爱华网导语：现代连锁超市难遏成长冲动，低价挑战传统百货。传统百货价格卖穿联手抵制连锁超市。制造商欲搭车出位，却被双方拉入价格卖穿的屠场。且看销售经理如何站在风口浪尖力挽价格于即倒；如何进行危机公关反败为胜，巧化库存为无形；又如何在媒体间穿针引线，提升企业行业地位和形象。
格力空调总经理董明珠1997年底年率先在武汉与当地大户妥协，建立联营销售公司。
美的集团副总裁兼空调事业部总经理方洪波说：“湖北尤其是武汉地区的价格战是行业的巴尔干半岛。”
科龙副总裁屈云波调我去武汉,曾这样对我说：中国家电业整体运作水平要高于其他行业3-5年，而家电业中操作难度最大的是空调，空调最难做的地区是武汉。
我想告诉营销人：如果你没做过大家电，看完这篇营销纪实，你就过过眼瘾算了。如果你在做大家电而没做过空调，请你别做空调，要做也别去武汉。不是我吓你！
(一个分公司经理的自白)
火 (代序) 2002年，3.15前夕，月黑风高,一间空荡荡的宿舍，我独自一个人正盘算着如何完成这个月5000万元的集中回款任务，手机响了,陌生的号码，是一名武汉的用户直接打给我的，说他家的６台科龙空调被大火烧化了。时任科龙湖北分公司经理的我 ”嗷”一嗓子从那张硬板床上跳起来问：“你是谁，你不是在开玩笑吧?!”
这是什么时候呀，3.15，如果这是真的,千万要封杀消息！我的大脑立即条件反射出这个念头。前两天，听说某品牌给用户装空调摔死了一个安装工，人还没火化，又传来消息说另一品牌的变频空调发生了爆炸。我还幸灾乐祸，媒体为什么不尽快给他曝光呢？灾难却这么快就降临在科龙的头上。
“我姓郑，是沿河批发市场的房东，租我房子卖空调的老板让我给你打电话。是这样阿，我家的科龙空调5年前被一场大火烧了，现在还能用，我看科龙的空调质量好，不怕火，我想再买几台，想叫你给说说，便宜点儿。”
我的苦胆快让他吓破了。重新躺在床上，我睡意全无。空调被烧，劫后余生,这是什么征兆?营销专业毕业,做过全国６个省的分公司经理的我难道要和这6台空调一样，去经历武汉烈火的考验,我不知道能否象传说中不怕火烧的风凰，涅槃后再生？！
“天上九头鸟，地上湖北佬”地球人都知道湖北人既聪明又狡猾。
关于湖北关于武汉,行业内流传着很多传说：
武汉是中国的“三大火炉”之一，尽管家家有空调，人人都在抱怨暑天的热。
武汉是空调价格的“盆地”，价格之低位居全国各地之首。
武汉是空调大户的“习武场”，是中国空调战的发源地，每一个空调商圈都是一个火药桶，战争随时随地一触即发。
格力空调总经理董明珠1997年底年率先在武汉与当地大户妥协，建立联营销售公司。
美的集团副总裁兼空调事业部总经理方洪波说：“湖北尤其是武汉地区的价格战是行业的巴尔干半岛。”
科龙电器营销总裁、中国知名营销专家，屈云波曾有这样一段论述：中国家电业整体运作水平要高于其他行业3-5年，而家电业中操作难度最大的是空调，空调最难做的地区是武汉。
我说: 武汉是不折不扣的价格屠宰场。厂家的任何全国统一零售价、最低零售限价都是站着进来，躺着出去。
武汉是空调分公司经理的炼狱，８月底冷冻年度结束秋后算账，斗胜者升部长做总监上天堂，斗败者充军发配入地狱。几度风雨，有几多经理人在武汉码头饮弹落马、饮恨长江,只有那武昌鱼特别喜欢这里的风浪,而年复一年地在长江里畅游。
