爱华网如何做好招商广告? 招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需要作更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现成资源（如经销、代理商的资金、人力）而作的一项重要策划工作，它是企业建立营销网络渠道的必要前提；它主要的职能是确定全国或区域代理（经销）商，将企业的产品或服务通过这些网络渠道流向社会流向市场，达到生产企业与经销商优势资源到互补与重组的良好效果。 对于招商的策略与方法，已有许多文章加以论述，笔者也将另文探讨。本文仅就招商活动中极为重要的环节——招商广告进行探讨。 目前常用的招商方法大体上有：媒体招商法、展览招商法和访问寻商法，其中前两种最为常用，最为快捷，广告在其中所起的作为也最明显。招商广告是对产品或项目进行展示的第一步，它要吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，同时对自己的投入与产出能作出一个初步的概算，从而引发经销商的浓厚兴趣，这样才能与招商者进一步接触、洽谈，但翻开一些报纸与杂志，面对扑面而来的各类招商广告，我们却发现，真正高质量的招商广告少而又少，许多厂家也感到困惑：花了大把的银子，在主流媒体上发布了招商广告，却没起到什么效果，连咨询电话也没几个，这是什么原因？通过对大量招商广告的分析诊断，我们发现了四大症状： 症状一：虚张声势 诚然，要让经销商对与招商者的产品或项目产生兴趣，达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”，因此，许多招商广告在此方面“狠下猛料”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。统计一下此类招商广告中最常用的词句就能说明问题：“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等诸如此类。在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。且举其中最明显的一例：
“据统计，每人每年裤子的消费量为两条，以中等地级市四十万人，我们只需占领10％的市场，每条__牌西裤赚30元，一年的纯利润就是240万元。”
如果百万富翁都是这么算出来的话，那也太容易了。四十万人中有多少人是西裤的潜在消费者？有多少人是该价位的目标消费者？“只需占领10％的市场”能否达到？国内名牌厂商的产品哪一家达到了10％的市场份额？ 在面对经销商关心的第二大问题—投资额与投入产出比时，也盲目许诺：“三个月收回全部投资，一年的回报为300％”、“象无本生意一样的低投入”。 经销商面对这样的广告，第一反应必然是：“这么好的项目，怎么会轮到我做？” 凡是在商界打拚的，不论大老板和是小老板，都有聪慧过人之处，用句流行语，“谁比谁傻”?越是声势吓人，越露出“皮袍下藏着的虚来”。因此，此类虚张声势的招商广告，大抵没有什么实际效果。 症状二：故弄玄虚 也许是借鉴了IT行业“眼球经济”的理论，许多企业在招商时把抓住广告受众的目光为主要目标，招商广告也玩起了“悬念”，不说什么产品，不说哪个行业，干脆什么都不说，只是告诉你：“一个电话=无限商机”、“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话”、“不打这个电话，你将损失200万元”，版面上，该企业招商咨询电话赫然醒目。 考察这些企业的动机，他们就是想让你在没有任何思想准备的情况下，出于好奇拨打这个招商电话，然后，通过咨询员的“电话攻心战术”，让你对他们的产品或项目产生兴趣，从而达到招商成功的目的。该类广告的最大功能就是“先把人引来再说”。 不可否认，该类广告风行的前期，确定有个别企业由于产品较好，再加上后期详尽的资料提供、方案讲解以及扎实的基础工作，达到了招商的预期效果。但大多数的企业，尤其是后期使用这些“技巧”的企业，则折戟而归悻悻然。 究其原因，大抵有三：一是广告受众仅有好奇，而没有兴趣。谁会对一个什么都不知道的产品感兴趣呢？二是抓不到优质客户。有一家餐饮连锁企业采取这种方法做招商广告，结果咨询电话倒是不少，每天二三百个，但做餐饮行业或有兴趣投资餐饮业的人一个也没有，招商计划自然流产。三是经销商的逆反心理，认为你在“玩花”、“钓鱼”，你越花哨，我越不上当。症状三：诉求混乱
