爱华网本土化经营：美国高科技企业的中国市场策略湖北大学商学院 杨礼茂改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，以IBM、Intel、摩托罗拉等公司为代表的美国高科技企业纷纷进入中国市场，在“思考全球化，行动本土化”（Think Globally，Act Locally）经营理念的指导下，从产品研究开发、产品制造、人力资源、营销管理、市场开拓等方面大力实施“本土化”经营战略，成为中国高科技产品市场上的佼佼者。深入研究美国高科技企业在中国市场的本土化经营策略，从中吸取宝贵的经验，对于我国高科技企业应对WTO和经济全球化的挑战、拓展国际市场是很有教益和帮助的。企业本土化经营的实质是全球性跨国公司将生产、营销、管理、人事、采购等经营活动，全面融入东道国经济中，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程，由此决定了在企业全球化经营中，“本土化”策略也是多种多样的，不断推陈出新。一、 管理本土化在跨国公司全球网络中，生产制造中心、产品研究中心和管理运营中心是企业经营活动的三个重要节点。近几年来，随着中国经济的快速发展，交通、通讯等基础设施的逐步完善，对高科技产品的需求猛增。我国正成为一个国际性商业和制造业投资中心，在亚洲的重要地位日益显现，特别是北京、上海、苏州、深圳、广州等沿海城市，良好的投资环境对跨国高科技企业建立地区总部有着强烈的吸引力。美国高科技企业为了真正“植根中国”，加强对中国市场的了解和开拓，更好地对中国市场作出快速敏捷的反应，不惜大动干戈，纷纷在中国设立具有管理中心性质的地区总部，这与20世纪90年代初美国高科技企业只是在国内投资建厂形成了鲜明对比。1987年开始进入中国的摩托罗拉公司，是中国高科技行业最大的外商投资企业、美国在华最大的投资商，目前已累计在中国投资达34亿美元。根据外经贸部的统计，摩托罗拉中国公司已连续两年荣登“在华外企500强之首”。1998年，摩托罗拉公司在北京购买了现代化大楼，成立了北亚管理中心总部，今年7月又在上海设立摩托罗拉全球能源产品管理总部，负责一体化能源产品集成方案的管理。以开发“PhotoShop”、“PageMaker”等软件驰名的Adobe公司，今年10月首次设立大中华区管理总部，即放在北京，其总经理是土生土长的中国人。全球第二大专业软件开发商美国Oracle公司的亚太区总部也已在最近由香港迁往北京。今年5月9日，由合并前的中国惠普、康柏中国、香港惠普、香港康柏组成的新惠普中国公司，其总部也设在北京，总裁由原中国惠普总裁孙振耀担任。据不完全统计，目前亚太区总部设在中国大陆的美国高科技企业约有50多家。二、产品制造本土化
追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移至当地，以有效降低生产运营成本、营销成本，是全球性公司实施本土化战略最直接的体现。包括IBM、Intel、Dell、摩托罗拉等一大批美国高科技企业，目前都在积极推进产品制造本土化的进程。早在IBM公司进入中国市场之初，蓝色巨人就已经深谙本土化策略的重要性并持之以恒地把它作为在中国发展的首要策略。IBM在中国本土化道路上迈出的最关键一步，就是和长城计算机集团合资成立长城国际公司（IIPC）。这家位于深圳的明星企业成立于1994年，是IBM公司在中国最大的投资项目之一。所有在中国市场销售的IBM个人电脑产品，包括台式机、笔记本和服务器，都在这里完成装配、测试、包装等全套工序，实现了100%的本土化。Intel公司也加快了在中国生产制造芯片的步伐。其在浦东建立的生产企业，已先后两度增资，投资由9510万美元扩大到1.98亿美元，用于新的P4芯片的封装与测试。DELL公司虽然没有自己的零部件企业，但在中国本土化经营中，专门在厦门建立了生产工厂和服务中心，运用因特网、800免费电话等现代营销方式与客户直接联系。通过产品本土化制造，确保在3～5天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到中国大陆和香港消费者手中，其价格低于IT产品市场价格10%以上。戴尔在中国所占市场份额也从1997年的1%增长到2001年的4.7%。到2002年第一季度为止，戴尔的整体销售额名列第五，仅比第三名落后一个百分点。1995年进入中国数码影像市场的柯达电子（上海）有限公司，与上海海鸥公司合资生产的柯达DX3500 Easyshare数码相机，今年初被选为全美最畅销数码相机，并被销往日本等海外市场。柯达公司高级副总裁兼数码影像部总裁史兆威先生欣喜地表示，柯达将把全球Easyshare数码相机生产转移到上海，这进一步印证了柯达公司致力发展中国数码相机市场及实践本土化的成效。三、产品研究开发本土化随着中国市场的快速增长，在巨大的市场前景刺激下，为了取得未来的市场先机，美国高科技企业纷纷加大在华研究开发工作力度，设立各种研究机构，以充分利用中国高科技行业的人力资源。