爱华网2002年，中国首届国际营销节在北京拉开帷幕，我和世界营销大师米尔顿·科特勒以及体操明星刘璇在亚运村点燃了营销圣火。作为世界财富圣火，它经美国斯坦福大学、英国剑桥大学、韩国汉城大学采集回国，在国内它又途经三路：哈尔滨、昆明、乌鲁木齐，再转辗全国汇集到北京。 7年前我曾经当过中国外交的业余大使，没想到现在我又作为营销界的活跃人士荣幸地当选为首届国际营销节形象大使。
市场营销是市场经济的核心，市场经济的特点就是以市场为导向。随着竞争的加剧，企业明白只有围绕消费者的注意力转，才能获得市场。为了争夺消费者的眼球，营销人员的作用越来越大，而销售人员却感到本领恐慌，不断注重和研究销售，如饥似渴地学习营销知识，绞尽脑汁，发现新的增长点。但是，在营销过程中所暴露的问题却相当严重，如虚假广告、营销错位、广告万能症、恶性价格战、营销生态病、“名人”广告症……各种各样的营销病症充斥着我国的市场经济，给我国经济发展带来了许多浪费。产品积压、假货充斥市场、水货泛滥成灾已严重影响到我国的经济建设。每年由于假冒伪劣而烧毁的产品达千亿，库存积压产品达万亿，另一方面，营销人员并没有得到应有的重视，营销知识难以普及、营销人才缺乏，营销创新能力严重不足等都影响了我国营销的发展。 随着加入WTO，面对国外先进营销理念、营销模式、营销创新的冲击，我们的每一个企业甚至政府、城市都面临着一个十分迫切的“营销”问题。我们必须急起直追才能“与狼共舞”。 数千名小天鹅营销人员十几年矢志努力，在国外享有盛誉。我作为来自小天鹅集团的、全国7000万营销人员的代表，成为中国首届国际营销节的形象大使，我的体会是要敢于超越自我，即使昨天是成功的，也不能一得自矜。成功难免有偶然性，也有歪打正着的时候，生活里有句哲理名言：忘记过去意味着背叛。但是营销则不然，偏偏要忘记过去，万万不能凭经验想当然。创新就是超越。尤其超越自我是可贵的飞跃，是由一个平台跨向另一个更高平台的举动。有人说，创新是一种欢乐，其实更是一次痛苦的蜕变，因为中国的市场经济没有前例。相信自己比别人高明，阴沟里翻船，在算准的市场上走上乌江自刎的路，这类案例不胜枚举。 否定自我，跟蝉脱壳一样看似痛苦，但换取了强劲的活力。如果没有蜕变，势必无可奈何花落去。客观的变化是不断的。要取胜，就要不断学习营销知识。目前国内市场上营销实战的书籍大部分都是由国外翻译过来，这些书似乎与国内实际的情况相距甚远，往往远水救不了近火。尽管国内也有不少营销期刊刊登许多十分生动的案例，但是往往不能“克隆”，毕竟国情、实情都不一样。可以这样说，吃别人嚼过的馒头没味道，要想随手拿来就能用的办法是很难找到的，即使有，也可能人家能成功，而你却翻车覆辙。那么，怎么办？我看：出路就是创新。 营销人员不可能是常胜将军，要业绩长青，就须善于借鉴别人成功的经验和吸取他人失败的教训，加以自我消化和升华，“读书破万卷，下笔如有神”。 营销的书有千万卷，重要的是把营销的书读薄，最好变成一张薄薄的纸，变成自己能说得清、办得通的“圣经”。营销的过程就是学习、就是自我提高的过程。 作为营销人员还要成为自己所在企业的行家——了解自己的企业，了解自己的产品，了解自己的市场，了解自己的营销，了解目标消费群，了解他们的生活习俗、思想感情，甚至喜怒哀乐。不管情况如何复杂，最终要深思熟虑，大胆决断，核心的问题是用策划、方法、行动，打动、影响和争取消费者。 当然，市场经济要受道德、法律和经济规律的制约。这不仅是企业对外经营的规范，也是对销售人员的约束。销售依靠的是团队精神，一花独放不是春，作为一个企业的经营要依靠一批优秀的营销人员，观念上要不断沟通，决不能用非市场的观念去思考市场，或是用非经济的思维去分析经济现象。自己企业的营销人员要同步，必须不断沟通。这是相互充电的过程，沟通也是逐步地走向规范的过程。这就是哈佛克里斯托夫教授提出的管理的核心由传统的战略——结构——系统组成理论。营销不是纸上谈兵，不能超越现实。那么，只有将企业的资源、优势、信息有机地组合，并借鉴科学的管理手段，借助IT推动营销。即使企业有最好的资源，最好的手段，总得要有人来管；再好的人也得有优秀的理念来指导，否则，营销只有一时一地的成绩。 美国科特勒营销集团已经承诺，每年都将支持中国的营销节，愿更多的人来当形象大使，引导更多的销售人员做光明的生意，促进企业光明地发展。 （作者为小天鹅集团营销副总裁、著名策划专家。此文为演讲稿，有删节）
