爱华网乱花迷眼的营销时代文/sovoo
摘 要: 市场营销发展至今，已经成为各个企业市场竞争利器。毫无疑义，企业需要营销，然而营销并没有成就每一个企业。30余种营销模式到底存在什么样的本质联系？本文试探讨之。
关键词: 营销介质；营销功能 ；立体营销“市场营销”观念被提出后，迅速成为企业的经营哲学。自1910年威斯康星大学的拉尔乎·巴特勒正式开设“市场营销学”后，这门学科得到了迅速发展。营销学不断创新，各种有名有份（既有理论又有成功实践）的“营销”理论层出不穷，令人眼花缭乱。
然而，何谓营销？历来人们对这个问题仁者见仁，智者见智。归结起来，有三种典型的观点。第一种观点认为顾客是上帝，乃企业衣食父母，营销则是企业如何合理利用可支配资源有利益地来满足市场需求的一个过程。秉承这种理念的宾馆力图使顾客感觉宾至如归。海尔实行顾客至上的“五星级服务”，并且承诺“真诚到永远”。第二种观点认为顾客在消费过程中往往呈现非理性选择，于是，企业有必要也有能力成为顾客的上帝，以引导和规范顾客的需求。面对患者，医生需要不厌其烦地向病人描述病理，并试图使患者相信自己开出的药方十分有效。企业推出一种新产品时，喜欢借助于铺天盖地的广告向顾客喋喋不休地描述它的种种好处。第三种观点则显得振奋人心，认为营销是向人们传递一种新、更高的生活标准。索尼和微软公司是这方面的杰出代表。索尼随着听的问世使人们在上下班途中也能听到优美的流行音乐。微软更是雄心勃勃地要改变人类的生活方式——的确，它已经做到了。Windows视窗系统推出以来，神奇的电脑走向千家万户，人们得以快乐享受数字时代。这一营销理念在微软公司显然已经深入骨髓，以至于在微软的招聘面试题中有这样一道题目：请问，您打算如何教会90岁的老奶奶使用电子表格Excel。蒙牛乳业借力事件营销与“神五”一齐腾飞，茅台当仁不让高举文化营销大旗尊为国酒，而荣仕达则独具匠心凭借色彩营销在早已饱和的冰箱市场分得一杯美羹。五彩缤纷的营销理论与实践让智者在激烈的市场竞争中长袖善舞，一时间，“营销为王”的口号为各个企业叫得震天响。时至今日，是揭开营销面纱的时候了。一.从商品营销走向服务营销企业要满足市场需求，必须借助营销介质。所谓营销介质，即企业与顾客、企业与企业之间目标交换的主要价值承担物。市场中，商品和服务是营销介质的两种主要表现形式。菲利浦·科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的四种分类，即纯有形商品，产品没有附带物，如牙膏、盐等；附带服务的有形商品，如计算机；附带少部分商品的主要服务和服务，例如空中旅行的头等舱；纯服务，如心里治疗。随着经济的发展，两种介质的地位已经发生了微妙的变化，为之展开的营销理论也悄然发生变化。早期的市场营销学关注的是有形商品的研究。很多教科书或出版物里市场营销即为商品营销是被视为真理而不可颠仆的。关于服务是否属于商品范围的争论由来已久，但不可否认的一点是，服务由于具备四个独特的特征：无形性、不一致性、不可分割性和无存货性使得其在很大程度上能与商品区分开来。随着20世纪五六十年代服务经济的兴起，服务营销理论已经逐步受到重视，并由一种从属于商品营销的理论发展到得到广泛承认的独立营销理论。二.营销功能之“三国演义”营销是观察、了解、激发并满足特定目标市场的过程，是通过开辟组织资源来满足市场需求的过程，同时也是匹配市场需要的过程。在为企业制造利润的过程中，营销担负着三种职能。1. 市场定位面对琳琅满目的大同小异的产品，消费者固然会为拥有更多的选择而惊喜不已，但也会感到十分苦恼：到底那种产品更对得起我口袋中的三百块大洋？于是为了买一件衣服会在商场驻足大半天。据说，男人惧怕陪同爱人逛商场的原因就在于此。面对消费者喜欢见异思迁，移情别恋的情况已经令企业十分头疼，当企业“精心”制造的产品放在购物架上不满灰尘时简直就是对企业信心的一种摧残。科学技术的发达，信息技术的畅通，产品越来越容易被模仿，从而导致严重的产品同质化现象。其结果就是平均利润不断下降，最终导致残酷的价格战。营销定位功能是解救这一困苦的一剂良药。