爱华网企业营销策划营销策划的目的企业的目标：利润最大化营销策划的目的：最大限度 实现产品的市场价值营销策划的主要任务：营销策划的目的营销策划的主要任务企业整体战略层面 ：市场细分、竞争势态分析
营销战略战术层面：产品定义 价格策略
销售渠道 促销宣传 品牌战略市场营销策划的总体思维 思维方式应是全面的、系统的而不是线性的、局部的。环境与现状分析 战略层次 市场定位 市场营销战略战术第一部分企业整体战略与市场营销策划——市场细分市场细分 四大类市场细分变量群，构成目标市场可能空间地理 人口统计 心理 行为市场细分的四类变量地理细分：国、省、市、区、街人文统计细分：性别、年龄、家庭、 职业、教育、社会阶层心理细分：生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用者状况、 忠诚度、使用率有效市场细分的要求可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特征程度，是能够测定的。足量性：细分市场的规模大到足够获利。可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：细分市场的消费群体在观念上能被区别，且对不同的营销组合因素和策划方案有不同的反应。行动可能性：有能力吸引并为细分市场提供有效的服务。选择目标市场细分市场评估细分市场结构的吸引力：大小、成长性、盈 利率、规模经济、风险公司的目标和资源：公司的长远目标、在细分市场上获胜的技术、资源选择细分市场（市场定位）EP：美国西南航空公司竞争态势分析外部分析（机会、威胁）整体市场状况与规模—市场预测竞争状况---辨别竞争者内部分析（优势、劣势）核心竞争优势企业外部环境分析 对市场的预测与分析不可能完全准确，关键在于你比你的对手准确多少。谁是你的竞争者 厂家角度：谁与你生产同一类的产品，谁与你争夺同一个目标客户群用户的角度：用户在哪几个产品之间进行选择、取舍 协同竞争与改变游戏规则 协同竞争---共赢改变游戏规则---成功的秘诀EP：施乐与佳能营销战略策划案例 ---“优势之中找弱点” EP1、立邦漆的无奈 市场营销策划中 营销组合要素的演变 4P—4C—4R—4PS—4CS—4RS产品定义（Product） 顾客需求（Customer needs and wants） 关联 定价策略 （Price） 顾客可支付成本（cost to the customer） 反应销售通渠 （Place） 便利（CONVENIECE） 关系促销宣传（Promotion）沟通（communication） 回报4P的均衡是营销策划成功的关键完美的营销方案是4P的配套组合成功的策划思路是4P与4C的轮回思维4P—站在企业的角度思考营销问题4C—站在市场的角度思考营销问题营销组合的第一要素---产品定义产品的5各层次解析1.核心利益—顾客所购买的基本服务或利益。2.基础产品---产品的基本形式。3.期望产品---购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4.附加产品—增加的服务和利益，使你的产品和竞争者的产品区别开来。5.潜在产品—即该产品附加的部分最终可能的演变。满意与愉悦成功的企业在他的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅满意，而且愉悦；即增加了出乎意料的惊喜。如旅馆枕下意外发现的糖果，或一束花，或经过挑选的录象带等，另顾客为受到的尊敬和服务感到愉悦。产品的定义及其价值整体产品概念EP：麦当劳/肯德鸡的启示1.完整的产品2.对消费者的理解和把握3.统一的质量保证—科学的规范化、可复制的质量标准。注意产品定位的误区市场陷阱和主流消费1.产品的生命周期2.不同的消费群体3.主流产品4.市场陷阱EP： 苹果与PC机营销组合的第二要素---产品定价制定价格六步骤选择定价目标---公司的目标市场定位决定了它的定价目标。确定需求---每一种价格导致一个不同水平的需求。为产品确定了一个最高价格限度。估计成本---价格的底数。分析竞争者成本、价格和产品---是公司制定价格的一个起点，把你的产品及价格与竞争者的进行比较 选择定价方法---成本加层定价法、目标利润定价法、认知价值定价法 选定最终价格 （心理定价） 价格定位的两种情况 垄断性产品：主要考虑顾客的承受能力竞争性产品：主要考虑占领市场的效率设计四种价格定位策略 1.快速撇脂策略：2.缓慢撇脂策略：3.快速渗透策略：4.缓慢渗透策略：营销组合的第三要素---渠道定位渠道方案的评估标准在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务；不同的销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。一类：直销 二类：中间商（代理商、分销商、零售商）渠道选择的三个评价指标： 经济性（自己的销售队伍销量大？代理商销量大？哪一个成本大？）可控制性（家乐福的销售额度比例是否过大、代理商更关心自己的利益）适应性（产品不同的生命周期、不同的产品特性：可口可乐的生动化管理） EP、戴尔（DEL）的快速崛起营销组合的第四要素---促销宣传市场宣传与促销的目的1.激发潜在客户对一类产品的需求2.树立企业形象，提高产品知名度3.加大企业信誉度，建立品牌好感急美誉度4.影响消费者决策，树立品牌偏爱度5.刺激消费者购买一个促销活动应：目标明确、信息单一促销宣传策划的关键为了使我们的产品易于为目标客户所接受，必须与我们现行与潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益相关者进行沟通；促销宣传策划的关键任务是通过目标市场定位，考虑其余3 P的综合影响因素，立体多维地从大众化的影响与沟通走向特定目标群体的影响与沟通。成功的广告效果 “成功广告的作用象一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者的心目中；留下恒久的深刻印象。”-----丹.舒尔茨广告目标 ---通知、说服、提醒1.产品的开拓期，促发初级需求；2.竞争阶段，建立对某一特定品牌的选择性需求；3.产品成熟阶段，保持顾客对该产品的记忆。问题：这些阶段中，那些媒体更适合？广告诉求定位 理智型--让人产生对号入座的感觉，一种自然的需求--使人理解FAB：功能指标；特色好处；利益效益。（直接表达-对理智型消费者-专家权威作代言人煽动型--让人产生“想拥有”的愿望，一种心理满足--与某个社会群体的亚文化有关--流行；兴趣吸引；品牌。（间接表达-对盲目从众消费者-一般消费品-明星或接近生活代言人）销售促进分析 1.销售促进在销售中的反应快于广告；使消费者迅速了解产品；2.销售促进能够短期内提高销售额，但不持久；3.由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌，所以不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者；4.忠诚的品牌购买者不会轻易由于促销而改变品牌；5.广告通常用于建立品牌忠诚度，而销售促进会减弱品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。企业的品牌战略 知名品牌的功能：
1.获得高额利润；高价格2.长久的促销功能；广告是短期的，而品牌市长久的、无时无刻的3.竞争能力；摆脱价格大战的困扰 4.市场的扩张功能； 品牌战略：个别品牌战略统一品牌战略