包括微软、英特尔、IBM、Sun公司等，在中国所建立的研究机构都已获得了成功，并被企业高层所认可，其研究所针对的目标市场也由中国扩散到全球。比尔8226;盖茨在写给微软中国研究院的寄语中一语道破了天机：“选择在中国设立我们亚洲的第一个研究院，是因为中国有许多优秀的人才。”美国高科技企业在中国成立的各种研究机构，其功能已不仅限于研究适合中国市场的产品，还包括研究中国社会、文化和变化，以更好地适应中国本土化的需求。美国高科技企业的研发中心主要有三种类型：一是在华成立独资研发中心，二是在具体业务部门内部设立研发部门，三是与中国的大学、科研机构合作成立研发中心，充分利用中国本土的研究人员和科研基础，为企业遇到的技术难题进行攻关。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑是在为他们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。早在1993年，英特尔公司就在上海设立了英特尔中国软件实验室，它是美国高科技企业在中国最早设立的研发机构之一，主要负责为英特尔芯片和平台开发更好的软件，同时承担向中国市场转移英特尔研发成果的任务。该实验室近200位工程师中，绝大多数是从中国重点院校毕业的博士、硕士。1998年，英特尔在亚太地区设立了首家从事前沿科技基础研究的机构——英特尔中国研究中心，研究人员编制达到100人。无独有偶，比尔8226;盖茨1998年来中国访问期间也禁不住动了在中国开展计算机学科基础研究的念头。半年后，斥资8000万美元、由著名科学家李开复掌门的微软中国研究院在北京成立，这是微软除英国剑桥外在海外设立的第二家研发机构，也是该公司在亚太地区唯一的一所基础研究机构。3年后，该研究院更名为微软亚洲研究院。这一战略投资显示了微软公司对中国及整个亚太地区经济发展潜力的巨大信心和对该地区信息产业发展的郑重承诺。而其投资6000万美元，于1999年设立在上海的微软亚洲技术中心，是微软设在美国以外的最大客户技术支持中心，也是微软在全球范围内提高用户及合作伙伴的满意度的重要枢纽。成立于1995年9月的IBM中国研究中心（CRL），是IBM在全球的8个研究中心之一，其主体研究方向具有浓郁的本土色彩：开发与中国本土文化相适应的信息技术。包括中国语言文化与信息技术的交融；信息技术在中国的普及运用等。该研究中心在1997年研制成功的中文连续语音识别软件ViaVoice，在中国市场迅速普及，为帮助中国用户实现与计算机的中文交流，做出了突破性贡献。摩托罗拉公司从1995年起就在华陆续设立了18个研发中心，设在北京的摩托罗拉中国研究院投资高达2亿美元，是美国高科技企业在中国设立研发中心最多的一家企业。四、产品品牌本土化品牌是一个企业的重要标识，在市场竞争中有着举足轻重的作用。美国高科技企业自进入中国市场以来，十分注意适应中国国情，主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力，为产品准确定位。在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节，不遗余力增加品牌的文化投入，创造出本土化的品牌，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。摩托罗拉公司针对近年来国内注重生活情趣的消费者越来越多的情况，推出了“心语”系列品牌手机。手机的设计生产主要体现“平静祥和、爱意融融”的特点：外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕新颖的动画屏保；内置闹钟、日历和计算器等个性化功能，让消费者时时感受到关爱。在包装设计上，通过包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，赋予产品不同的风格和丰富的内涵，以此吸引更多的中国消费者。IBM公司自1992年进入中国市场后，也在产品品牌本土化方面下足了功夫。在IBM铺天盖地的广告中，看不到“美国制造”的字样。而且，中国IBM模特无一人是西方人。今年中秋节期间，在IBM中文网站上，用户可以看到颇具中秋气氛的广告，明月、唐诗、寄托……尽得东方文化之神韵。2002年，IBM公司发布了十款“龙”系列NetVista A22p型台式电脑，目标客户定位于国内中小企业。包括ThinkPad笔记本在内的很多产品设计、配置都是在中国市场广泛调研后产生的，其中也有不少是中国消费者参与的结果。这些都说明，面对我国已加入WTO的市场竞争环境，IBM公司加快了品牌本土化进程。五、营销方式本土化美国高科技企业认为，外国企业要在中国市场参与竞争，必须解决营销手段的适地性问题，在产品开发、定价、分销渠道建设及促销方面，采取本土化营销策略，来满足中国消费者的需求。 