爱华网一碗水还是没端平 如此看来，科龙“4·19”事件实非偶然，而是一次日积月累的总爆发。
早起的鸟儿没虫吃却引来百鸡报晓。武汉工贸的“赶集会”一嗓子唤来的是众上市公司家电大卖场的紧锣密鼓空调对台戏。相对于竞争对手空调节、空调年的热闹景象，武汉工贸前期的促销活动真有点乡下赶集的味道。在众商场强烈的炮火之下，近几年始终以强人面目出现因卖价低而缕招传统百货商场投诉的工贸家电公司，开始鸣冤叫屈向厂家投诉传统百货商场低价倾销，扰乱了空调市场秩序。一方的得意快活总是引起另一方的不快，一场斗智斗勇的恶战，就在这种你推我挡各有胜负的周边磨擦中逐级升温，随时都有可能爆发。
导火索 绝对吸引惹横祸
四月十九日（星期五），几乎在同一时间，《楚天都市报》、《武汉晚报》等主流媒体的两个广告，让四巨头家电商场的空调经理们越看越不输服。一个广告是武汉工贸家电（商家）推出的“谁价比我低？差价翻倍还！！！”另一个是科龙湖北分公司（厂家）推出的“大幅降价800元，试问价格谁更低”。
工贸的广告中称：携同32个空调厂家联办此次活动。具体内容是“凡在工贸家电购买空调的顾客，购机当天内如果发现其他大型商场同品牌、同型号空调价格低于工贸家电售价，由工贸家电给您差价2倍补偿。”在号外大降价一栏，排在第一位的是科龙同属品牌华宝大3匹冷暖柜机降808元。
科龙的广告配了一幅画，画面是一个特写的磁铁，磁铁的一极是“降”字，另一极是“价”字，旁白是“绝对吸引”。后来发现产生绝对吸引引火烧身连锁效应的不仅仅是这808元的降价，而是磁铁旁的两行小字：“以实际行动支持武汉工贸‘谁价比我低，价格翻倍还’活动的开展！以大幅让利祝贺中商空调年，武商空调节，汉商步行街店，中百沿港路店开幕开业！”。其实，科龙分公司在喊红队加油的同时，没忘喊蓝队加油。
这是两个重磅广告，一个差价翻倍还，一个降价808，即使错开一段时间投放，每个广告的威力都不小。何况这是一组厂商互动的广告，厂家呼商家应，商家呼厂家应，又恰恰投放在两商业集团军磨擦不断，恶战一触即发的紧要关头。这两幅广告一放在一起，就象原子弹的铀和环发生碰撞一样迅速在武汉空调市场上空爆炸。工贸广告中针对的大商场指的是谁，这还用说吗？科龙的广告为什么把“支持工贸”放在了前面，广告的投放时间为什么是同一天，难道这又是一种巧合？
（工贸平面广告报样）
（科龙平面广告报样）
四巨头会盟 拿科龙“祭旗”
但暴风雨还是到来了。2002年4月19日，我得到可靠消息，武商、中商、中百超市、汉商四大巨头的空调经理齐聚武商家电城，共商对付工贸挑战的大计。
与会：
武商家电城空调经理程勇
中商家电供配中心空调经理葛军
中百超市家电公司空调经理韩滨
汉商家电供配中心空调经理方鸿仪。
据我后来推测，会议大致有以下内容：
一、结为联盟：四大上市公司大型家电卖场之间捐弃前嫌，停止对抗，紧密联手，一致对付工贸家电。
二、借力反攻：在各大家电商场，猛降科龙空调的价格，不惜低于进货价亏本销售，鼓动顾客找工贸翻倍补差价。工贸不补差价，失信于消费者，必遭消费者围攻；工贸双倍补差，就要承担产生的巨额亏损。让工贸“差价翻倍还”活动，“血”流不止，不攻自破。
三、轮翻上阵：执行方式是分工协作、多头出击。本周周六、周日武商家电城打头阵拿科龙32DF分体空调，低于进价200元挂牌销售；下周汉商、中百将科龙主销的两三个品种低于进价200元销售；下下周中商拿出科龙新上市的32NF系列低于进价200元销售。让工贸家电翻倍补差价。以此对工贸家电形成全方位，持续性打击，一解多年来对工贸家电的心头之恨。
四、修理科龙：杀敌一千难免自损八百，我们各家电卖场亏本销售的所有损失找科龙分公司全额“索赔”，亏多少补多少。科龙答应我们的条件，我们无疑是拿科龙的钱教训了工贸家电；如果科龙不答应我们提出的条件，我们就共同把科龙清出场外。想当年，我们武汉九大商场共推科龙拒售格力，风水轮流转，我们能把科龙请进来也一样能把科龙请出去，我们就是要杀鸡给猴看，看其他空调厂家谁敢再做工贸家电的帮凶。
