爱华网涂料属于半成品，要经过施工这个环节才能变为成品，而真正的消费者对产品和装修知识的了解并不深入，于是假冒伪劣、以次充好、鱼目混珠的现象比比皆是，直接导致整个行业的信誉下降，到头来你就是好产品也没人买账。 因此，涂料专卖店就成了正规厂家最重要的根据地，而如何进一步提升专卖店的单店销量，就成了企业的一大心病。因为涂料专卖店要面对的不只是消费者，还包括油漆工、家装公司等。单店销量的提升不仅仅是店内的业绩，更关系到店外的渠道。
形象、咨询、产品、服务是考察涂料售点是否专业的四大要素，而且每个要素的分值将直接影响成交率和利润点。
形象
外观形象于售点而言好比人的衣服。良好的形象更能吸引消费者关注，常能成就消费者进店参观（增加接触点）。自然交易成功率相应增加。目前涂料售点更集中的表现为专卖店和专柜，这类售点应严格按企业VIS（或《专卖店手册》）进行装饰。
1. 统一。涂料属于特殊消费品，极少出现跨地区购买的情况。因而在同一销售区域内，同一品牌的涂料的售点，拥有统一形象将让消费者感觉更专业、可信度更高。消费者在经营同一产品的不同卖场通过视觉接收的信息应该是一致的。部分涂料企业最近更换品牌形象的，售点应当注意及时换置新VI的宣传品。一般不建议经销商随意增减货架量。如因特殊情况需要在当地制作资料展示架或其它货架，应保持与售点色彩保持统一的色系。
2. 干净。涂料做的是保持面子（墙面、木器表面等）干净。自然消费者对于干净的售点更有好感。建材市场内终日尘土飞扬，售点的清洁工作就显现其必要性了。用湿布和干布每天清洁货架，用牙膏清理污痕，用报纸擦拭玻璃，用清水冲洗门前。这些工作坚持做好，将让售点形象焕然不同。
3. 整齐。条理性反映的是整齐。事实上，涂料产品单体重量较高（尤其是18L包装），很多情况下售点将应用堆头陈列。对于消费者而言，对称的堆头摆放感觉更加平稳、整齐（见下图）。另外为了增加购买便利相当部分的辅助产品（如：滑石粉、色浆、涂刷用具等）在涂料售点均有售卖。很多企业在售点规划时并没有周全考虑。因而售点应根据实际情况设置辅助产品陈列区。
咨询
很多涂料售点都明白应该为消费者提供咨询的功能。然而却很多消费者没有到达满意。为什么？因为相当涂料售点提供的咨询功能变成了噪音。咨询的要领在于“Answer around Ask”（围绕问题来解决）。而不在信息量的庞大。
鉴于涂料属于特殊消费品，消费者通常均带有一定目的进入售点。换而言之，他是带有需求的。因为涂料是高知识度的产品，消费者通常需要专业的导购人员协助。而这种咨询是发生在消费者高度参与的涂料产品抉择购买过程中的。为目标消费者提供咨询/解决方案是一种传播，而且是具有针对性、更有效的传播。因应消费者的关注点下手，提供他所需要的解决方案，才是咨询服务的重点。
例，某消费者有了新居后，知道家里的房间面积M（长度Y，宽度X）和高H，不清楚应该购买多少乳胶漆才满足应用需要。售点导购员与其商谈时，可在纸上列举下列内容：
细心的导购员如果将结论再重新抄正，再给消费者，自然更能加分。有心的售点（企业）可将上述内容设计/印刷成单张，印刷品感觉当然更专业。哪家涂料售点为消费者提供专业解决方案，他的心智就会接受并记忆。自然，他最后选择那家涂料服务商的机会自然就相应提高。
产品
产品，是利润的来源，同时也是消费者解决自身需求的工具。让消费者选择本品牌的涂料产品解决其需求是售点的重要工作。这里有细化产品展示和重点功产品能解说两项值得涂料售点的重视。
1. 细化产品展示。
产品展示应根据消费者行为特征进行细化：A同类产品集中摆放；B同一品种产品垂直陈列，包装由轻到重；C正反面间隔摆面向消费者（首排的产品陈列将包装正面面向消费者——让他知道“这是什么”。次排产品陈列将包装背面面向消费者——“这怎么样”、“有什么用，有特别之处吗”）；D主推的产品（如：抗菌、纳米涂料）应实行多点陈列/跨区陈列，以提高被购买的比率和重复视觉的宣传性。
2. 重点产品解说