2002年4月20日，也就是空调黑马奥克斯总经理吴方亮所称的“空调降价黄道吉日”，时任科龙空调武汉分公司总经理的我无意间点燃了武汉空调战全面爆发的信子，在武汉上演了一场“空调四巨头群战工贸家电”的一场恶战。在《楚天都市报》、《武汉晚报》等主流报纸摇旗呐喊中，黄鹤楼下刀光剑影，鼓角争鸣，武商、中商、汉商、中百四大商业上市公司旗下18家家电商场神秘联手，不惜“牺牲”科龙空调，向工贸家电公司的5大家电连锁专营店发起总攻。
和中国古代的战争一样，由于当时猝不及防险象环生变数太多，我至今尚不敢妄称这是一场有组织有计划成功在握的经典案例，更没有过去做营销“踩着钢索看风景”的从容。自从点燃武汉空调战火那天起，我就被武汉的大商家大媒体推到风口浪尖上，其场面的跌宕起伏惊心动魄，再次印证了关于武汉空调市场神乎其神的种种传说，是为序。
第一幕 价格卖穿是迟早的事大水要冲龙王庙
2002年4月19日，湖北武汉。《楚天都市报》上两则爆炸性降价信息使人们一下子对空调产生了巨大兴趣。一个是当地家电连锁巨头武汉工贸家电（商家）推出的“吐血”广告：“谁价比我低？差价翻倍还！！！”而另一个则是科龙湖北分公司（厂家）推出的“以实际行动支持工贸这一活动的开展，大幅降价800元，试问价格谁更低”。
声称携同32个空调厂家联办此次活动的工贸家电承诺：“凡在工贸家电购买空调的顾客，购机当天内如果发现其他大型商场同品牌、同型号空调价格低于工贸家电售价，由工贸家电给您差价2倍补偿。”在号外大降价一栏，排在第一位的是科龙兄弟品牌华宝大3匹冷暖柜机降808元。
明眼人都看得出来，工贸此次针对的“其他大型商场”无非就是武商、中商、中百、汉商那么几家传统百货商场。
这一次四大商场反应迅速，当即召开会议，结盟反击。方法是：轮翻上阵，多头出击，以低于进货价200元的价格销售科龙空调，将科龙空调的零售价格“卖穿”，让顾客找工贸家电翻倍补差价。
此法 “一石击中了二鸟”，既攻击了对手工贸，又修理了大降价中斗胆支持工贸的科龙。
科龙面临着空调售价穿破底线的危机，十万火急！
这突如其来的事件到底是怎么发生的？曾屡次“踩着钢丝看风景”、时任科龙空调湖北分公司经理的我这次该如何应对？
三业态三分武汉 两阵营狭路相逢 湖北空调流通渠道之复杂可用“三错”来形容，错综复杂，盘根错节，犬牙交错。湖北市场不象外省谁做批发，谁做分销，谁是直营商，谁是零售商清清楚楚一目了然。湖北的批发商做批发又做零售，如做批发起家的武汉工贸家电公司。而传统零售商做零售又做批发如四大上市公司的家电商场。不仅如此，二者同时又在武汉一级市场或在周边二级市场进行连锁经营。可以说湖北空调市场的混乱无序既有批发商的地域之争，又有零售商的价格之战，加上当地分销商（空调专营店）又在其中因利取势穿梭来往四处要挟大户低价供货，即使格力、美的、科龙这些大厂家也无法把销售渠道修得理理顺顺。三头六臂踌躇满志的空调分公司经理（封疆大吏）如果没有一、二个月的摸底排序，到了湖北市场也只能摸索着匍匐前进。为了方便读者理解，这里按商业业态将其归纳如下。第一业态是传统百货商场。其典型代表是武汉家电“四巨头”，即武汉四大商业上市公司旗下的家电公司。一是武汉中商集团平价连锁公司（简称中商）。2002年家电营业额7亿元，其中空调销售 1。4亿元。大型卖场有徐东平价、商业大楼、黄冈商场、荆门中商。家电公司经理周仕喜，买手葛军。二是武汉家电城（简称武商）。2002年营业额7亿元,其中空调销售 1。2亿 元，大型空调卖场5 个，分别是 武汉商场 、武汉广场、武商沙市店、武商建二店、武商唐家墩店。家电经理江萍，空调经理程勇（原为刘国庆）。三是中百集团（简称中百）2002年家电营业额为4亿元,其中空调销售 9000万元 ,在武汉市内有上百家超市，其中8家做家电。家电经理姜虹，空调买手韩宾。四是汉阳商场（简称汉商）。2002年家电营业额为5亿元,其中空调销售1亿元，大型空调卖场有汉阳商场、21世纪、武汉展览馆、步行街家电城，家电供配中心经理吴保国，空调买手方鸿仪。