定位(positioning)是对企业的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客中占有一个独特的位置的行动，它的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这个产品。企业通过差异化战略塑造竞争优势和保持顾客忠诚度是营销定位功能的主要出发点。由定位功能衍生出来的理论与模式如表一所示.理论模式 经典理念 案例与现象产品差异化 文化营销 文化作为产品的一面旗帜 国酒茅台、孔府宴酒绿色营销 绿色“市场通行证” 安利公司绿色营养品情感营销 情感消费时代 美国芭比娃娃色彩营销 色彩夺“目” 荣仕达冰箱色彩为王服务差异化 一对一营销 互动时代的竞争工具 客户关系管理的兴起精细营销 客户价值最大化 ————定制营销 网络信息时代的量体裁衣 戴尔个性定制化电脑表 一 2 . 营销组合营销组合（Marketing mix）定义为企业为使目标市场产生反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。它为企业提供的产品和市场需求之间搭建了一个快捷有效的通道，其功能主要表现在加快目标交换过程的速度和效率。营销组合的“4P”创立以来，已经被企业发挥得淋漓尽致。随着卖方市场向买方市场的转变，顾客越来越难伺候，于是一切以顾客为标准的“4C”模式又粉墨登场。然后，似乎好景不长，某些企业不甘在“4C”的压制下向顾客忍气吞声——的确，对于那些全力推行第三种营销观念的企业，尤其如此。于是，一种强调与顾客平等、互利、双赢的“4R”组合模式迅速为一些企业拜受[1].与那些在营销理论界喜欢翻云覆雨的人物相比，雨布恩师(Booms) 和比特纳（Bitner）就显得有包容精神和继承精神多了。他们在传统的4P营销组合基础上加上三个P，从而构成包含商品营销和服务营销在内的营销组合：产品（Production）、价格（Price）、促销(Promotion)、地点或渠道（place）、人员（people）、实体证明（Physical evidence）、和过程（Process）。实践证明，这种7P组合的模式足以良好执行营销组合的全部职能。由营销组合功能发展出来的营销理论往往以“7P”中的一个元素为主，其他元素为辅，构建适应企业具体情况强有力的营销组合。以产品为主导元素的理论有品牌营销、知识营销等。此类理论与产品导向阶段和推销导向阶段的观念完全不同，它们与市场需求紧密联系，专注于产品质量和价值。这一点在现在这个充满欺诈和误导的消费时代尤其显得难能可贵。以促销为主导元素的理论有：事件营销、体育营销等，此类理论的特征是试图为新产品进入市场或促使原有产品销售增长寻找突破点，以带动目标市场发展。如今，企业需要足够的耐心和充分的促销手段才能吸引顾客的眼球。说起来有点无奈，促销意味着可预见的成本和不可预见的收益，但没有了它，企业将寸步难行。企业产品能在注意力经济中出人头地，促销实在功不可没。以人为本的观念已经深入企业，而且正在付诸实行，这点在营销上亦有体现。内部营销宣扬通过满意的员工向顾客提供真诚的服务，外部营销与全员营销都强调营销过程中人（包括企业内部员工和外部顾客）的感受。一场以企业员工为主导的营销革命正在兴起，由此带动了针对顾客非理性需求的体验营销和针对顾客感受价值的交互营销的流行。在此，值得格外一提的是直复营销模式。直销突破“渠道”这一层次的含义，更强调与顾客的沟通。实际上，这点才是其真正魅力所在。如果你没有见识过安利员工直销时的激情澎湃，也没有体会过数据库营销对顾客需求的精确制导，那么你应该对亚马逊书店网络营销的便捷有所耳闻。网络信息时代里，直销模式将渠道这一元素演绎得精彩纷呈。由营销组合功能衍生的营销理论模式如表二所示。理 论模 式 经典理念 案例与现象
产 品 品牌营销 品牌就是资本 ————知识营销 知识开发市场、供给创造需求 索尼随身听的问世促 销 事件营销 经营机会 “神五”与蒙牛乳业体育营销 体育精神融入企业品牌 农夫山泉概念营销 创造需求 脑白金蜂鸣营销 促销针对消费者意见领导者 ————口碑营销 口碑效应 亚马逊网络书店渠 道 直复营销 邮政、购物目录、信息亭营销 直销是渠道更是沟通手段 安利直销风暴数据库、电话、网络、电视营销 人 员 内部营销 让满意的员工奉献真诚的服务 ————外部营销 服务质量由顾客说了算 全员营销 营销没有后方 实体证明 体验式营销 为服务生产产品 “咖啡王”星巴克过 程 交互营销 顾客满意在乎瞬间 ————表 二3.价值链整合