企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，IBM、微软、Dell等企业一方面营建自己的营销渠道，另一方面，也与中国本土经销商结成品牌共创、成功共享的战略伙伴关系。IBM公司生产的各种电脑，通过长城计算机公司的营销网络，进入各地分销商、零售商及行业用户手中，其ThinkPad笔记本电脑、eServer x系列服务器在中国市场取得了骄人的业绩。同时，IBM还与铁道部计算中心合作创办了蓝色快车计算机工程技术有限公司，向用户提供售后服务。蓝色快车覆盖了全国120余座大中城市。自1999年CCID在全国范围举办计算机产品售后服务满意度调查以来，IBM的eServer x系列服务器就一直稳坐头把交椅，2001年在一项全球调查中更是取得了前所未有的好成绩。以直销见长的Dell电脑公司，自90年代末进入中国市场以来，也“入乡随俗”，放弃定制化生产策略，制造面向个人消费群、固定配置的电脑。2001年7月，Dell公司推出一款售价仅为4700多元人民币的低价“速马（Smart）”电脑，8月，推出6598元起价的、配备15英寸液晶显示器的“速马”电脑，比联想同等配置的液晶电脑还便宜401元。10月，Dell公司以更低的价格正式推出了SmartStep 100D个人电脑，其目标是“要向那85%的无电脑家庭提供用得起的电脑”。由于中国消费者多数信奉眼见为实，不接受直销，戴尔便在商场举办现场体验促销活动，让消费者消除电话购物、网上购物的疑虑；针对多数中国用户没有个人信用卡，戴尔向消费者提供了货到付款的选择方案。戴尔还与各大银行推出银行帐户付款的选择，在开通此项服务的地区，用户可在订货后带着存折到最近的银行付货款。Dell公司成功的本土化营销策略，使该公司一举超越康柏、IBM等竞争对手，成为中国境内最大的国外PC销售商。网络实名是中国本土公司创建的新一代网络访问技术，借助于网络实名，顾客可以使用企业、产品、商标、广告语等中文名字，在互联网上找到企业网站、查询产品信息，而无须记忆复杂的域名和网址，大大方便了网上用户，并给注册企业带来了无限商机。目前，每天有超过3000万人次在使用3721网络实名。美国高科技企业在本土化营销中，适应中国市场的特点，大多购买了3721网络实名。惠普公司已经注册了“惠普、HP、惠普打印机、惠普计算机”等多个网络实名。惠普认为，“注册3721网络实名可以加深其品牌的本土化，保护并延伸品牌资源”；微软公司除注册“微软、微软公司、微软中国”以外，还与3721公司开展战略合作，为中国IE用户提供能够在IE浏览器地址栏中直接输入中文关键词进入企业网站的服务。六、人力资源本土化在人力资源开发上，美国高科技企业非常重视“人才本土化”。由于本土化人才更了解自己本土的政治、经济、文化，通过这些职员，企业能更好地找到打入本地市场的途径。美国高科技企业越来越多地采用培训和任命中国本土中高层管理人员的方法，管理设在中国本土的企业及研究机构。越来越多的华人开始进入美国高科技企业中国机构的管理层，并发挥着重要作用。成立于1998年11月的微软中国研究院，其首任院长是美籍华人科学家李开复博士，现任院长兼首席科学家为张亚勤博士。120多名研究人员中，有60名中国研究人员，其中40人是中国本土各高校毕业的博士、硕士。而成立于1992年的微软（中国）有限公司的总经理，近几年无一例外的是华人。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司，中国员工已达到1万人，本地经理人员比例近80%。IBM（中国）公司高层也有很多管理人员是中国本土人才，如个人电脑事业部中国区总经理鞠立就是北京大学博士。美国高科技企业还通过设立“管理学院”、“培训中心”或与国内高校合作，共同建立培训基地的方式，来加快人才本土化进程。如摩托罗拉公司在北京组建了摩托罗拉大学，每年为本地员工提供2.7万个培训日，设立170种面向中国本地的课程，挑选国内大学生进行培训，学习有关业务知识及公司的企业文化。培训的短期目标是使他们成为中级管理人员，长远目标是成为企业的高级管理人才。到2000年末，摩托罗拉大学已培养出100名替代外籍主管的国内高级管理人才。IBM公司则向员工提供管理和专业两种成长渠道，让员工有多种机会去发展自己的职业生涯，实现个人的职业理想。公司建立了网上大学，给员工的自选培训提供了更多的便利。网上开设了几千门课程，向员工提供资金帐号，供学员根据自己的时间随时安排学习，解决了学习、培训与工作冲突的问题。公司还欢迎员工主动和经理讨论自己的学习计划，以保证学习计划与个人业务发展、公司的业务环境相符合。 参考文献：1、 邵易：《IBM的本土化战略》，《企业活力》1999年第10期。2、 马光秋：《对跨国公司本土化趋势的分析》，《中国煤炭经济学院学报》2002年第1期。3、 王仲君：《经济全球化与本土化之争的历史回顾》，《经济科学》2002年第2期。
作者：杨礼茂，湖北大学商学院市场营销系副教授。
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