爱华网系列专题：央视招标
2012年11月18日央视黄金资源招标在经历了漫长的13个小时的竞标后，终于落下帷幕，158.8亿元的招标收入比2011年净增了16.23亿元，增长幅度达到11.388%。 在标的物总体减少，且今年几大卫视在央视招标前进行了招标，一定程度上吸纳了企业的大笔预算的情况下，“今年的央视招标仍能取得如此大的增幅，我觉得既意外又惊喜。”实力传播CEO郑香霖对结果如是评价。 然而，在这场豪门盛宴之下，我们似乎也看到些许忧虑。增速放缓与娱乐不足或许将让央视反思接下的路应该如何走。 2012年11月18日央视黄金资源招标，最终以158.8亿元落下帷幕。图为史玉柱(右一)带领巨人集团团队竞标。本报记者茅硕/摄影 六家白酒企业一台戏 《新闻联播》的涨与《焦点访谈》的跌 白酒业在央视招标中此消彼长。 《新闻联播》更加贴近民生，关注度和影响力进一步提升。 不可否认的是，白酒行业已经成为对央视招标贡献最大的行业。从2010年开始发力，整个行业就一发不可收，从2010年中标额9亿元到2011年的20.7亿元，再到2012年的33.5亿元，2013年的43.88亿元，重要竞标项基本被剑南春、西凤、五粮液、茅台、洋河、汾酒等6家知名白酒企业垄断。 对于本次央视招标中白酒行业的表现，白酒营销专家肖竹青用了3个没想到来形容：没想到剑南春的投放力度这么大；没想到西凤酒上了央视后，销售的拉动这么大；没想到这么多的区域性白酒想借助央视平台实现区域性突围。 在过去几年的央视招标中，一直都是五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒等企业的天下，相比之下，剑南春则表现得不温不火，在业内属于稳健型的企业，即便是别的白酒企业大幅度提价，剑南春一直也不敢涨价。其做品牌比较保守，没有像泸州老窖、郎酒等企业那样的高投入。 而此次，剑南春能够将茅台等白酒企业PK下去，一举拿到《新闻联播》前整点报时的广告，中标额超过6亿元，业界的看法是与“乔二代”接班有很大关系，随着剑南春的第一代掌门人乔天明的儿子乔愚担任总经理助理，其勇气和魄力显然比前辈更大，在营销和品牌上的策略更加激进。
2012年西凤酒开始在央视投放广告，而这一年也预期成为西凤业绩表现最好的一年，全年预期销售收入超过40亿元，其中超高端的新品国典凤香和凤香经典取得很好的业绩。为了进一步巩固市场上的地位，这次西凤在2013年的央视投入了4亿元。在“人才引进来，营销走出去”的战略下，西凤酒在陕西以外的区域销售获得了爆发性的增长。正在逐渐改变以往销售主要集中在陕西本地的局面。 传媒专家中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，白酒企业在央视招标中的“此消彼长”局面，折射出白酒企业不同的品牌战略和营销心态，剑南春、西凤、汾酒、四特酒等第二、第三梯队的白酒企业在初步尝到了投放央视广告的甜头后，都希望加大投放力度，向白酒第一方阵企业发起冲击，扩大在全国范围的品牌地位。而以五粮液、茅台、泸州老窖为代表的第一梯队的白酒企业在稳固了行业地位后，反而在央视广告的投放上不那么志在必得了。 参加过央视招标多年的资深广告人彭强对A特段的广告印象深刻，位于《焦点访谈》前的这个位置的广告曾经是最受企业追捧的，然而随着《新闻联播》前后广告价值的提升，如今的A特段失去了往昔的风采。 根据昌荣传播的统计，《新闻联播》后的10秒标版、5秒标版、《新闻联播》提示收看、《新闻联播》报时组合这四大版块总共的中标额近70亿元，占据央视招标现场部分的半壁江山还要多，而当年风光一时的A特段的广告中标额大约为26.7亿元，比去年的中标额还低了5%。 而从招标现场看，广告客户对《新闻联播》提示收看、《新闻联播》报时组合等资源的争夺尤为激烈，而A特段的争夺就远没有这么激烈，很多单元，往往入围的企业不需要竞标就可以直接拿到标的。 彭强觉得，这反映了《新闻联播》的商业价值在被企业看好，而《焦点访谈》前后的广告价值却在相对降低。这两年《新闻联播》更加地贴近民生，收视率也有所提高，而近期发起的“你幸福吗？”等话题也引起社会的广泛争议，《新闻联播》甚至还破天荒的登起来“寻人启事”的新闻，这些事件都让《新闻联播》的关注度和影响力进一步提升。而前几年不受欢迎的《新闻联播》前的报时广告，由于白酒企业的加入，而一举成为最抢手时段。 除了中标额的高企，溢价率也可以反映出其受欢迎程度，《新闻联播》报时组合、《新闻联播》提示收看、《新闻联播》后10秒标版的溢价率分别为202.8%、149.4%和93.1%，这也反映出现场企业对这些时段广告争夺的激烈情况。相比之下，《焦点访谈》前后时段的广告位争夺就没有这么激烈，A特段的溢价率为74.5%，《焦点访谈》后广告的溢价率仅为42.3%。 盛宴下的忧思 央视招标单独依靠白酒行业支撑局面令人堪忧。 当汇源果汁以3.399亿元拿到《超级星光大道》的独家冠名权后，立刻成为媒体争相关注的焦点，汇源果汁常务副总裁赵金林对媒体表示，其实汇源也参加了浙江卫视《中国好声音》的冠名权的争夺，尽管投标1.99亿元，但最终还是败给加多宝。他觉得以这个价格拿到《超级星光大道》的独家冠名权不算贵，毕竟《中国好声音》是季播节目，能拿到这个冠名权也算是“失之东隅，收之桑榆”。 而央视明年即将推出的《舞出我人生》《中国好功夫》《梦想合唱团》等新栏目的独家冠名权也都拿出来招标，分别获得了1.099亿元、1.419亿元和1.699亿元的中标额，应该说这样的中标额在意料当中。传媒专家黄升民认为，今年的央视招标在少了去年的奥运、中插广告等资源后，推出新栏目的独家冠名权的资源就显得很迫切。 和浙江卫视的季播节目《中国好声音》相比，一个全年播出的节目，《超级星光大道》的独家冠名权的价格确实不高，而其他新推出的栏目的冠名权的中标价格也都在亿元左右，与卫视的其他综艺栏目的冠名权相比，也不是很高。 然而，某业内人士担忧的是，尽管央视改革力度较大，推出众多新栏目和老节目的改版，但受体制的约束，央视很难进行大投入在一个新节目引入国外版权，与第三方内容提供商深度的合作中。对于这些新节目的市场反应，目前还很难判断。 从这次招标的结果看，16.23亿元的增量基本来自于白酒企业，仅白酒企业的增幅就高达10亿元之多，除了报时广告增长幅度很大（主要是白酒企业支撑），其他时段的中标额其实增长不多。因此，从数据看，整体上央视招标的增幅是比较有限的，而这种增长单独依赖一个行业支撑的局面，能否维持未来一年的增长也很值得担忧。