五、师出有名：工贸开展差价双倍还活动，其他厂家看我们的脸色未敢支声，只有科龙以“实际行动”支持工贸，大家想想，实际行动是什么意思，是几个扣点？如果说科龙没有支持工贸，工贸为什么把华宝排在降价首位？如果没有科龙的支持，料他工贸也不敢如此放肆，目空一切。一句话，不是我们不仁而是科龙不义。
煽风点火 主流媒体深度介入
自从得到“四巨头”在武商家电城开会牺牲科龙的消息，笔者试图与该家电城空调经理、秘密会议“盟主”程勇取得联系，但对方一直不接手机后来干脆关机。到了晚上，笔者却莫名其妙地接到一位陌生记者打来的电话。她以记者所特有的不急不缓、不高不低的语调问：从报纸上看到科龙大幅降阶广告，广告播出后消费者反应如何？你们的竞争对手比如美的等厂家会不会跟着降价？广告中你支持工贸，听说其他大商场明天准备将贵公司的空调低于进价销售，你有何措施应对？
合上手机我意识到，有人在煽风点火，唯恐天下不乱。危机最有可能从武商家电城爆发。原因一，四巨头在武商家电城“神秘联手”，而不是在其他商场；原因二，该家电城空调经理程勇新官上任至少要烧一把火，否则家电圈子里没人知道他初出茅庐；原因三，此前两周时间，该经理与当地主流媒体《武汉晚报》举办了一个家电论坛专栏，“民意”调查显示：力推“双高效”空调的科龙分公司经理张小虎败给了倡导“真芯变频”空调的美的分公司经理廖勇志。然后是海信空调VS华凌空调，奥克斯VS格兰仕……强势商场和强势媒体联手借民意“点评”厂家，令获胜的厂家喜上眉梢，百依百顺；令斗败的厂家忍气吞声，噤若寒蝉。
次日上午10点，在该商场全天蹲点的科龙分公司李经理、唐经理电话报告，武商家电城店长很不情愿地将“科龙空调低于进价200元销售”的手写海报挂在科龙专柜上，未等他两位上前扯下海报，守候在附近的十名记者以迅雷不及掩耳之势或拍照或摄像，然后神秘消失于茫茫人海之中，“不知道来了哪些媒体，速度太快了，想给他们要张名片都来不及”，科龙蹲点的两位经理委屈地解释说。记者果然卷进来了，这使我又想起那个记者的匿名电话：“你还笑，假如是我，哭都来不及。”
面对如此严峻的形势，笑，当然只是做做门面。但要说到哭，那就太小瞧征战商场多年的封疆大吏了。
的确，对一个品牌厂家的分公司经理来说，没有什么比控制不住价格体系更可怕的了。现代零售连锁以超低零售价格攻掠市场的经营模式不但给传统零售渠道以强有力的冲击，更给厂家出了道难题：现代零售连锁成长迅速、前途远大但却羽翼未丰，传统百货家电虽家大业大，因体制所限步履维艰，船大难掉头。忽视或者放弃其中的哪一个，都会使厂家丧失大片的市场，或者给对手以可乘之机。因此厂家的一大课题就是平衡好二者之间的关系，即不能冷落老臣，也不能得罪新贵。这左右逢迎的平衡术，我这个在销营一线迎来送往的分公司经理也略知其中的微妙。
我在屋子里踱来踱去，心中渐渐有了主意……
封杀所有媒体 不得提及科龙
不过还没等我有所动作，总部就给我划出了道道。
就在记者拍照取证的同一天，接手屈云波副总裁职位主抓科龙公关传播工作的副总裁严有松打来电话给笔者， 了解“武汉事件”。也许我如实的汇报的情况远没有其他别有用心人说得那么严重，一个小时之后，严副总裁又打开电话问：“是否全部的大商场都将科龙空调低于进价200元销售？”，看来严总裁对笔者“请领导放心”的表态还是放心不下。
过了几分钟，亲抓湖北片区工作的空调本部营销总监张铸进一步了解情况。此时的张总监对笔者已有所信赖，说：“不出问题就好”。
我一边驱车一边了解商场的动向，快走到唐家墩工贸卖场时，远在北京的潘征军副总监又关心地询问：“小虎，怎么回事了？商场和工贸打起来了？”。
等我把四巨头联合敌工贸的故事讲完，他说：“我和顾总一起来了北京，你给顾总汇报一下”。
顾总即顾雏军，他是科龙新总裁，也是格林柯尔总裁。顾总此刻显然已了解了整个事件的来龙去脉，所以他的提问与众不同：“你为什么要这样做？”
我说：“上次视察武汉你鼓励我说，‘随着这次降价，不能让空调行业忽视科龙的存在；做为科龙的干部，站在竞争对手的身边就要让竞争对手的两腿发抖’。最近公司大幅度降价，我想借助这个事件炒作一番，将武汉的零售量冲几倍上去。”