武汉市其它百货商场还有 鲁港广场、亚贸商场、王府井商场、华联商场，空调销量500万元到5000万元不等。
第二种业态是家电连锁专营店。其主要代表是武汉工贸家电。武汉工贸雄居武汉码头沿河家电批发市场，在做好该市场批发、零售的同时，三年时间在武汉市内开设六大专业家电零售卖场，且均按地名命名，分别是汉口区的沿河工贸店、唐家墩工贸店，武昌区的洪山工贸店、百汇工贸店，汉阳区的汉阳工贸店，青山区的青山工贸店。
主推格力、美的、科龙／华宝、格兰仕等十几个品牌的空调。工贸空调产品策略是：科龙是赚钱产品，美的是上量产品，格兰仕是为未来培养的一个战略储备产品，海尔、格力是形象产品。2002冷库年度 ，武汉工贸对外宣称其购销空调5亿元，其中批发1.5亿。零售3.5亿。
按照空调厂家的愿望，该公司放弃武汉外围市场的批发专做市内零售是再好不过的，但工贸决不会听你厂家的笛音跳舞。在黄石、咸宁、鄂州等周边地区做批发，也许没有直接的利益可言，但其一，他们把销量做大至少可以坐享空调厂家的年底返利。其二，与当地四大上市公司的传统大商场竞争，它虽有六大卖场，却无雄厚资金，要对内摆平竞争商场，对外叫板上游厂家，它必须拥有比四大上市公司更多的空调批发销量。其三，用空调维护住与下游分销商的贸易关系，还能拉动其他相关家电的走货量。这三点，工贸看得很准。所以说，美的也好，科龙也罢，你不给我划片“批发自留地”，你的空调就得从我的六大卖场消失。这是工贸家电“以零售稳定批发，以批发推动零售”的竞争战略。
领军人物总经理李丰、空调高参副总胡小平是二十几年的老搭档，在空调厂家眼里他们是一对一唱一和、一黑一白的“绝配”。
第三种业态是空调专营店。以“四朵金花”为代表的50多家空调专营店,空调年销量100万元——1000万元不等。如天王、金榭、 海虹 、源海因其店老板均为女性，且年销量在500万元以上，行业内有四朵金花之称，其余四十多家空调专营店均由爷们打理，不再一一赘述。
冤家路窄 家电连锁贴身肉搏百货家电 以科龙空调近几年在武汉市的销量推算，以上三种业态的空调销量各占该市空调零售总量的三分之一。因第三业态群龙无首，暂时还没有实力与前两种业态抗衡，只能在淡季做些“工程机”艰难维持，旺季以安装优势从大卖场抢口饭吃。武汉市空调市场的激烈争夺主要在传统百货商场与家电专业连锁店之间进行。武汉有武昌、汉口、汉阳三镇，在武昌区的洪山、徐东、青山三个空调商圈，武汉工贸家电与中商、中百商场近距离对峙；在汉口区唐家墩，武汉工贸家电与武商、中百商场几乎是门对门竞争；在汉阳区，武汉工贸掐断了汉阳商场总部通往其下属21世纪商场的客流……工贸家电布点建店的策略是借势而不造势，扎堆经营，近距离肉搏，因此将自己的专业连锁店均开设在四大上市公司旗下人气最旺的传统大商场附近，有的直线距离还不到500米。工贸家电后来者居上，令“老邻居”销量下滑，颇不欢迎。
