此循环营销中的数据收集是善意的，是通过某种利益的出让来获得消费者认同的。比方说现在很多大公司所用的健康操或者其他健康操用具（道具、音乐带、光盘、书等）的赠送，以此来获得消费者数据库，这是消费者默许的，同时这种方式也秉承了企业的独有文化和品牌内涵，值得提倡。
在循环营销中，由市场终端和自有终端销售所产生的消费者数据必须100%被准确收集。为了获得100%数据收集率，企业必须付出部分代价，但这种代价的支付比较值得。我的建议是：通过消费代金券或其他消费者很感兴趣赠品及物件的赠送来完成，而支配权的转移是建立在真实的消费者数据基础上（企业电话回访）。上述的这部分数据非常重要，它能够实现全终端的销售循环。还提议：实力强大的企业在比较重要的终端最好用上信息终端。先声明一下：循环营销中的虚拟终端营销作为一种促销工具在使用，同时它也是销售工具，但促销工具的比重大。
互动式的数据收集也是良好收集方法之一，比如消费者网络论坛、消费者网络之家等等。即时信息的沟通会加快企业和消费者的互动了解。
数据分析。数据分析是非常重要的步骤，方法很多，就不在这里赘述了。
数据应用。数据应用是数据库中一个重要环节。这里有一个指导思想：每一个数据都有相应的资金成本，要最大化发挥数据的效益。因此数据应用要相当谨慎。
上面所讲的定向、定量、定时、定质，就是这一步。通过对消费者五层次需求（马斯洛理论）：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我满足需求，进行仔细的分析，数据应用也存在五个层次。
第一个层次：基础应用。基础应用主要用于满足消费者的生理需求。在数据库分析中，如果存在生理需求都无法满足的家庭，企业可以按照一定的原则来满足特定家庭的生理需求，同时通过此公关事件提升品牌和改善社会关系。基础应用中，应是针对消费者数据的大量邮件和促销信息，让消费者满足基础需求。也存在产品应用中种种问题，电话沟通、方案设计等是比较好的应用方式。
第二个层次：情感应用。不同的消费人群有不同的情感需求，我们可以根据不同产品群、不同目标消费群制定情感应用的手法和步骤。比如中老年消费群，往往他们生活很孤单，需要一个聊天、关心的人，那么通过情感应用，能够加强与中老年消费群的沟通。情感应用中，定期上门拜访、节日问候、企业杂志等是比较好的方法。
第三个层次：交流应用。当消费群的前两个需求被满足了之后，社交需求随之而来。那么可以通过特定的场合或环境或活动来让特定消费群形成社交活动等。例如：Party、沙龙、文体比赛、俱乐部等就是比较好的选择。
第四个层次：荣誉应用。荣誉，即在社会群中的公认声誉。那么这种声誉可以通过特定的物质或形象进行转化，在特定消费群中形成神秘、高贵的认知，同时驱使特定消费群形成动力。比如，高介会员卡、特聘形象代言人、企业名誉员工、特定协会成员等等。
第五个层次：技能应用。技能应用，真正实现了消费互动。通过挖掘消费群中有特长的消费者，同时对企业品牌比较认同，针对他们感兴趣的技能，进行投资，企业从投资中获得收益，同时也提升了品牌。比如，某项设计大赛，某项技术研发，赞助消费者参加文体比赛等。
以上仅是教浅显的论述。但有个现象必须要说。现在很多业内人士都认为，数据库应用及虚拟终端营销必须是高价产品，也就是高收入人群是数据挖掘的必须。这个观点是错误的。无论高收入还是低收入，在循环营销中，它都是有效的数据，可挖掘的数据。可以根据不同消费群来制定不同的挖掘方案，以满足消费者平等享有产品和服务的权利。
如今医药保健品界流行的数据应用，都是急功近利的销售压力所致。也由此形成了一种营销模式——会议营销的衰落。
数据清理。数据清理就是清除在数据应用过程中不存在或无效的数据。不多说了。
数据优化。数据优化实质上是筛选优质客户、形成核心客户的一个过程。在循环营销中，这也是促进消费者从虚拟终端实现到市场终端或自有终端消费循环中的一个重要环节，也是把促销依赖转化为顾客忠诚的重要环节。
信息终端是数据优化处理的重要工具。需要指出的是，即时信息终端是实时获得消费者数据、实时优化数据、记录消费循环的最有效基础，必胜客（Pissa Hutter）的订单处理系统就是例子。大的企业可以付得起这个成本，小的企业怎么办呢？在时间和成本中平衡后，小的企业要建立当天数据收集和处理的系统办法。记住，时滞不能超过24小时。超过24小时，数据失真是必然的。
只是简单的讲述数据库，希望各位要深入研究数据库。
下一篇文章将会分析循环营销的运营方法，欢迎医药保健品人讨论！
袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队。Mobilephone：021-28567528,13601625695. E-mail:[email protected]，Fax:021-62141196