部分涂料企业目前针对售点导购人员专业知识不足，特意编写产品FAB手册作为指导参考书。此举的确能提高导购人员的解说水平，并能保持同品牌、同产品各售点解说情况一致。对于没有制作产品FAB手册的企业，售点可以组织导购员自行整理产品FEARTUE 产品特点，ADVANTAGE优势，BENEFIT利益点，加以提炼培训形成统一口径。
产品特点，应根据自身产品的实际情况设定，不可一概模仿全面覆盖。同时告诉消费者“高固含、不变黄、耐磨度高……”是非常愚蠢的做法。极少消费者相信一个产品能有10多个功能的。更重要的是，关心“不变黄”的消费者只需要解决“变黄”的问题。“多一个功能多一分钱”的道理，消费者都知道。自然也不愿意为他不需要的功能多出钱了。
优势，解决为什么这种产品更好。本产品的“耐刷洗”次数高于其他厂家产品的，同是“三合一”本产品就有加稠型可供选择。
利益点，产品都能为消费者提供些什么好处、能解决哪些现实问题，这是关键点。产品特点和产品优势是产品本身的属性，对消费者没有直接效应。其实很多涂料售点都能解说上述两个方面内容（只是没有做到合理总结和规范而已），却对利益点重视不够。往往消费者却更关注利益点。所以，涂料售点导购员在解说产品时告诉消费者“避免漆膜因水分内渗而粉化或脱落”远比“本产品高度防水”实在，更能打动消费者。
服务
提到服务，很多人想到售后服务。建材产品大多只是“半成品”，涂料也不例外，需要经过油工师傅施工才能成为消费者需要的成品“漆膜”。因而，售后服务的确非常重要。企业与售点、售点与施工人员（单位）多做互动交流，加强涂料施工新工艺的学习，都相当有益。
为了保持消费者下一次购买的忠诚度或成为喷嚏者，涂料售点必须为消费者提供售后服务。这就意味着：保持消费者满意度，时刻准备对其做出快速而有效的反应，甚至不断预测消费者的服务需求。精明的售点总是在考虑忠诚消费者更多的价值，而不单是个别交易的价值。售后服务重点应侧重于“让抱怨的顾客变成忠实的顾客”。
对于售点而言，完成销售达成是必要的任务。体现专业售前服务，才能让消费者感受到涂料售点的专业。专业的售前服务有助于加强销售达成。关心利润的经销商们经常忽略了让员工给予消费者专业的售前服务。
1. 礼仪。对于每个多次寻访终于来到本涂料售点的客人都应给予高度的重视。邀请其坐下，奉上礼仪性的茶。礼仪是专业的一种体现。也有助于减少沟通的障碍。
2. 理据。当消费者表现不解或怀疑，万不可理所当然。需要尽量解答得有理有据。“之所以这种乳胶漆有着高弹力，是因为本产品的树脂含量高于普通标准。树脂是一种增加涂料弹性的重要功能材料。”而不是“乳胶漆里有树脂当然有弹力啦”。
3. 实在。没有东西是完美的。在展示工程案例时，可适当的提到某次我们的不足。但不足必须与我们无关！“陈先生，您看这是我们在**元一高尔夫会所的工程。当时，在这接待处出现过小型的返工。因为当时的天气非常潮湿，而施工人员却硬性施工。结果出现局部的小发白现象。所以，我必须提醒您，任何的木质漆产品在潮湿的环境下施工都会出现发白。施工时千万千万不能在潮湿的天气下施工。不过最近天气挺好的，你可以放心施工了。”消费者更倾向与实在的售点打交道。
4. 再保证。品牌对于消费者而言，重要的是具有“再保证”的效用。专业的服务必须要体现此项内容。所以在达成销售后，应该诚意的递上本售点（导购）的名片，以表示对本售点产品的足够信心以及愿意对其后果负责的态度。
当 “形象、咨询、产品、服务”四大打造专业涂料售点的要素都逐步提升时，消费者自然更倾向选择该售点的产品。专业，不是老板说的，重要是消费者感受和评价的。因而，它是相对的、动态的。涂料售点必须时刻提升才能保持领先的专业水平，“喷嚏者”才会更多的传染其他的“喷嚏者”。专业化给予涂料售点竞争优势。
原载：《销售与市场》
作者为中国营销传播网建材与装饰论坛版主，原广东某著名化工集团策略经理，曾先后就任于3家专业DOWN-LINE广告公司，[email protected]