这种近距离肉搏战用两维的角度来看，武汉工贸家电连锁在地利上并无优势可言，但用三维的角度来看，它的优势却非常明显。传统商场的利润来源是综合经营的副食、百货、日化等高利润产品，对竞争白热化的家电期望不大，多把家电卖场设在人气不旺的二楼以上。武汉工贸专业做家电没有其他利润来源，因此必须全力以赴把家电做好、把空调做好、把卖场开在一楼。拿资金和营业额对比，武商、中商、汉商、中百四巨头传统百货商场均背靠上市公司，其中的每一个巨头都比武汉工贸家电连锁大很多强很多；但单就家电规模而言，武汉工贸家电比其任何一家传统百货商场的家电公司都不逊色。有理由相信，武汉工贸家电自己的说法“空调销量是各传统百货商场空调销量之和”。最激烈的战争总是在两个势均力敌的集团间打起，传统百货商场与与工贸家电连锁狭路相逢，不打则已，要打就不是小打小闹。
三月演习 山雨欲来风满楼
很多人都认为是科龙湖北分公司经理点燃了武汉空调的战火，事实上，在工贸发狠、科龙被四大商场“祭旗”以前，降价风云就已布满武汉。除春节年三十那几天大家忙着包饺子没有打仗之外，武汉空调的战火从来就没有熄灭过。
商家争市 你方唱罢我登场
春节刚过，工贸家电就“逼”着厂家有钱的出钱，没钱的出力，参加“空调赶集会”，言外之意，顾客逢集即每周的周六、周日在工贸各家电卖场购物，如农民到乡里赶集、品种多多、实惠多多。这时，科龙没有特价空调，被逼无奈，我把留作过年备战的30台容声小冰箱送给工贸抽特等奖——双节期间，万一竞争对手耍什么花招，不准备点“重磅炸弹”就只能被 动挨打。
春节过后，吃多了浑腥的消费者本来没什么购买欲，工贸每周一次的“赶集会”促使空调销售旺季提前启动。活动当天，工贸各连锁卖场累计空调销量在300台以上。但正象很多促销活动一样，引起高度关注的不是广大消费者而是蠢蠢欲动的竞争对手。针对工贸的初春赶集会，中商家电公司一年一度的“空调节”，提前拉开了序幕。 四 月 一 日，开幕当天，第一个消费者到中商买分体空调，只需付800元，第二个消费者900元即加100元，第三个消费者1000元，即加200元。依此类推，买得越早，价格越低，当时的分体机 2800元左右，早起两个小时就优惠2000元，难怪早上五、六点钟，中商下属徐东平价店外已成一条购空调的长龙，当天各品牌空调销量突破 200万元，平均每分钟卖出一台空调。为扩大影响，中商将二十几个空调品牌的货架拉到大街上，任人在“空调一条街”参观。中商这一赔钱赚吆喝的做法对相距一站路之遥的工贸百汇家电商场造成重创，致使该商场当天的空调销售几乎为零，迫使工贸的赶集会草草收场。这为武汉工贸的报复埋下伏笔。
武商家电城与此同时，与《武汉晚报》联合推出了颇有文化品位的“空调年”活动，活动当月，消费者在武商家电城购买任何一款空调均有机会中奖参加珠江三角洲旅游，免费参观著名的三个空调厂家，即珠海格力，顺德美的、科龙。并主动出击，在工贸唐家墩店附近不足500米处安营扎寨。武汉工贸总喜欢在上市公司属下大商场附近开店，没曾想武商这次却反守为攻。对此，工贸的胡小平副总经理以去年中百超市在其附近开店为例，放言：与工贸对峙做家电，谁做谁死。
中百超市这艘武汉连锁航母，下属有八个卖场做家电，与那些“三八店”（三月份开张，八月份关门转行）小打小闹大不一样的是其旺季销量大得惊人。当其他商场忙着赶集、过节、过年的时候，其沿港路店迎来了周年华诞。正想为降价找个说法的中百家电公司笑纳各厂家送来促销机、特价机，在８大家电卖场让利一周，为“生日店”共同点起了降价的蜡烛。