广告作为与经销商沟通的第一环节，最先、最急于告诉经销商的是什么？这一点十分重要。一些招商企业贪大求全，想把所有的信息都传达出来，实际上是不可能做到的，也是没有必要做到的。广告受众没有耐心把你一份整版的报告书从头看到尾，也没法迅速了解到你的招商活动最精华的部分。第一时间没有引起他的兴趣，此后的努力就比较难了。 还有少数招商广告犯了最致命的错误，把招商广告做成了产品广告。如一家内衣生产商在一家经营类杂志上做了半页的招商，大标题是：“__内衣全国招商”，版面设计美伦美奂，图片也极尽性感之能事。通篇文案阐述的是穿戴该品牌内衣后，女性的美如何能被淋漓尽致地张扬，如何感受到“最纯粹的女人之体验”。该则广告如果发布在女性杂志或大众媒体上做产品推介，也许会起到应有的作用，但发布在专业经营类杂志上，想达到招商的目的，却是犯了南辕北辙之忌。 症状四：不讲创意 招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：“__产品全国隆重招商！”
“与___同行，做新世纪富豪！”
“加盟__品牌，把握无限商机！”
诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全案策划，并为地区经销商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不符实。 招商广告还存在一种“拿来主义”，即把别人使用过的较好创意（主要是广告标题）不加改动或稍加改动，也不管是否合适，是否新颖（抄别人的，当然不新颖），用在自己的招商活动中。如，有一种女性高档美容护肤品，在招商广告中运用了蒙着红盖头的新娘作为主图，标题是“我要出嫁了”，内文是对产品及市场的简要描述。在众多粗陋的招商广告中显得如此精致，让人耳目一新、怦然心动，与产品的风格也十分协调。事隔两年之后，我有一次翻开某专业刊物，在招商广告专栏中，却发现了近十位门户各异、丑俊不一、不知仙乡何处的“姑娘”在喊：“我要出嫁了！”，让人忍俊不禁，又无话可说。 以上症状的产生，除了招商企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得“碰头彩”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。 笔者及所在的凌志先锋营销策划公司多次为客户进行招商活动全案策划，均取得了令客户十分满意的效果。注重招商广告的研究与创作，是我们成功的因素之一。根据笔者的策划体会及简单归纳，招商广告应把握四个要点： 要点一：客观实在 招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优秀企业，这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行，也就没必要煞有介事，而要客观实在。对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。 在客观实在的基础上，还要讲究说服力。可以通过该产品获得的荣誉、认证、取得的市场业绩，来赢取经销商的信任。我们在为一家保健品企业在做全国招商策划时，通过对已有的三个地市级代理商进行了走访、考察，掌握了第一手资料，发现三市的市场销售非常好，厂家对代理商的各项支持也都全面到位，厂家与代理商的关系十分融洽。我们认为，这是一个很有说服力的“点”。于是，在征得三家代理商同意的情况下，我们在招商广告中特别注明：“三个地市级样板市场已经启动，有意加盟者请考察样板市场后，再做出您慎重的选择。” 三家代理商的公司名称、电话、地址也列得十分详细。广告发布后，打到三家代理商处的咨询电话特别多，许多人还专门到这三个地市去实地见证。结果，一个月的时间，该产品的华东片市场招商即告圆满成功，而且加盟商的实力、能力等方面也让厂家十分满意。 要点二：一目了然 相对于品牌形象广告、企业形象广告而言，招商广告理性成分很强，因此，在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出目标客户。广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩只能让人疑窦丛生。同时，还要考虑到广告发布的环境，让自己的广告从众多的广告中“跳出来”。如果在招商专刊（专栏）中做广告，再在广告中突出“招商”、“诚征加盟”等字样实在没有必要，而要突出产品或其它内容。如果非招商专刊（专栏），则招商性质要鲜明，以免错过目标客户。 要点三：优势清晰 因为招商广告只是与经销商的第一次沟通，达到的目的只是让目标客户对该活动产生兴趣，并了解该产品及项目的最诱人之处，其它一些方面（如营销策略、经销方案、利润分析等）要在招商会上讲解或在详尽的招商手册中阐述。