顾总裁听完这番话，释怀地一笑说“这也没什么，不过我告诉你，他们斗他们的，我们厂家只当裁判，你不要下场给他们踢球。”
作为分公司经理，在武汉每月接待一两次总部各级领导的亲临指导，早已是家常便饭，但一天之内受到总裁、副总裁、总监、副总监全体高层领导的电话召见，对于我还是平生第一次。也难怪，自德高望重的潘宁退休到国外安度晚年，科龙的变化就成了大小媒体越嚼越有滋味的话题。先是二把手王国端执掌帅印，后是镇长徐铁峰辞官从商，再到海外发财归来的格林柯尔老板顾雏军入主科龙，总裁轮流做，几乎每隔一年，科龙董事会都要经历一场翻天覆地的变化。
知名营销专家屈云波“空降”又离开科龙，更让记者兴趣盎然，文如泉涌。为此科龙专门成立一个公关部，负责对外的宣传工作，这里的生意有时比空调、冰箱销售部的生意还好，因为记者太“喜欢”科龙了。
高层领导当然清楚媒体介入这件事将意味着什么。下午临下班的时候，严副总裁又第六次打来电话并下了一道死命令：“必须封杀所有媒体，至少不得提及科龙”。
媒体热炒 科龙祭上台
四月廿一日是个星期天。用奥克斯空调总经理吴方亮的话说：“4月20日这是空调降价的“黄道吉日”，降早了消费者没反应，对手也可以跟上，晚了起不到效果”。所以，有经验的空调经销商只要看看这两天各大厂家的动向，对扑朔迷离的空调销售就会多几分胜算的把握。当专营店的小老板们急不可待地打开当天报纸的时候，他们看到的是这样的标题。
一、《 武汉五大家电巨头较上劲-——业内人士感叹：相煎何太急！》 《楚天都市报》综合版 记者龙滢刊发通讯：武汉工贸促销活动这两天引起市内另外四家家电商场的全力反击。细心的顾客对比发现在武商家电城购买某品牌的八款空调，每台要比工贸家电便宜200元。而顾客再去工贸买同一品牌的空调，工贸就要按差价的双倍退400元。四家家电公司一致先将某品牌空调的价格降下来，所造成的损失让该厂家包赔。眼下，武汉五家家电巨头的僵持局面已引起某空调总部的注意。据透露，该空调厂家已紧急与这几家商场经理碰头，希望还是按照厂家给定的指定价格出售，以避免搅乱整个市场的价格。武汉本地同行如此“内讧”，无异于同行相煎。
二、《 四大家电公司联手“阻击”工贸——空调大战真刀真枪“大”起来了》 《金报》都市民生栏目 记者张绪炎报道：昨日武汉空调大战掀起第一波高潮，四大商业上市公司首次联手阻击武汉最大的专业家电公司——武汉工贸。原因是工贸宣称降价，某品牌空调随机表示支持。此举被业內人士称为“犯下众怒”，迅速激起几大商业集团的反应，以抵制工贸的“不正当竞争”。
三、《武汉家电“四大金刚”神秘联手 齐降同一品牌售价，合力对付工贸家电》，《武汉晚报》家电版
以下是记者左洋“从前线发来的报道”，全文如下：
昨日，武商家电城、中商家电、中百电器、汉商家电四大家电卖场联手，对某品牌空调实行价格“砍杀”——在某品牌空调专柜前悬挂条幅：“低于进价200元销售，若发现其他卖场还有最低价，差价三倍赔偿”。
四大家电卖场此番神秘联手行动，蹊跷何在？
中商家电某高层领导透露，工贸家电昨日对所有空调实行“谁价比我低，差价翻倍还”销售策略，其中某品牌空调在所有卖场贴出告示声援：支持工贸的此次销售活动。由此引发四大家的一致回击，他们认为，现在的降价和赔偿只限于该品牌，意在阻止无序竞争。
工贸家电经理李丰说，工贸是按工厂指导价执行的，并未大幅降价，“工贸不卖高价”，并不意味着低于成本价销售，他们不会拼低价。差价双倍赔偿的行动仍不改变。
一口气看完三份权威报纸的科龙专营店刘老板忧心忡忡地说：“老子做了十几年空调，什么场面我没见过。以前只有中商徐东平价说他天天最低价，工贸前天说谁价比我低差价翻倍还，武商今天说低于进价200元，还有最低价，差价三倍还。大商场与工贸这样打，我们挂了个眼科——怎么也看不懂，吓都吓懵了。”
《楚天都市报》综合版 报样
《金报》都市民生栏目 报样＇
《武汉晚报》家电版 报样
千年火一回 科龙空调卖疯了