进攻是最好的防守。2001年10月，汉商在武汉展览馆地下商场开张后，并没有扭转家电下滑的被动局面，2002年 4 月，愈挫愈奋的汉阳商场筹备武汉步行街店开业。开业大吉，各厂家总要共同庆贺一番，庆贺的方法自然是批量的特价机或促销品。
厂家热身 价格跳水溅浪花
就在武汉工贸家电连锁与四大上市公司的传统百货商场磨擦不断互有胜负练兵演习的时候，各大厂家的空调价格开始了“跳水”比赛。
格兰仕跳水吸引眼球。自从微波炉巨鳄格兰仕进入空调行业，其价格策略永远是“雷声大，雨点小”。先是声称举资20亿将空调价格砍掉一半，又推出买2600元的空调送2800元的手表。行业中人正要对其年前玩金属外壳的概念刮目相看，年后，格兰仕又将空调850元的降价海报挂遍武汉各大商场，惊出一身虚汗的众厂家业务员正准备拍照，把这一重要情报报告总部，却发现是自己的眼球欺骗了自己。仔细一看，格兰仕红蓝相间的海报上还嵌着两个小字“降价”，组在一起是降价850元，而不是单价850元。
奥克斯跳水赤裸裸。如果不是杀出一匹更黑的黑马奥克斯，不知格兰仕还要风光多久。相对于格兰仕降价的花拳绣腿，奥克斯的降价一上阵就是一丝不挂赤裸裸。自从2000年，奥克斯坐阵招集第三世界空调弱国召开了空调年检峰会，开始“年检是爹，质量是娘”之革命，奥克斯空调一年一大步降价的步伐就越来越大。分体空调成本价1800元的“白皮书”一经奥克斯公布，真象大白于天下，一时间令一线空调品牌的魔术大师手忙脚乱。2002年3月，就在米卢率领中国足球队冲向世界杯的前夕，奥克斯空调全线跳水，真枪真刀降价30%，1.5P分体机等机型价格创行业新低。在武汉商场大卖场，米卢这位可爱的洋老头，微笑着“站”在那里替奥克斯招揽顾客，当他教人们享受足球的同时，可没忘记让人们享受奥克斯降价带来的实惠。
乐华跳水永不回头。乐华是空调行业的第三匹黑马，2001年四季度在渠道的几次跳水，也曾给经销商勾勒出美好的想象空间。2002年春节一过，消息灵通人士就传言，乐华空调的资金被香港总部抽走，谣言四起之时，乐华迫不急待地跟着前两匹黑马跳了下去——系列空调降价300~600元，可惜乐华这么好一个品牌，这么一跳却沉了下去，再也没见他浮出水面，为精彩的“空调跳水大赛”涂上了一层抹不去的阴影。
美的刮刮卡卡住了格力的刮刮卡。2002年初，不轻言降价的空调老大格力推出刮刮卡活动，内容是凡购格力空调的顾客均有一次现场刮奖的机会，一等奖1000元，二等奖200元，三等奖50元，刮几多钱是几多钱，现抽现奖。相对于其他空调厂家的直接降价，格力这一刮奖促销活动真是又有效又大气。
但格力这一活动的好景却不长，对空调老大地位垂涎已久的美的厂家一嗅出刮刮卡的血腥味，就在格力刮刮卡的基础上，秘密调制出了刮刮卡“新配方”。
美的的奖面妙就妙在一等奖是A、二等奖是B、三等奖是C。 A、B、C代表多少钱？解释权在美的分公司。格力的一、二、三等奖是死的，美的的A、B、C等奖是活的。
美的ABC围绕着格力的一二三上下波动。周一至周五，促销的效果一般，美的的奖面低于格力的30%，即一等奖700元，二等奖150元，三等奖20元，以节约费用；周六、周日人气旺，美的的A、B、C奖面又变为1300元、300元、60元，即高出格力30%左右。
在开奖时间上，格力是即买即抽，抽完奖走人。美的集中兑奖可谓一箭双雕。美的是5~10人一组，一般是上午十点半和下午四点半开奖，买完空调等着刮奖的顾客不仅聚了美的卖场的人气，而且为了早开奖就会说服准顾客购买美的空调，以便大家一起抽奖。令笔者大惑不解的是，美的的一等奖总被乍乍呼呼，颇具演讲力和号召力的顾客拿去，然后这位幸运顾客再当众说美的一大堆好话。一物降一物，美的的刮刮卡，就这样“卡住”了格力的刮刮卡。
