爱华网系列专题：淡季营销
小何的烦恼 M公司华东区域办事处业务员小何，近日一直愁眉不展，原因很简单，他从公司总部来到这个办事处担任销售业务员以来已经有2个月了，但他分管的农村市场，其产品的销售业绩一直没有大的突破，区域经理已经几次暗示过他了，如果下个月再没有业绩，只能炒他鱿鱼了。
小何本来一直在总公司的涂装车间里做一个小班长，因为每天重复做同一件工作，使他感觉非常郁闷，一直想有所作为的小何，觉得自己应该有所改变，所以向车间主任提出申请，要求调到营销中心去市场一线做销售员。调任申请书写得非常诚恳和豪情，很快赢得了营销部门的重视，小何几乎不费什么周折，就到了销售部，在接受了短期的销售业务技能培训后，很快被派到了华东地区的浙江省办事处，区域经理安排小何分管S县的销售业务。
S县，是处于浙江省腹地的一个小县，全县两万多户家庭的85%是农村户口，是个典型的农村市场。M冰箱由于进入这个市场比较早，所以销售业绩一直领先于其他竞争对手，全县的民房、围墙乃至猪栏，都刷上了M冰箱的广告，树杆和电线杆上，也挂着M产品的横幅广告标语，可以说，S县已经成了M品牌非常牢固的一个阵地。但今年由于进入的竞品日渐增多，而且竞争对手在这里的争夺架势越来越明显，所以M冰箱的销售出现衰退。时间已经进入了第四个季度，但销售任务只完成了二分之一。小何就是在这样的情况下被派到这里来的，两个多月来他一直在全县各乡镇东跑西颠，但由于正处于年底，是冰箱销售的淡季，各乡镇零售商的货都很难动销。
小何与经销商张老板商量了多次，想搞一次全县范围的促销活动，以改变这种被动状态，想了不少促销点子，不是实操性不强就是促销投入太大不合算，所以都被区域经理枪毙了！小何非常痛苦。
从L镇回到宿舍，小何已是疲惫不堪，连晚饭也不想吃，就倒在床上睡了过去。睡梦中，他回到了自己的安徽农村老家，在老家，小何有一个爱慕的女朋友阿芳，但由于她父母开出了5万元的彩礼，使他一直无法与小芳建立正式的爱情关系，5万啊，他小何不吃不喝，也得需要5、6年的时间才能攒够这笔钱啊，问题是阿方她爸根本不可能让自己的女儿苦苦等他五六年啊。为此，小何一直坚持着买福利彩票，期望着自己能中个彩票大奖，这样一切问题就迎忍而解。这样想着想着，突然一声汽车喇叭声，把他从睡梦中惊醒了。
突发的奇想
小何独自坐在宿舍的床上，惆怅地看着窗外黑漆漆的天空，心里若有所思……突然，他眼睛一亮，似乎想起了什么，立刻拿起手机，拨通了区域经理的电话。
小何：经理你好。
经理：什么事，这么晚打电话给我？
小何：我想到一个促销办法。
经理：什么办法？
小何：我们用摸彩的方式进行促销！
经理：摸彩？
小何：对，就是将优惠券折叠好以后混在空白纸一起，让村民摸奖。
经理：……
小何：摸彩采取差额制，即100个人里只能有30或者50个人能抽中，抽中者，可以凭此券，到指定商店购买某款冰箱，并且享受300元的折扣优惠。
经理：哦……你赶快写一个详细的执行方案，明天交给我！
小何：OK！
小何立刻起床，拿出纸和笔，开始写了起来。
第二天一上班，小何就将写好的促销方案交给了经理。
这是你写的？区域经理有点不敢相信。
是的，小何腼腆的说，他以为又要被经理枪毙了，所以心理特别紧张，他希望经理能批准他的方案，不管怎么样，如果这次活动能够实施，起码他小何可以凭这次活动打破零的记录，小何对这次活动尽管没有十足的把握，但绝不会一无所获算，说到底，小何也不是个贪得无厌的人。
原来，小何在回忆梦中的情景时，想起了彩票，并为自己如此这般地痴迷彩票觉得不可思议，转而一想，为何不利用彩票模式进行冰箱的促销呢？小何出身农村，非常清楚，摸彩，是农村常见的一种公平的分配方式，而且历史悠久，大家都能接受，所以他觉得可以利用这样一种传统的模式，做一次促销活动，以改变目前的被动状况。
出乎意外的是，区域经理非常爽快地同意了他的方案，还对小何大加赞赏了一番，然后吩咐小何，尽快将方案与经销商沟通，共同商定活动实施日期，同时由他与公司总部取得联系，并协调好促销产品的调配问题。
方案的准备
小何得到批准，便开始执行起他的促销活动方案。
小何的方案是这样的，将公司的X款冰箱做为本此促销的特价机，在原基础上下降300元利润，让给消费者，而经销商和零售的损失由公司总部予以补偿50%，另50%在年终返利中予以体现。
