爱华网摘要：本文章通过对药品市场营销过程中经常碰到的寻求核心诉求的基本方法进行分析，阐述了核心诉求提炼的规律性思维方法：结合产品的自然属性和社会属性，进行全面和双向提炼。关键词：核心诉求；一般性方法；规律；操作实例；千金养阴清肺
随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位越发重要，成为谋求营销优势的不二法门。
差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，形成诉求，也即是产品独特的销售主张（USP）。因此说：提炼核心概念的基本目的在于形成差异化。一个好的核心概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而直接带来购买，带来销量。
核心概念如何提炼？对于有创新性的或高科技含量的产品，一般产品本身就是很好着眼点，因为它已经具备了比竞争对手更优越的价值，其提炼方法基本上在于将这个优势进行大众化的描述。然而现实营销中这样的产品实在是少之又少，我们经常要面对的是一个在本身属性上没有显著优势、表现普通的产品。本论文通过对策划人员寻找产品核心概念的一般性方法进行分析，旨在找出体提炼核心概念的规律性思考方法。一、一般性方法：1、从产品的原料在产品的生产原料方面进行挖掘，如河南宛西制药的“药材好，药才好”，让该公司的一些传统中药制剂焕发生机；丽珠集团的“迪巧钙”诉求的“来自美国的精制钙”，在原料上昭示了与竞争品不同的价值。而作为小品牌的稀世宝矿泉水，则根据产品原料的特性，提炼出核心概念：富硒，保护视力。从而避开了强势品牌的锋芒，且对市场进行了细分，达到它以较小的代价取得成功的目的。2、从产品的工艺典型的成功案例可数乐百氏纯净水的“27层净化”核心概念，虽然所有的纯净水都是27层净化工艺，但是乐百氏最先挖掘出来。这一诉求充分体现了产品纯净至极的属性。3、从产品的作用机理对产品的作用机理出发进行核心概念挖掘的“排毒养颜胶囊”，带动了一个排毒产业的发展。4、从产品的功能如千金药业公司的“养阴清肺糖浆”，营销人员从功能出发提炼出了“专治干咳”的核心概念，对整个咳嗽市场进行直接切取，图谋改变人们对咳嗽不加区别的选用药品的消费习惯。确定这一策略后，营销人员对产品的装量、包装进行了全新设计，最终创造出一种平实可信、物超所值的外观感受，以此结合核心概念对消费者进行诉求。事实证明这一策略是行之有效的。5、从产品的包装包装分为内包装和外包装，一般不会成为产品一个独立的核心概念，但它却是产品形象差异化的关键。一个好的包装可以提升产品的价值感，增加核心概念在消费者心目中的得分值，成为核心概念的“增效剂”。如酒鬼酒的包装，给人一种独特的形象，成为产品一种独特的象征物，现在人们一提起酒鬼酒，那个类似布袋的包装就展现在眼前。在内包装方面为核心概念增效的成功案例也举不胜举，在一点在药品方面最典型的就是剂型方面的创新，如河南宛西的“六味地黄丸”浓缩丸，给人一种精致高效的感觉。6、从产品的使用方法“白天服白片，晚上服黑片”的感冒药“白加黑”，就是一个典型的从使用方法进行概念诉求甚至产品设计的成功案例；而上海罗氏制药的“力度伸”则改变了一个普通药物VC的服用方法：一片黄色的力度伸放入一杯冷水或热水中，溶解后成为一杯可口的橙味饮品，甚至在溶解过程中还伴有“哧哧”声响的小气泡。这种独特的差异化特征打破了VC行业既有的规则和寂寞，也避开了直接的竞争。7、从产品的价格在很多行业都可以发现以价格为诉求的案例，家电行业的价格屠夫格兰仕集团成功的秘诀就是价格武器，价格一直是它永远的诉求；新天下集团号称是电子行业的价格屠夫，医药行业的“老百姓大药房”、百货业的沃尔玛等。透过它们低价策略的本质，实际上倡导是的为消费者提供物超所值的消费感受。8、从产品的技术领先性在传统的市场营销观念占主流的今天，美国辉瑞公司的“伟哥”昭示了产品营销观念同样也可获得巨大的成功：一个高度技术含量的产品本身就向人们展示了它无以伦比的优越概念。在100多年以前，青霉素发明，它本身领先的杀菌效力就是其核心概念，今天，如果有攻克癌症或艾滋病的药物诞生，则这个药物本身就是概念。9、从消费者心理所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，也即是对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。很显然，所有的消费者均希望在尽可能经济、简单的条件下，满足自己的欲求，马斯洛的需求五层次理论是进行消费者欲求研究的基本工具。这种方式具有鲜明的市场营销观念的特征，带有显著的人文关怀特点，往往更能引起消费者的共鸣和好感。比如具有“改善睡眠”功能的太太静心口服液，它从目标消费者的心理需求出发，提炼出“女人40要静心”的诉求，道出了40岁渐渐进入更年期女人的心声。而千金药业妇科千金片的“有千金是福气”，则表达出一种“健康是福”的人文观念，“千金”意指女人，该诉求同时又体现了对女人的一种理解与尊重。这些核心概念都是从产品的社会属性挖掘出来的经典，它们都无疑的赢得了各自目标消费人群的芳心，企业和产品也在同时取得了消费者的信赖。虽然从消费者需求进行诉求挖掘的方法非常重要，但是营销人员往往却忽略对这一方法的运用，现实生活中我们也经常看到这样的例子，如太子奶的“每天补充乳酸菌”，这一诉求的确将产品含有乳酸菌的特性表达出来了，但是对消费者来讲，“补充乳酸菌”对他有何价值？