科龙/华宝攀得高跳得低。2001年11月，科龙湖北分公司报纸宣称：要扒掉空调昂贵的皮短裤。即，通过直接让利和终端促销打破一线品牌美的、格力制订的倒挂销售年底返点的游戏规则，提出“价格降千元，质量不打折”，誓将“一票到底价”进行到底。吃完春节年饭重新回到办公室坐看厂家行动的商家发现，科龙华宝的年前的让利只是昙花一现。上年度库存一排空，改头换面的科龙小帅哥，双高效系列以不可思议的天价呈现在经销商的面前。特别是双高效分体空调3580元的价格，简直让经销商无法理解。因此经销商戏称，科龙脱去了空调昂贵的皮短裤又套上了空调更昂贵的皮棉裤。
三月，正是吸引大户旺季集中打款的大好时机，科龙逆势而上力推高端的双高效空调，一度让分公司一筹莫展。此时的高端市场被变频空调所占领，要取得一定份额必须与变频展开论战。
可能总部意识到这一点，拼装了30台变频空调在武汉进行测试，试用价格1500元。为此，我亲自撰文《变频空调质量过关吗？科龙让消费者打分》并发表于《楚天都市报》，目的是借消费者的口“证明”变频空调质量不过关，没有双高效空调省电。如果海信、美的、海尔等主推变频空调的厂家站出来“辟谣”，科龙就邀请媒体举办一场科龙双高效叫板变频空调的省电擂台赛，谁败下阵谁就要把不争气的空调当场送给围观的消费者。若无厂家应战，就在报纸上接二连三撰文大肆宣称变频厂家不敢与双高效打擂，以提高双高效空调的身价；若有厂家应战，再把口水战推向高潮。
谁知，出师不利。1500元超低价试用变频空调的消息一见报，活动地点中商徐东平价和武商家电城被挤得水泄不通。排了一大早的队没有捡到便宜的顾客愤怒起来，对商场进行了长达十几个小时的围攻。前年，顾客为抢购科龙特价空调不惜动用刀子伤人的历史险些重演。这让我再一次看到价格对武汉消费者的吸引力犹如百慕大的旋涡足以将一切营销理论弄成粉末，沉入海底。确信以价格战为主题的“事件营销”在武汉绝对有用武之地。
到了三月下旬，科龙先涨过价的几款空调也开始“大幅降价”，这样水位畜得高，放水落差大；华宝系列更是全线降价40%。华宝的彩色海报是二战画面，轰炸机丢下的炸弹是分体空调室内机，地面火光是令人心动的空调价格，火光四周只差伤痕累累的米卢和抱头“熊”窜的美的卡通，科龙/华宝的这次降价直指宁波的奥克期和他的顺德兄弟美的。
作者：张小虎简历
杰出区域营销经理
首届营销“金鼎奖”获得者
2003年度“中国十大创意人”
张小虎，资深营销人。先后服务于河南漯河五交化商场，广东中山小霸王公司，深圳科王公司，广东科龙电器。十五年间，他四次跳槽三起三落，均从基层营业员、业务员做起，直到担任市场部经理、分公司经理、销售总经理。他亲自率领过的业务员数以百计，拜访过的大小客户成千上万……本土市场枪林弹雨的厉炼，使他从一个推销高手公关能手渠道强手成为一个传播专才策划怪才。他独立策划的几十个营销实战案例曾发表于《销售与市场》、《空调商情》等专业刊物并走进北京大学、中山大学等高校MBA课堂。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13570701658、020-34521716 ，电子邮件：[email protected]
