爱华网摘要：创意一直是广告人所热衷和追求的思想结晶，但是很多广告人仍然片面地将创意理解为广告物料的前提和核心，其实在广告范围不断扩大的今天，创意也应该不断延展，本文提出了泛创意概念，它表达了创意是贯穿整个广告过程的理念。
创意是广告的灵魂。
当人们这么说的时候，通常只是认为创意只存在于广告物料中，只是作为广告物料的前提和核心，这是一个片面的观点，它既缩小了创意的范围，也缩小了广告的范围。因此，当广告已经发展成为从战略到媒介的全程服务的时候，我们也应该提出泛创意这个概念，才能与广告的迅猛发展相结合。泛创意指的是广告全部过程，包括从战略构想到媒介投放所有阶段中融合于其中的新颖的想法，并且将这种想法转化成真正适合产品或服务，能够促进企业某方面发展的动因。因为它已经从广告表现创意提升和扩大到了广告全程创意，所以我们可以称之为创意的衍生或者延伸。创意是所有广告人孜孜追求的境界，是广告人所必须具备的一项专业技能，创意同样也是广告公司必须不断历练和提升的重要方面，这是一个广告公司所打造出来的不可替代的核心竞争力。因为广告人出卖的就是智慧，广告公司生存的基础就是思想。创意是一个持续的过程，而不是一个瞬间的灵感。创意是贯穿整个广告案的生命基因，而不仅仅只是广告表现前的思想火花。因此，与其说创意是广告的灵魂，还不如说创意是广告的生命力，它存在于广告的生命周期中，并且促进广告生命的成长和成熟。整个广告案的过程大概可以分为以下七个阶段，而创意也在这几个阶段中逐渐地激荡开来。一、 激荡创意（整合创意）广告创意是一个广告案子所必须面对的现实命题，它期待着广告团队去探索和发展。体系的力量是无穷的，碰撞的火花是绚丽的，因此，广告创意讨论会或大脑激荡会的桌面其实更像是一个观点交锋的舞台，需要各种思想在这里闪耀与融合。广告公司的接到某个案子的时候，首先需要的是大家在对产品进行大致了解后进行创意的激荡，以做出最具有想象力的、最具有冲击力的甚至是最具有杀伤力的东西。这个阶段可以是漫无边际的关联，天花乱坠的口水，最重要的是开动所有人的思维，在立论和驳论中争锋，在否定和延伸中发展，整合团队的力量，做最杰出的创想。二、 概念创意（战略创意）在大脑激荡的过程中可以是没有任何约束的，所有观点和想法可以是不形成体系的，不成熟的，甚至是只言片语，或者片段式的镜头，无厘头的文字。当然，在想法不断涌现和迸发的时候，我们需要进行引导，把一些零散和破碎的IDEA和整个广告战略联系起来，形成整体的创意概念。这个过程并不仅仅是创意总监把所有的想法进行拼凑和连接的过程，其实在拼凑和连接的时候，往往会因为突然的灵感和火花把两个或更多看似无关的东西联系起来从而形成一个全新的东西，因此这个过程是对一堆思想材料进行运用新型的重组的过程，而它的任务就是在二度创意的过程中结合客户的产品以形成整个广告案的较为完整的概念创意，确定一个方向性的，整体性的战略创意。三、 策略创意（战术创意）当战略创意形成以后，它表达的可能只是某个概念，或者是某种生活方式，它是虚幻的，是抽象的，不能直接感觉或触摸的，它是一种特定的语言和表达方式，只适合广告创作团队进行交流，所以战略创意是一个内涵创意，它需要被进一步地提炼和转化以形成确实可行的创意行动方案。在这个转化的过程中，我们需要对消费者进行更广泛和深入的研究，在研究的过程中，我们需要发现最能够打动目标消费群体的创意形式。因为广告案是具有一个时期性的，所以我们需要对此进行策略性的调控，如果是一个新颖的概念，我们也许需要通过一段时间的市场培育，即对消费者的知识和认知结构注入我们所需要推销的东西，然后是让消费者感知到概念所带来的具体利益，从而引起欲望，甚至改变消费者的思维习惯和生活习惯，而这些能够具体执行的同样也具有指导性和纲领性的创意就是战术创意，它是在战略创意的整体意图下进行的执行和操作的具体思想，它同样需要创意，因为新颖而出众的策略往往是成功的最根本的前提条件。四、 销售创意（销售意念）在一系列的战略和策略整合和提炼后，我们回到了前期工作的最终层面，那就是怎么样才能够完成广告主的预期销售目的。销售创意其实就是销售意念，也就是我们通常所说的卖点提炼。一个产品有很多属性，但是并不是所有属性都是特点，因为在产品同质化日趋严重的今天，同类产品之间的属性很快就能被模仿，例如在乳品行业中，你生产牛初乳，另外的具有一定技术能力的厂家几乎可以在很短的时间内同样上马这种产品，而前阵子的刚推出的奶片也是在很短的时间内几乎所有厂家都投入了生产。因此，我们需要在同样的属性中找出更特别，并且在短期内无法被模仿和取代的卖点。