首先，小何让经销商召集全县零售商，召开了一次全县零售商会议，会上由小何宣读了促销活动的各项规则和关本次活动的执行要领以要求零售商配合的注意事项；其次，小何委托一家广告制作公司，专门印刷了一批有编号的优惠券，同时制作了10幅促销活动的广告横幅。总公司的市场部为配合本次促销活动也帮助设计了促销活动的海报和宣传单。
一切准备妥当以后，小何又以厂家的身份，专程拜访了全县各个乡镇的干部，尤其是村长一级的干部，将M公司对农民兄弟的诚意以及活动的具体操作方法，互相交了底。
按照方案，小何首先选定了盘龙镇的小王庄作为试点，原因是这个村庄的人口比较多，而且很快就要年终分配了，同时，小何跟小王庄经济收入较比其他村庄的收入要高一点。
在广告公司的配合下，小何在小王庄的村路口、学校围墙以及打谷场上，都张贴了从满喜庆色彩的漂亮促销海报和广告横幅，红红绿绿，一时，小王庄到处呈现出一派过年前的喜庆氛围之中。
意外的成功
1999年1月18日，S县的小王庄正在召开全体村民会议，会议的主要议题是村民最为关心的大事，即今年的年终分配方案公布，偌大的打谷场上，坐满了人，全体成年村民350人无一缺席，聚精会神地倾听着村长的讲话，而人群外，一群看热闹的小孩子则在四周相互嬉闹玩耍。
听完村长的分配方案，村民们都很兴奋，因为今年的收入比往年增长了20%多，大家都在计算着自己该得多少钱，所有村民的脸上，都洋溢着兴奋的神色。
会议最后，由村长与小何一起，主持了差额摸彩活动，村长说，M冰箱公司有一批非常适合农民使用的优质冰箱新产品，他们特地以每台折扣300元的优惠价提供给我们，但由于数量有限，不能每个人都能拿到优惠券，为了以示公平，所以我想通过摸彩的方式分配给大家。随后宣布了摸彩规则。然后在几个村干部的配合下，将80张优惠券与270张空白纸一起折叠成菱形纸，参和在一起，交个每个组长，由组长主持每个小组的抽奖活动。
由于是差额摸彩，一时，摸到了彩券的村民异常兴奋，而摸到白纸的村民却非常遗憾和沮丧。毕竟这张纸值300元钱呢。
很多家里本身已经有了冰箱的村民，这次又幸运地抽中了，但由于彩券不得兑换现金，同时他们又不愿意把好不容易抽中的奖券无偿地送给别人，所以仍然拿着钱，把冰箱买回了家里。
有一户人家的三姐妹，竟然都摸到了彩票，尽管她们的家里已经有了冰箱，但她们依然不愿意将彩票白白送人，所以她们还是凑足了钱，将三台冰箱买了回家，因为三姐妹都快要结婚了，先买了放在家里，结婚时可以将冰箱当作嫁妆……
而那些没抽到奖的村民，满脸的遗憾和不高兴，有的向村长提要求，能否再向M公司说说，再多弄几张冰箱票子？村长只能跟小何商量，小何故意面露难色，但他答应一定帮村长想办法。第二天，小何立刻跟村长打了电话，告诉他，已经帮他弄到了20张冰箱票……
镇上唯一的一家M冰箱零售商店里的20台M冰箱，在一天之内就被一扫而空，幸好小何早做准备，立刻安排车辆，将经销商仓库里的冰箱，快速运到了零售商店里，同时让区域经理与总公司协调，尽快多运一些产品放在经销商仓库里。
小何在区域经理的支持下，如法炮制，迅速在全县一个村一个村地推广摸彩促销，仅仅一个月，就创造了连续销售2000多台冰箱的巨大业绩，促销活动大获成功，连总公司都搞不懂，在如此销售淡季，他们华东区域的办事处竟然会有如此突出的销售业绩。
小何的微笑
小何非常顺利地完成了他的促销计划，在连续两个月零销售业绩的不利处境下，竟然在短短的一个月内，单凭一个传统的促销活动，就带来巨大的销售转机，这连他自己也没想到的，更让他惊喜的是，因为他突出的成就，总公司评选他为优秀业务员，拿到了5000元的奖金，同时小何的薪水也往上增长了一倍。
小何掐指算了算，这样努力下去，不需要五年，明年就可以向阿芳正式求婚了，想到这里，小何的脸上露出了快乐的微笑……
原载：《现代家电》2005年3期
沈坤，北京精锐纵横营销顾问有限公司广州分公司经理，多家财经媒体特约撰稿人。96年涉足市场营销，有6年营销咨询和两年营销总监职业经验，专注于对民营企业的管理咨询和营销突破。欢迎企业界和营销界的朋友进行沟通，联系电话：020-38681588、38681580 24小时手机：13500031578，E-mail:[email protected]