“集中优势兵力，各个击破敌人”，这是团结的力量；所有零件摆在地上不过是一地鸡毛，组合起来却是火力威猛的武器，这是协整的功劳。营销的价值链整合功能融二者为一体。迈克尔·波特教授将企业的业务过程描绘成一个价值链，即将企业的生产、营销、财务、人力资源等方面有机地整合起来，使企业的供、产、销系统形成一条“价值链”。营销的价值链整合功能可以区分为专注于企业内部价值链环节整合和专注于企业内部价值链环节整合。由前者分化出来的营销理论有整合营销等。由后者分化出来的理论有关系营销等。企业在价值链整合功能上进化出来的理论模式成功应用的条件是：企业在价值链上某一个或几个环节必须具备核心竞争力，从而具备协整指挥权，使价值链朝有益于企业发展的方向整合。由营销价值链整合功能衍生的营销理论模式如表三所示.理论 经典理念 案例与现象内部价值链 整合营销 营销向心力 ————外部价值链 关系营销 顾客关系商品化 ————逆向营销 争做顾客的上帝 Priceline.com合作营销 竞争－合作－互补 联合促销
表 三
三、总结与启示通过分析可以发现，基于营销三种功能演化出来的种种营销理论模式有各自的优点和特定的应用条件，营销实践中获得成功往往不是一种理论模式的功劳，而是得益于企业采取立体式营销即多种营销模式的综合功效。专注于一种理论模式或许可以取得暂时的效果，但最终企业不是难以保持市场绩效就是该种营销模式被其他企业迅速模仿，从而丧失竞争优势。事件营销做得再好，没有发达的渠道营销跟上，那么企业开支巨大的促销费用可能只是为“为他人做了嫁衣裳”；如果没有品牌营销的强力支撑，直销模式最终会走向非法传销之路；如果采用价值链外部整合营销模式的企业在价值链某一环节上没有说话权，要想获得战略伙伴关系等无异于痴人说梦。企业应该综合利用互补型的营销模式，以获得全面的、持久的竞争优势。成功的例子是安利日用品有限公司(Amway)。公司以直复营销见称，目前为止，安利的业务已遍及世界80多个国家和地区，销售额达数十亿美元。公司以绿色营销塑造差异化产品，使消费者心甘情愿为产品支付溢价；通过品牌营销树立产品号召力，同时建立人性化的人力资源激励模式，以内部服务营销推动外部服务营销，从而保持稳定的忠诚顾客源；而直销模式由于消除了中间商的利润磨损环节，为安利公司创造了巨大利润空间，从而为其他营销模式顺畅运行提供充沛资金支持。由此形成一个良性循环。只是，似乎直销模式的巨大成功掩盖了其他营销模式的光辉，使得人们一提起安利就只会联想到在中国市场营销界中曾经掀起两次巨浪的直复营销[2]。注释：
[1] 4C 由消费者(Consumer) 、成本(Cost) 、便利(Convenience) 、沟通(Communication) 组合而成,它由美国劳之朗(lauterbom) 教授在80 年代提出。4R 是指市场反应(Reaction) 、顾客关联(Relativity) 、关系营销(Relationship) 、利益回报( Retribution) , 该理论由美国学者舒尔兹(Don. E.Schultz) 最近提出。[2] 我国政府于1998年4月21日颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销（包括直销）经营活动；2004年商务部宣布中国直销立法进程年内启动。主要参考文献：[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003[2] 特伦斯·A·辛普. 整合营销沟通[M] 中信出版社，2004[3] 约瑟夫·H·博耶特. 市场营销权威指南[M].机械工业出版社，2003联系方式：成都西南财经大学研究生部2002级企业管理专业4＃信箱 黎志锋
电话：028-87353942 ; 13540050576邮箱：[email protected]谢谢！
