客户沟通24原则 再论“解决客户营销难题原则”



我曾在《销售与市场》2001年第9期发表了一篇文章,题目是“市场调查有用吗?”。文中提出了有效市场调查必须遵循的五个基本原则,它们是:  

  一、 理论模型统领原则

  二、 解决市场难题原则

  三、 研究目标锁定原则

  四、 远近研究并举原则

  五、 投入产出匹配原则  

  文章发表后,不少朋友对我的观点给予肯定,但也有一些不同意见。尤其是对“解决市场难题原则”,不少人提出了不同的意见。借《市场研究》网络杂志创刊之际,我想对“解决市场难题原则”再谈些个人的看法,与朋友们共同探讨。  

  一、市场研究非要解决客户市场/营销难题吗?  

  批评者认为,这是市调公司的错误定位,解决企业市场营销难题,那是咨询公司的责任,市调公司不过是为企业提供市场信息,非要解决企业的难题,那是勉为其难。

  批评者认为这种担心是有理由的,由于市调公司做个案的时间太短、专业领域有限、研究领域有限等原因,他们根本不能承担解决客户营销难题的任务。

  因此,有人提出,市调公司的定位应该是回答“是什么?”而不去回答“为什么?”和“怎么办?”  

  二、一个“题外话”,什么是“市场营销”?  

  关于“市场营销”有许多定义,我最喜欢的是下面这个定义:  

  "Marketing is a dialogue over time with specific groups of customers whose needs you understand in depth and for whom you develop an offer with a different advantage over the offer of your competitors".—Building Brands  

  “营销,是与某个特定顾客群体的长期沟通,深入了解这个群体的需求,为他们开发并提供优于你的对手向这个群体所提供的产品或服务。”—Building Brands  

  作为市场研究公司,我们要进行市场营销吗?当然要,我们要向我们的客户和潜在客户营销我们自己。那么,请扪心自问,你是否和客户或潜在客户进行了长期沟通,是否深入了解他们的需求,你向他们提供的产品或服务是否优于你的对手并符合客户的需求?即,是否符合营销的基本理念?  

  作为市场研究公司,你是否询问过自己,客户为什么要购买你的产品或服务呢?营销学理论认为,那是因为客户在某种程度上出现了问题,或者说是遇到了难题,或者说产生了需求,他们要通过购买你的产品或服务解决他们的问题/难题、满足他们的需求。  

  我们先以熟悉的消费者来说明这一观点:  

  当你饥饿的时候,你购买食品的目的是为了解决肚子饿的问题;

  当你请恋人就餐的时候,你选择餐馆的目的可能是为了解决情调的问题;

  当你请客户吃饭的时候,你在餐桌上的目的可能是为了解决排场的问题;

  当你感觉冷的时候,你购买衣服的目的是为了解决身体冷的问题;

  当你参加婚礼的时候,你购买衣服的目的是为了解决个人形象的问题;  

  这就是消费者购买产品的目的或动机,如果你的产品/服务不能解决他/她的问题,例如,当一对热恋中的情人看到一个“狗食馆”(指档次比较低的餐馆)时,根本就不会进去(解决不了情调问题);当然,如果一个普通人在饥肠辘辘的时候,就会可能选择这家“狗食馆”(能够解决饥饿问题)。  

  市调公司的客户也是一样,当他们要购买你的产品或服务的时候,那是因为他们遇到了某种问题或难题。如果你的产品或服务不能解决他们的问题/难题,他们要么不会购买,要么买了之后也不会满意,于是下次就可能不再买了。  

  问题很清楚了。

  ·当客户没有产生问题或需求的时候,他不会购买你的产品或服务;

  ·当客户产生了问题或需求的时候(虽然这些问题或需求有时是不明确的),但你的产品或服务如果不能解决他的问题或满足他的需求,他也不会购买你的产品/服务,或者不会继续购买你的产品/服务;

  ·当客户产生了问题或需求的时候,你的产品/服务能够解决他的问题或满足他的需求,但如果不如对手“好”(这个“好”的标准可能是主观的),他还是可能不购买你的产品/服务。  

  这就是说,市调公司想生存和发展,必须能够解决客户的难题,或满足客户的需求,客户不会为一堆没用的市调报告支付白花花的银子。  

三、言规正传,客户的市场难题是什么?  