满足的是他何种需求？这就是我们身边的典型的在诉求挖掘时忽略消费者感受的例子。二、规律性思考方法长期的市场营销实践经验表明：其实任何产品的核心概念都不外乎两个基本点，就是从产品的自然属性和社会属性出发进行提炼。所谓从产品的自然属性出发，也就是从产品的原料、工艺、科技含量、用途、优点、特点、竞争对手策略等方面出发，进行研究，挖掘出别人没有表达过的并且消费者需要的核心利益。可以说从产品自然属性出发的诉求提炼意图含有明显的产品营销观念的特征，它是以产品本身的特性为基本点，向消费者需求靠近的一种思考方式。而所谓从产品的社会属性出发来谋求产品诉求的方法，实际上就是以目标消费者的需求为基本点，向产品所能提供的价值靠近的一种思考方式。三、规律性方法的再思考在实际操作过程中，单纯的从产品的自然属性或单纯的从社会属性出发进行诉求探求，实际上都是不可取的。一味以自然属性为出发点，会产生唯产品主义的谬误，导致忽视消费者购买产品的真正欲求，而一味以社会属性出发，则会导致唯消费者的谬误，使企业或产品失去自我。只有对两个属性进行双向思考，最终将产品的独特点以消费者的语言表达出来，这才是诉求探求的真正规律。如前所述的太子奶的诉求诉求，就是一个典型的忽视了产品社会属性的案例。不仅仅小公司在诉求寻求是会犯这种单向思考的错误，向摩托罗拉公司这样的跨国公司也有同样的伤心回忆：摩托罗拉公司在中国市场推广车载电话两年却没有启动市场，怎么回事？车载电话是为有车族开车打电话时的安全着想的，这安全不仅是宝贵的座骑的安全，更包括人的宝贵生命的安全！这么好的产品想让消费者不心动都难！而消费者认为开车打手机并没有那样危险，这是很难改变的消费心理；并且消费者可以有更简单更经济的方法来解决开车打手机不方便的问题。比如，上车后把手机放在几块钱一个手机座架上，开车时用手机的耳机接听电话，就这么简单！这显然是忽视基本社会属性（经济易得）的一个例子。四、操作实例——千金养阴清肺糖浆千金养阴清肺糖浆是一个用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上，并没有什么特别的地方，非常空泛，因为上述的功能表述在疾病学上并非一个病种，而行业管理规定也不容许企业在功能上面做超出范围的表述；在独特性上，全国生产该品种的有20多家企业；在竞争上，市场上的非感冒类咳嗽产品数不胜数，如蛇胆川贝液、念慈庵琵琶膏、急支糖浆、神奇止咳、克咳等品种。我们首先从产品的自然属性上寻求产品的诉求。将产品所有的亮点罗列出来：○1是源自我国清代的养肺名方○2其药材全部来自甘肃陇西的野生药材林○3产品价格适中○4国家医疗保险目录收录的品种、OTC甲类，疗效方面专家认可○5该组方的产品一直是我国传统的出口药品之一○6“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位上述这些可以成为产品的诉求吗？药品和别的产品还有一定的区别，消费者购买的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个不可回避的诉求寻求途径。我们对产品针对的咳嗽市场进行深入分析发现：在医学上，可将咳嗽分为干咳和痰咳两种，并且从治疗原理上来说，对于两种咳嗽的治疗原则也不同。这是不是意味着咳嗽市场可以进行细分呢？我们顺着这条思路，进行挖掘○1咳嗽分为干咳和痰咳两种，根据对症下药的原则，不同的咳嗽要用不同的药○2几乎所有的咳嗽药物都在向消费者传播一点：咳嗽了，就请用我的什么产品，这实际上是违背医学原则的。因此我们认为：结合产品的功能特点，将产品的诉求诉求为“干咳专用药物”，是一个独特并且符合医学常识的诉求。我们同时也发现目前还没有哪个竞争产品采用这个诉求，该诉求显然具有独特型。我们同时又对消费心理和习惯进行分析，发现消费者在咳嗽实际用药过程中并没有遵循对症下药的原则，在购买咳嗽药物时并不会主动的区分自己是干咳还是痰咳，这是一种错误的消费习惯。如果消费者不意识到这是个错误的选择，那么“干咳专用药物”诉求显然不会产生销售为此，大家总结出：○1“干咳专用药物”是一个非常独特的诉求，它直接对当前的咳嗽市场进行细分，是对整个市场游戏规则的科学挑战，在避开竞争对手强势竞争的同时又抨击了对手对消费者的错误引导○2如果消费者不改变咳嗽用药的消费习惯，则该诉求没有销售力，改变的方法就是让消费者认同“不同的咳嗽用不同的药”。通过对产品自然属性和社会属性的双向分析，最后提炼出：“咳嗽不同药不同，干咳就选千金养阴清肺”。同时为了狙击同名产品的跟进，将“源自清代的养肺名方”和“药材来自甘肃陇西野生林”作为辅助诉求来增强产品的信任度，并且在包装和所有的促销辅料上进行了重新设计，以强化产品的厚重感和物超所值的终端感受。五、结论在提炼核心诉求时，单纯从产品自然（包含竞争品）属性出发或单纯从社会属性出发均是可能导致更大经营风险的思考方法，只有全面的、双向的思考方式，才是找出产品独特诉求的有效方式。有关于诉求寻求的论述也表明一点：在市场营销理论成为营销的主流理论的今天，将产品营销观念或推销观念视为粪土的思维也是不理性的，真正的市场营销观念在于博采众长，采取一切手段谋求竞争优势、无论是技术的、诉求的、区域的、促销的，最终达到推进品牌成长和销售增长的目的。
