爱华网统计数据表明：今年1到7月份轿车销售量超过了1999年全年销售量的总和，今年同比增长速度是惊人的，是自1993年以来最高的年份。去年年底的时候，各权威的预测机构包括像国家信息中心、罗兰贝格、科尔尼，甚至像麦肯锡在中国的咨询机构等，对今年轿车市场都有一个预测，基本预测的量差不多是在85万辆上下这样的水平。这个数字的测算依据这样几个因素：今年是中国加入W TO的第一年，整个市场，来自于进口车的压力可能会非常大；第二个因素是价格的影响，可能会影响到整体市场的运作。现在的情况看起来，整个的市场有可能会超过一百万辆，这也是中国轿车市场有史以来最高的一个年份。
捷达，逆风飞扬
面对不断推出的新品，以及从价位上看，捷达轿车和宝来都面临着比其它车型更大更多的压力。
先来看捷达。捷达为“老三样”之一，今年“老三样”都面临着大量新车型的挤压，再加上捷达轿车一直保持价格稳定，因而对捷达来说面临着车型、价格双重的压力。但是今年上半年捷达轿车却交出了一份业绩惊人的答卷：捷达每个月销量在1万辆这样的水平上运行。三月、四月、五月、六月、七月，连续五个月销售都是过了1万辆，到现在为止捷达轿车同比增长速度还是比较高的，达到24％。在北京现在已经连续18个月销售量排名第一。按照现在市场运行的情况来看，今年销售超过11万辆应该不会有太大的问题。现在一汽－大众面临最大的制约是生产能力问题，目前一汽－大众生产能力严重不足，从而导致了一汽－大众的库存急剧下降，现在几乎处在零库存的状态，从这点而言，一汽－大众痛失了很大的一块销售量。
捷达轿车在市场快速增长，其中原因大概有以下几个方面：首先，一汽－大众一直持续不断地把捷达轿车当做一个品牌不断地塑造，到去年下半年在经济型车开始涌入市场的时候，消费者对轿车的降价有着强烈的预期，包括媒体对价格的炒作，应该说到去年年底的时候，经济轿车的“价格或者更明确地说国产车降价的呼声达到了高潮。在这种情况下，一汽－大众当时有两条出路：要么跟着往下砸价格，把价格降下去，用一种有效的、迎合购车者心理的方式；还有一种方式就是保持价格的相对稳定，通过其它的方式提高品牌在市场上的影响力。一汽－大众面临两难的抉择，一向以严谨、稳健立于中国汽车工业的一汽－大众选择了后者：坚定地走稳定价格的策略。虽然在2001年底关于“10万元家轿”被炒作到极致的时候，老捷达也曾降到10万元钱以下，当一汽－大众库存车被清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这条路是走对了。它巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。
价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅和在一起拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这个形象出来以后，你的高价格就要高得有道理，否则就没有道理了。这种现象叫做“品牌溢价。一汽－大众市场部一直持这样一个观点：品牌是可以溢价的。换句话说，拿皮尔·卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它车型的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。
第二个因素，仅仅稳定价格是不行的，必须面对市场的现实。这个现实便是：有一部分消费者在购买一个品牌产品的同时，希望价格更低廉，这是消费者共同的心理。面对这部分市场，一汽－大众在今年1月份重新包装了一个车型，这个车型就是“都市春天，这个车型上市以后应该说取得很大的成功。一汽－大众抓住了相当一批消费者，现在“都市春天”平均每个月销售1500辆，同时还没有影响其它车型的销售，这就是产品的重新包装和定位的过程。
一位兄弟企业的朋友曾问一汽－大众市场部部长赵增君，在“都市春天”上市的前一年，他们就有这样一个车型，而且在市场上已经卖了一年了，每个月的销量基本上在200辆－300辆，他们感到很吃惊，他们认为那个车型从装备上的某种角度来讲，可能比“都市春天”还占优势，他们搞不清楚，为什么他们卖了一年，也没把这个车型卖上去。赵增君认为这是一个时机的问题。如果说没有去年年底关于所谓的价格呼声的话，“都市春天”也不会出来，因为捷达“前卫卖得非常好，可见车型的重新包装、推出跟时机的选择是有直接关系的。
第三个因素是一汽－大众的区域市场。过去捷达轿车基本上在北京、广东和东三省。今年跟以往的情况相比较，捷达在其它市场上的销售量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这些市场销售量和往年比都在增长。在这个基础上，还可以看到，在广东和北京，特别是北京这个市场，捷达的销售量比过去还要大。如果说算市场集中度的话，2001年捷达的市场竞争度，在其它市场都涨高的同时，可能在北京这样的地区集中度反而更大了，算集中度百分比的话，跟R值有关，跟市场整体的变化有关。像北京这样的市场上，总体的市场在增长，应该说一汽－大众也抓住了这样的机会。
宝来，成功白领的最爱
价格并不讨俏的宝来，上市头一年能否打开局面，能否完成年销售4．8万辆的任务，这曾是一道难解的题。在中国过去的轿车市场中，同类车型是没有创造出同等业绩的。
今年第二季度的时候，曾有人就一汽－大众能否完成这一指标而提出疑问。赵增君分析说：半年后见分晓。今年上半年宝来只有1．8和1．8T两种车型，每个月的销售量争取拉到3000辆这个平台上，经过半年的努力，一汽－大众基本上实现了这个目标，从3月份跨上了月销量3000辆的平台，一直到6月份前半年总销量超过了1．7万辆，接近1．8万辆。一汽－大众希望把月平均销售量拉到5000辆平台。随着1．6升排量宝来的上市，使得宝来市场会出现一块增量，同时由于市场的惯性，加上自身的运作，可能在1．8和1．8T有进一步的增长，只要平均水平拉到5000辆这个平台上，后半年六个月实现销售3万辆，加上前半年的1．8万辆，就可以实现销售4．8万辆。在7月份的时候，宝来一下子冲到了5756辆，这是公布的数字，事实上七月份的销售数字6500辆，已经冲破6000辆了，主要的原因是有相当一批车生产不出来，压在那儿，后来到最后一天才给出去，没有计算在内，算到这个月了，8月份一开门头两天销售量就超过了2000辆了。
