温柔地杀我完整版 温柔地杀我



电视剧《大宅门》热播的效应,正在使“同仁堂”持续受益,而且连带地使“东阿阿胶”也搭了个便车。“东阿阿胶”在《大宅门》余音袅袅之际,请斯琴高娃在电视广告中亮相。她以酷似电视剧中的造型、神情、腔调(唤起受众对电视剧中其角色的记忆,产生心理暗示效果),煞有介事地推荐“东阿阿胶”。广告虽然花了250万,但销售业绩显示,这个250万花得值。

  以一部文学作品或电视剧作为传播媒介,通过受众对剧情的兴趣接受产品价值,以此来实现营销目标的手法,业界通常称为“影视剧营销”、“文化营销”。类似的例子已不少见,像电影《少林寺》、《大红灯笼高高挂》,都直接使河南少林寺、山西乔家大院成为了一大旅游景点。近期播出的赵本山的电视剧《刘老根》,也使剧中的温泉风景区成为当地新的旅游景点。

  实际上,这是一种大手笔的营销策略,大道无形、大象稀音。它也像“形意拳”,营销于无形无影之间。它绕开了受众对商业营销的心理“马其诺防线”,“悄悄的进村,打枪的不要”,因此产品的品牌价值,在神不知鬼不觉中,如水银泄地一般,被受众悉数吸纳。

  受众对商业营销的心理“马其诺防线”,从哪里来的呢?这道防线并不是天生就有的。

  在市场经济发展早期,由于商业信息相对匮乏,受众对商业营销信息(原始形式的广告),不仅不反感,反而因其实用、或者对其好奇等原因,而抱持欢迎的态度。记得上世纪70年代末,电视广告在中国刚兴起的时候,人们对插播的广告的兴趣,甚至高于正常节目,因为当时的广告在构思、制作上,相比乏味的正常节目,反而高出一筹。

  后来,商业营销在量上不断扩张,对受众的感官系统,逐步达到疲劳轰炸的密集程度。就像生物体的抗药性一样,受众对商业营销信息也产生了愈来愈强的抗拒心理,“马其诺防线”成形了、强化了。过去人家是满世界找补钙的药物,现在可好,满大街都是补钙品,让人家无所适从、躲之不及。过去一次广告就能吸引人家的兴趣,现在呢?10次、20次也未可知,营销投入的预算,也因此越做越大。过去用青霉素10万单位就够了,现在可好,100万、200万还不一定打得住呢!

  商家与受众(消费者)的这种营销对抗关系,就像黄河上的悬堤一样,较着劲儿地往上垒。这实际上是一种“双输”的游戏:受众见你的广告就头大,你在广告上投的钱却越来越多。其中的误区在哪里呢?

  争夺受众“眼球”的激烈竞争,使商家往往急红了眼,个个声嘶力竭地对着受众叫喊:我的产品就是好、就是好!请用我的产品!有点像“文革”时期的一首“革命歌曲”一样:“文化大革命就是好、就是好!”反正“就是好”,没什么理由。商家虽然不是直接在拉扯着受众的胳膊,但强买强卖的实质是一样的,你说,受众能不反感吗?商业媒体业越发达,直楞楞的、浅白粗放的广告,就越来越沦为“过街老鼠”。

  对此,聪明的商家应该想得到,有没有退一步海阔天空的境地?有的,如其两败俱伤地硬攻,不如绕过人家的“马其诺防线”:放弃对抗,回归到与对方利益、立场一致的角度,由此出发,传播自己产品的价值。特别是对于那些产品、品牌价值高的,例如具有深厚的历史、文化内涵(如老字号产品),或者科技内涵(如高新电子产品、生物工程产品),尤其不能停留在浅层次营销诉求的无限重复上。因为,其深厚的价值离受众的接受能力有很大的距离,比如,有几个人知道你“同仁堂”究竟好在哪儿?有几个人又知道你的“锐晶”“智能逐行扫描”“e相片”“全解码”“WMA格式”唠叨的是些什么玩艺儿?电视剧《大宅门》之类的营销作品,就是在告诉受众答案。有剧情、有人物的娱乐作品,因为营销信息的组织形式贴近受众的接受兴趣,显然比由“成份”“主治”“禁忌”等枯燥信息组成的药物本身,对受众有吸引力得多。

  西方营销界对类似的营销技法称为 consulting marketing,立意点也就是商家改变站在与消费者对立的立场,从对方的角度、为对方着想,替对方的消费提供信息、参谋价值。笔者认为,也可以称为“深度营销”,以区别于既有的直白的、喊叫式的浅层营销。当然,这其中可探讨的问题很多、很有趣,限于篇幅,这里就点到为止吧。

  做好深度营销的诀窍,是要无形无影、不着痕迹,牢牢把握产品价值与受众接受能力之间的距离,巧妙牵引受众的兴趣,按你的既定轨迹,接引对方的兴趣走向你的产品价值,切忌急功近利。街头穿白大褂的“免费量血压”“免费健康咨询”之类的把戏,本来是深度营销的好创意,但还是太急功尽利,没几分钟就露出了推销药品的狰狞面目,让人家很快就看穿、识破了。现在商家赞助电视剧的也很风行,不过很多商家依然还是创意欠缺,急功近利,使效果大打折扣。小品中,不是也有讽刺赞助商勒令产品与剧情“硬接轨”的滑稽的吗?

  最后举一个远一点的例子,看美国“梦工厂”的艺术家们,是如何利用电影做媒介,有意无意地营销美国的国家形象的。

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  记得在好莱坞大片中,有一个讲的是太空灾难,一场虚拟的“飞来横祸”(具体片名记不得了)。故事大体情节是,有外来天体即将撞向地球,在此“世界末日”的危机关头,美国人派出太空敢死队,接近天体并将核弹引爆,从而改变其轨道、使之与地球擦肩而过。好莱坞的大腕们,理所当然地把美国人视作全世界的救星,在影片中极尽炫耀美国的先进科技、美国人的英雄主义精神。给人印象尤其深刻的,是在影片高潮时的几个特写镜头,反映当敢死队飞临肇事天体、地球命运系于几个美国人的关键时刻,世界其它国家翘首等待“生死抉择”的情形。

  看这部电影的时候,美国人的傲气、霸气简直就是扑面而来。然而,这股傲气、霸气,不是直楞楞地抽到观众的脸上,而是温软地弥漫到观众的意识中;观众是在紧张刺激的剧情欣赏过程中,不知不觉中接受了牛气冲天的美国国家形象(品牌)。

  套用陈凯歌的一部电影名,这叫做“温柔地杀我”。

  

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