  一说到解决客户营销难题,一些朋友就联想到Solution,即解决方案。“解决市场难题原则”就受到了置疑,你是做市调还是做咨询呢?零点集团成立了前进策略,定位于咨询,但大多数公司是不能升级为咨询公司的呀。因此,“解决市场难题原则”被称之为市调公司的错误定位。  

  实际上,客户遇到的市场/营销难题是广泛的,不仅仅局限于制定营销策略。例如:  

  某公司购买赛诺公司的《中国等离子彩电市场研究报告》,可能是希望解决下述问题/难题:

  ·为了了解中国等离子彩电市场的总体情况,销售走势如何?竞争态势如何?产品结构如何?价格动态如何?等等。

  ·为了预知未来的市场发展态势,本季度销售规模如何?下几个季度销售规模如何?未来几年销售规模如何?等等。

  ·为了测量本品牌在总体市场、在各细分市场、在各区域市场的具体表现,我在总体市场上的占有率如何?我在46英寸等离子彩电市场的占有率如何?我在北京、上海、温州的占有率如何?等等。  

  某公司委托赛诺公司进行新产品研究,可能是希望解决下述问题/难题:

  ·我公司应该研发具备什么属性的电冰箱?

  ·我们设想的各种冰箱属性哪些消费者更喜欢?

  ·我们研发部门提出的冰箱新概念是否能得到某类消费者的认可?

  ·我们研发出来的新款冰箱消费者反应如何?

  ·我们的新款冰箱应该以什么主题进行推广?

  ·我们怎样为新款冰箱制定市场推广策略?  

  还可以举出许多客户的问题,我们可以看到,并不是客户面对的问题都是营销方案的问题,solution只是其中之一。  

  如果我们真正了解了客户需求,并设法使我们的市调项目设计和研究报告回答、解决客户期望的某个或某几个问题,他们就会购买或继续购买我们的产品或服务,反之,如果我们根本不能解决他们的问题,那么,客户要么不买,要么不继续购买我们的产品或服务。举几个例子:

  ·某客户希望知道未来几年中国高端彩电的市场规模发展情况(国外公司经常有类似的需求),他们要据此制定未来5年发展规划。那么,我们就向他们提供中国高端彩电市场预测报告。

  ·某客户根本不关心中国高端彩电市场未来的发展趋势(国内公司不大关心太远的市场情况),如果你再向他们提供预测报告,那他们就不一定感兴趣了。但他们更关注的是对手的市场表现,那么,我们就向他们提供客户对手的市场表现情况报告。

  ·某客户希望知道未来的冰箱应该具备哪些属性,才能更得到消费者的青睐,我们就为他们设计未来冰箱新品属性挖掘项目。

  ·某客户希望知道他们设计出的新款冰箱是否能被消费者所接受,我们就为他们设计新款冰箱产品测试项目。

  ·某客户希望知道他们的新款冰箱如何在市场上推广,我们就为他们设计新款冰箱上市推广策划项目。  

  总而言之,根据客户的需求和问题,提供我们的产品和服务,这是颠扑不破的真理!道理很简单,是吧?  

  我们市调公司的一个最主要任务就是为客户研究消费者需求,但却往往忘了研究自己的客户或潜在客户的需求,这不是值得警醒的吗?  

  四、怎样坚持“解决市场难题原则”?  

  1. 树立理念:不解决客户问题的研究项目是无用的项目;

  2. 专注专业:专注于某几个行业、专注于某几个专业;

  3. 武装自己:形成自己的核心竞争优势;

  4. 了解客户:客户的市场难题/问题或需求究竟是什么;

  5. 专门定制:根据客户的具体难题/问题,量身订做具体的市调项目;

  6. 沟通反馈:不断审视是否解决了客户的难题/问题;

  7. 还有许多:请自行添置  

  在本文的结尾,我想再重申一下:  

  市场研究公司的定位有多种: 

  ·定位于Fieldwork

  ·定位于数据处理 

  ·定位于市场研究 

  ·定位于市场研究和营销咨询 

  ·定位于其它方面  

  但无论如何定位,如果你所做的服务不能解决客户的市场难题,那就是在做无用功。当然,客户的市场难题是多样的,解决客户的市场难题不一定非得是做营销咨询。   

  总之,客户面临的问题是不同的,如果我们不能帮助他们解决问题,他们是不会心甘情愿、不断地向你付款的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-65811228,电子邮件:[email protected]

  

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