因此，招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。 如笔者在美龄品牌山东市场推广的全案策划中，就注重了招商广告主诉求的选择。美龄品牌的主要产品是美龄桂花酒和美龄月饼，均为中秋时令产品，该类别产品品牌众多，竞争也十分激烈。要想把产品本身做为主诉求效果不会太好。由于美龄品牌的运作采取了与众不同且富有冲击力的独特营销模式（该模式笔者另文专述），因此，我们把招商的时间定在了六月上旬，并把营销模式作为招商广告主诉求，以“六月开始卖月饼”作为广告主题，同时，把产品招商会定位为“中秋市场营销战略研讨会”，邀请国内知名的营销专家到会作报告，并在招商广告中重点推介。结果，招商广告反响强烈，原定200人参加的招商会到了300多人， 当天签约300万元。 笔者在为企鹅男装做山东市场专卖加盟招商策划时，经过分析认为，山东市场服饰品牌众多，简单地介绍产品或利润空间，对于地市级经销商吸引力不会太大。于是，我们把“企鹅是国家工商局重点保护的四十个国际名牌之一”作为主诉求，在《齐鲁晚报》了发布了一期招商广告，广告主标题为《追捕国际名牌》，在正文中告诉经销商，要成为国际名牌服装的经销商，机会并不多，而能与国际名牌同行，做当地知名的服装商，不仅有直接的利益回报，更有许多丰厚的间接利益。广告发布后，企鹅山东办事处的三部招商电话被打的发烫，只用两周的时间，企鹅男装就在山东17个地级市发展了25家专卖店，首批进货量达到了600万元。 要点四：创意精巧 招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。 招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让经销商过目不忘，产生“英雄惜英雄”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。2001年，笔者为香港体会制衣公司策划江苏市场招商会时，因介入较晚，该公司已经在《扬子晚报》刊登了两期内页报肩广告（计划发三期），因广告位面积较小（只有9.5_6厘米），该公司企划部人员在设计时把广告位的一半放上了产品形象代言人穿着该公司主要产品“体会文胸”的照片，旁边把“香港体会制衣公司江苏招商会隆重召开”处理成一道光束的变形。剩下的面积中只能放下电话、招商会地址等内容了。两期广告发出后，反响十分冷淡，咨询电话也没几个。公司老总十分着急，笔者看了广告后指出，主要失误在于广告无创意，加之较小的广告位无法引起人们关注，诉求不清晰、没有突出品牌形象也是反响冷淡的原因之一。
随后，笔者为该公司创作了第三期报肩广告（该公司已订好版位，无法临时更改），主图（着文胸的模特）及版式不加调整，只把主标题改为： 她的体会 你的机会 并在正文中加上：优势产品——文胸、束身衣、睡衣、家居服、袜品等；体会新版产品展示会同时举行，详细资料备索。 在做主标题时，我叮嘱设计人员，一定是规规矩矩的二号黑体字，不要做变形处理，同时，“体会”二字使用该商标标准字体，并加上??标志。 之所以这么做，原因有三：一是标题体现出了精巧的创意，一位迷人的模特旁边，有这么一句让人心动的话，不由你不认真关注；二是突出了品牌，“体会”作为高档女士基础衣的品牌十分贴切（是我至今认为最贴切的品牌名称），突出“体会”二字，会让读者（重点是经销商）对品牌内涵产生联想，并强化了品牌记忆；三是道出了做内衣行业的真谛，只有在“她”有了美好“体会”的时候，你才会有更多的市场机会。如此含义，做内衣行业的人士当自有“体会”，生出知音之感。
该期广告发出后，果然反响热烈，数百位经销商来电话索要招商资料、预订招商会座位，有的还提前找到南京办事处洽谈加盟事宜。招商会也十分火爆，现场出现了座位不够的情况。许多经销商对“她的体会，你的机会”这句广告语记忆深刻，竟成了招商会现场的“流行语”。一次招商会，香港体会公司在江苏有了23家加盟商，大大超出了预定计划。可见，在创意了下功夫的招商广告有着超乎寻常的作用。招商广告，只是招商活动中的一个环节。招商活动中的其它工作如：建立精干的招商队伍、制定完善的销售方案、确立恰当的招商模式、组织富有新意的招商会、加强招商中的沟通与跟进（笔者将分专题阐述）等，每一环节都影响着招商活动的实际效果。招商企业必须对每一个环节都精心把握，才能获得招商的成功。优秀的招商广告，招商活动的概括与表达，是招商活动中的一朵鲜花，毕竟，“花香始有蜂蝶来”。