销售意念要能够引起消费者注意，并且激发消费者的购买欲望，所以它必须在具备吸引力和穿透力，这里同样需要在理解产品的前提下，用敏捷的嗅觉去发现卖点，再用创意的思路去推广。五、 广告创意在确定了销售意念之后，我们接下来需要的是把销售意念推广出去，这就是狭义而又最直接的广告创意。因为卖点是在产品的诸多属性中提炼出来的具有唯一性和排它性的特点，但是这种特点必须要成为可以通过广告来表达的。比如某种减肥产品的原理是通过天然植物精华萃取出动能因子促进细胞运动从而达到瘦身的目的，但是这对于消费者来说其中的生物技术或生物成分具有很强的专业性，他无法理解，或者没有必要进行理解，广告的目的就是要和消费者进行交流从而以他们可理解的方式引起他们的兴趣和欲望，并最终促进产品的销售，因此，广告创意就是对卖点进行转换的过程。在这个过程中就是要发挥想象力将销售意念转换成消费者最喜欢并且最能接受的创意点，它需要围绕着销售意念进行广泛的思维发散，以使消费者最直接地理解产品特点所带来的利益所在。这个创意点是所有广告物料创作的前提和基础，是广告物料的核心，它在很大程度上决定了广告的影响力。六、 表现创意广告的本质是一种关系，即产品和消费者的关系，广告是维系这种关系的桥梁。创意并不在广告创意形成后就结束，在广告创意明确之后，我们需要用消费者的语言来表达广告创意，而优秀的表达同样是创意的表现。这里的表达包括两个方面，视觉表达和文字表达。这两个方面是互相依存的，好的视觉效果造成的冲击力是吸引消费者注目的第一要因，而恰到好处的文字解释将会使消费者更深入地理解产品的价值。1、 视觉创意对于视觉艺术家来说，如果设定一个主题，那么也许每个人的表现方式都会有所不同，甚至可能是从完全不同的角度出发，即使是同一个人，面对同样的主题，他也可以在不同时期内创造出不同表达方式的作品。广告的视觉表现也一样，同样的广告创意总会有很多种方式可以表达，不同的是，广告必须更注重科学性。比如在表现形式上可以通过漫画、版画甚至是传统的水墨等，在表现风格上可以是写意的，也可以是写实的，在表现色彩上，可能通过不同色块的对比造成不同的视觉效果，视觉创意的关键在于把握目标消费群体的年龄、心理和思维特征，用新颖的手法和具有强烈冲击力的画面来准确地表达出广告创意并且吸引消费者关注，同时要能良好的和文案主题结合起来。2、 文案创意同样，对于文字的叙述，同样的主题也会有不同的表达方式，即使对于一个标题也可以有设问、感叹、祁使等多种不同的方法，而内文也有说明式、故事式、诗歌式等不同的表现体裁。文案创意的关键也在于准确地体现广告创意和把握消费者喜欢的语言，并且具有引人入胜的效果，同时配合视觉表现起到画龙点睛的作用。七、 媒介创意广告设计制作结束后，创意依然没有终止，因为广告的投放也是体现效果的很重要的一个方面。在广告行业飞速发展的今天，我们每天几乎都生活在广告世界里，要从众多的媒介中脱颖而出，除了广告创意的突出之外，媒介的创意会具有更直接的作用。广告媒介的投放首先要研究产品的层次和特制，如产品所属的消费层次、产品所属的行业特点等，同时也需要深入研究目标客群的媒介接触习惯和接触层面、接触时间等，有针对性地在适合的媒体上进行投放才能有的放矢，把媒介费花在刀刃上。另外，投放形式也需要创新，现在传媒数量铺天盖地，消费者在面对某个媒体的时候，只有那些特别的广告形式才不至于被淹没，如天地版或拉页甚至是头版广告都在纸质媒体中起到不错的效果，而对于网络媒体来说，必须尽量地把握其互动和多媒体特点，以最大化地体现产品特点。综上所述，在核心创意的贯穿下，广告的每个阶段仍然需要创意的火花，而且在这几个阶段中由广告人所派生出来的创意不但延续和发展了战略创意，更是对战略创意的完善和提升。
创意是一件痛苦的事情，因为它伤害了太多的脑细胞，烧掉了太多的香烟，融化了太多的苦咖啡，而当在创意的过程中，突然迸发出一个新奇的想法，并且通过实践证明了它的可行后，我们会在客户的点头赞许和言谈微笑中获得极大的满足和陶醉。广告人需要有无限的热情和激情，需要耐得住寂寞，因为就是在一次次的否定和被否定后获得的创意才是最值得欣喜甚至狂喜的，这也许就是作为一个广告人最大的快乐所在吧。所以，广告的七个阶段是循序渐进的，具有阶段性和层次感的，因此，泛创意的过程也包括了这七个过程，在理论盛行的今天，笔者斗胆姑且称之为广告创意七段论。而因为任何一个阶段的创意都是一种沉醉其中的过程，借用本人非常喜欢的某房产广告的字眼，我更愿意称之为广告创意七宗醉。愿所有的广告人将自己的创意融入到广告的所有阶段中，也希望所有的广告人将自己沉醉在创意中。