不知道是厂家的导购员或是商场的柜组长走漏了风声，尽管三大报纸均未提及低于进价200元销售的是科龙品牌，手持当天报纸的消费者，还是不约而同地涌向各大卖场的科龙专柜。这是笔者上任以来第一次看到科龙空调遭遇抢购，并将其他所有品牌的零售压住，火热的场面令人后悔不已，营销人殚精竭虑盼的念的不就是这一天吗？为什么要捂住媒体的嘴呢？我一遍又一遍责怪自己，顿足捶胸，仰天长叹。如果任媒体把“科龙”二字吐出来，有理由相信科龙当月的销量可增长十倍。在消费者对广告、对促销日益麻木的今天，多少广告费投入能产生如此巨大的效应呢？
决斗 价格卖穿与反卖穿
就在这个双休日，在五大家电巨头下属的各大家电卖场，一场看不见硝烟的价格拉锯战打响了。
在传统百货商场的家电卖场，科龙的导购员耐心地告诉消费者：我们这款机的最低价格是多少多少，我们没有权力也不可能低于进价200元销售；那边，大商场的店长、经理却走过来说：科龙的价格完全可以再低200元，他不给你开单，我给你开单。
可怜科龙的导购员前一天已得到科龙分公司的紧急通知，要在各大卖场打一场“守价保卫战”，决不可低于分公司规定的“最低限价”销售，谁卖穿最低限价，停发谁的工资。导购员知道好不容易熬过了漫长的淡季，旺季到了挣钱的机会也就来了，而大把的工资和奖金是厂家发而不是商家发，所以无论遇到多大的困难，都必须咬定价格不松口，何况科龙分公司的业务员或内勤人员就蹲在旁边现场监督。但商场的店长、柜长却要求他们必须低于进价销售，否则就别在这个大商场卖东西。对于导购员来说店长、柜长也一样不能得罪。
当然，这些店长、柜长这样做也在情理之中，他们知道他们把科龙空调的价格卖得越低，卖得越多，附近的工贸家电就得补的越多，亏的越多，他们必须打好这场“价格反击战”，看你工贸到底敢不敢差价翻倍还。
在工贸家电连锁专营店，四巨头空调经理的身影消费者队伍里若隐若现，一来他们想亲自观摩一下工贸家电差价翻倍还活动效果如何，二来亲自侦察他们炮制的价格反击战对工贸是否具有杀伤力。一番火力侦察，他们感觉前来补差价找麻烦的顾客却不多，这令他们多少有些失望。当他们走到工贸卖场的科龙专柜前才发现，科龙空调的价格标签也不翼而飞。
原来，为有效避免给顾客翻倍补差，防止竞争对手利用不明真相的顾客制造麻烦，工贸家电事前召开紧急会议，决定在活动当日（周六、周日）实行科龙空调无牌价弹性销售。若顾客正常询价，让导购员报“最低限价”；若顾客以某商场科龙价格更低为由来压价，就告诉顾客我们也可以给你打折到那个价。
与此同时，工贸家电还派出大批的业务员，暗渡陈仓潜伏到四大巨头空调卖场的收银处或科龙专柜旁，一发现有顾客低于科龙的最低限价购机，即打手机给附近工贸家电卖场的导购员：刚才有位什么模样的顾客，以××价格购买了科龙××型空调，他有可能要我们双倍补差，告诉他我们也是这个价……
兵来将挡，水来土掩。四巨头在十几个大卖场同时点燃科龙降价的“飞毛腿”导弹，试图将工贸家电炸成一片平地；工贸“爱国者”号业务员通风报信空中拦截化险为夷。此时此刻，工贸五大家电卖场的店长、保安也枕戈待旦，四处巡逻，以防试图双倍补差的顾客闹事。一场崩价大祸终于被消弭于无形。
这场大仗从整体上说以皆大欢喜收场：
科龙卖疯了货，而两大零售阵营也各有斩获。不过仔细分析，还是工贸占了上风：当时工贸的几大卖场“就跟赶庙会一般”，销售比去年同期翻了一番。而四大巨头中带头反击工贸的武商家电城也有一倍的增长，其他三家的零售销量也至少提高了70%。
作者：张小虎简历
杰出区域营销经理
首届营销“金鼎奖”获得者
2003年度“中国十大创意人”
张小虎，资深营销人。先后服务于河南漯河五交化商场，广东中山小霸王公司，深圳科王公司，广东科龙电器。十五年间，他四次跳槽三起三落，均从基层营业员、业务员做起，直到担任市场部经理、分公司经理、销售总经理。他亲自率领过的业务员数以百计，拜访过的大小客户成千上万……本土市场枪林弹雨的厉炼，使他从一个推销高手公关能手渠道强手成为一个传播专才策划怪才。他独立策划的几十个营销实战案例曾发表于《销售与市场》、《空调商情》等专业刊物并走进北京大学、中山大学等高校MBA课堂。
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