宝来在7月份的销售业绩是在市场竞争非常激烈的环境下取得的。
分析宝来这一销售业绩的取得，应该说宝来采取了有别于其它品牌、其它车型、比较独特的定位方式的营销方式。首先，一汽－大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝来轿车的用户已经超过了2万人，一汽－大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些用户主要集中在25岁到45岁之间的一批年轻人，这跟一汽－大众原有的市场定位基本上是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在5：1，7月份的时候，发现比例有所变化，女性的比例略有上升，这大概与1．6升排量宝来的上市有关。1．6上市以后，女性购买比例明显加大。
从身份来看，宝来车主基本上是白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些小企业家不是通常概念上的、有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几千万以上。他们买宝来干什么？是自己开着宝来去读MBA！宝来现有车主这批人是什么？是社会的精英，至少已经成为被别人羡慕的对象。这批用户有独立的人格，他们比较开放，在驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人，比较自信，对未来充满了一种希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。
从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了49％，这个比例是相当高的，在宝来车主受教育情况的调查中，还有一个有趣的现象那就是60％以上的车主受过良好的教育，这60％和49％之间是什么关系呢？这一批人中有相当一批人，比如企业主可能没有文凭，因此这一批人现在到大学读书；也有人虽已有大学学历，但觉得还不够，继续读MBA。调查结果中还发现，宝来车主的婚姻状况91％基本上属于已婚者，而且主要决策者是车主本人。
宝来核心的品牌价值是“驾驶者之车”。一汽－大众希望通过“驾驶者之车”开创汽车价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面：具有尽可能完美的性能、领先的技术、符合中国特色、具有现代品位，是中高档轿车的领导者。
因此宝来销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。当你有了这样品牌的定位，你就得去说，怎么说？当然要有一个整合的方案在这里边。一汽－大众把宝来作为一个品牌来塑造，不是把它看成大众品牌，而是当做一个品牌来看待。
在宝来上市之初，也就是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽－大众通过动力作为切入点，运用媒体的广告、软性的宣传、公关活动以及销售等等方面，都是围绕这样一种以动力作为基本的宣传的点来进行的。
到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车、个性化驾车的乐趣，以及产品本身技术含量的宣传上去了。同时对已经形成的一部分宝来已有的用户，像这批人通过客户关系这种方式，用客户关系的方式关心他们，对这些已有的客户进行维护。“宝来世界杯之夜的活动，就是针对已经是宝来车主这部分人进行的，让他们感受到一汽－大众是非常关心他们的。
从另外一个方面来看，一汽－大众一直非常注重提升整个的大众品牌，特别是宝来经销商营销能力和市场开发能力，在这方面应该说一汽－大众下了很大的工夫，今天这一切终于取得了很好的回报，这也是宝来车现在的销售业绩比较突出很重要的原因，一汽－大众的经销商的队伍比过去在市场开发上、在服务的能力和水平上都有很大的进步和提高。
一个国际调查机构对国际上经销商进行调查得出结论：你有一个好的产品，如果你还有一个好的经销商的话，用户的满意度就能维持在56％这样的水平。实际上，品牌忠诚度在国际上也是绝对达不到百分之百的，有一个好的产品、好的经销商也只有56％的满意程度，这已经是相当不错了。而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的满意程度只有36％。对应来看，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意程度能达到49％，而产品不好、经销商也不好，用户的满意程度就没有了，也就是说：产品不怎么样，经销商也不怎么样，你想卖车，肯定是没戏了。从这里边可以看出来，仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪儿去的，你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌去比可能稍微差了一点，但是你也会取得很好的业绩，这就是经销商的作用。从这个角度来说，一汽－大众多年来一直特别重视经销商的发展，一汽集团今年对经销商提出目标，叫做全力支持经销商做大做强，这也是一汽集团整体的战略，当然也是一汽－大众的战略，这几年一汽－大众一直在不断地支持经销商，提高经销商市场开发的能力和服务的能力。
今年上半年一汽－大众能够取得这样的业绩，跟方方面面都有直接的关系，产品、质量、服务和网络等等都有直接的关系。但是不是说有了这些东西就能够决定你在市场上取得成功。综合起来看，一汽－大众能够取得今天这样一个业绩，在很大程度上取决于一汽－大众整体体系能力的提升，它在市场运作过程当中整体体系能力的提升，这个体系能力的提升不是一个单纯某一个方面的提升，而是整体体系能力、竞争能力的提升。
