爱华网以下一节将介绍制定预算方案最为常见的方法。
A边际分析
好几种方法都是试图将经济学原理引用到预算制定上来。从根本上来说，边际分析原理表明一个企业应该继续扩大营销沟通的支出，直至支出的增长等于相关收入的增长。当前者超出后者时就应当停止相关支出。这可以用图表表示(图5.2)
然而，边际分析理论的实际应用并非如想象中理想。首先，该理论假设销售额是对营销沟通支出的直接方程。当然我们可以假定某些方程成立的情况，例如直接营销（即使在这种情况下还有很多因素需要考虑）。事实上，支出水平只不过是众多与销售额相关变量中的一个。例如，边际理论并没有考虑到市场活动定位的因素，如媒体评价，广告内容或促销工具。它只不过简单认为每一英镑的投入都在市场上有同样的作用。显然，其他市场活动都将影响沟通的结果，这是远非公式可以计算的。
更重要的是，几乎所以营销沟通活动自身都有时间滞后性。即使在直接营销中费用支出和成效有着更加准确的关系，我们也需要考虑其他间接的影响的因素。也就是说，如果在实际中应用边际理论，这就必须允许市场信息，评价，竞争性环境以及其他因素的存在。可以肯定，在取得计算机程序速度改进之前，这样的精确和仔细的计算在都是非常困难的。
曾经有好多人尝试过建立从经济计量学角度出发的模型，用之测试不同程度下的花费。然而我们只能很客观的说这些模型最多都是只能够指引说明IMC计划书在真实世界的“相似影响力”的。B销售比率
可能目前最流行的预算决策方法就是计算过去同期的花费与销售之间的比率,有时候会使用广告/销售比率(A/S)。这种做法是十分直观的，因为使用了往年的销售数据作为依据，例如：去年的销售总额是1200万镑，而沟通费用是30万，比率是2.5%，假如来年的销售预测是1500万英镑，那么沟通的费用将会是37万5000镑。虽然这种预算决策直接快捷，但是存在着不少的问题。第一， 数据的时效性。我们必须很大程度上依靠过去12个月的数据，并且必须忽略它本身的偶然性和必然性。
第二， 预算只能够根据销售预测的提升而提升，下降而下降。如果销售预测是下降的话，那么未来的沟通费用将会被减少相应的程度。由之引起的内在危险可能会是：当一个品牌面对威胁并且逐渐丧失市场份额，降低沟通费用只会使销售的数字和市场份额继续恶化下去。
第三， 这个方法忽略了Marketing Communication能够为一个品牌创造销售量。在这个原理里面，反而将销售作为沟通费用是否增加的一个决定因素。
无论如何，它的确能直接引入关于沟通费用，产品价格和利润水平的关系，特别当资料不够充足的时候，或者只有两方面的资料的时候，这种方法特别适合营销人员进行对沟通费用的预算计算。或者也可以引入竞争者的比率关系，作为预算评定的准则。
最重要的思考莫过于对这种比率的建立基础的确定。有很多公司设下了很荒谬的准则来进行评定。例如：某些公司以整个大环境为基调，各种各样的条件都加进去作为参量来计算销售与沟通费用的比率，使得比率的变化是经常变来变去的。除非是常规地对比率进行修补和评测，要不经常做无规则变动的比率是对品牌的形象和渗透程度影响很大的。C边际利润比率
除了着重点是边际利润，该方法与前者相距不大。它对高价格－低成本的制造商或服务供应商尤其重要。这种制造商会不但关心销售数字，而且同样关心边际利润的大小。因此，他们会希望在营销沟通这一环花费多点而不希望只停留在一个A/S的比率上，而保持本身的高昂价格。D上一年的财政盈余
该方法建立在整个公司运作的表现好坏的基础上。虽然看上去是一个很简单的原理，但是它要求必须上一年必须要有财政盈余，显然没有注意到在品牌增长上的投资和竞争活动的影响。
E销售单元投入比率法
我们需要预测到未来的该品牌的销售量和固定的花费在每个销售单元的营销沟通费用。然后我们就可以很简单的把单元费用乘以总数而得出总的预算了。在某些情况下，还需要研究本品牌和竞争品牌的单元费用之间的关系。虽然本方法看上去很简单而且比较有效，但是如何计算销售单元的沟通费用确实另外一个重要的问题。通常地，这是一个公司或者一个行业的标准。单元费用法再一次依靠了过往的销售成绩和预期销售数目。因此，它倾向于对增长型品牌和销售下降的品牌。同时也忽略了一个事实：一个市场份额正在下降的品牌其实是需要增加沟通的费用，而不是一味的减少预算。F竞争性支出
另外一个经常使用的方法其实是把自身品牌的沟通费用支出建立在竞争者的相应的品牌费用上面。通常地，要计算品牌沟通费用支出，我们需要掌握该品牌所在的品牌种类的支出，和一个相应的市场份额比率。或者在其他情况下，“抄袭”其他类似品牌的支出预算。无论如何，该方法有一个好处：保证品牌的沟通费用与竞争者站在同一阵线。同样地，假如运用该方法的话，我们会面临难以掌握竞争对手的费用情况的难题。同时，我们可以通过相关的资料来源（在英国可以通过REGISTER MEAL）掌握固定的广告支出。然而促销费用是很难在公共来源查找的。还有一个问题，就是我们必须清楚认识到竞争者是出于什么目的和通过什么途径来使用他们的沟通费用的。G媒体价格增幅法
可以说是最简单的预算预测办法。通常就是把前一年的投入乘以本年度媒体价格的升降程度，目的是为求能够向相同数目的观众传递相同数目的信息。我们可以保证能够在最低程度上达到最起码我们上年的要求。然而我们就抹煞了参考其他更重要更有效地媒体通道的构思。媒体，作为一个公司的竞争环境组成部分，增加了本身的价格的时候，我们需要重新研究该媒体在整个营销沟通过程的角色与比重，而不是马上因而把预算提高。H目标与任务法／DAGMAR当运用到DAGMAR的时候，我们需要更加科学地把市场营销计划案的目的和任务引进来。全称为Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results(DAGMAR)，意为“为量度广告结果而定义广告目的”的一种新办法。其创始人Russell Coley建议广告必须更确切地根据以完成的广告目的而作出预算的决定。DAGMAR要求把广告CAMPAIGN的目的和任务放在所有项目的前面，例如：增加品牌影响力，鼓励试用，促进重复消费等等。在每一个独立的目的里面，必须要有明确的数字目标，以及已经计算出来的为了达到该目标而需要的资金和费用。因而，我们可以通过一系列的标的成本计算而算出总的沟通费用，而并不是单纯地靠过往的数据而作出对未来费用的判断。它提供了可以监视广告活动的进展和成绩的机会，一个更加准确的未来预算决策方案。唯一不足的是不能确保能把所有的相关的信息准确的得到。
8真正的预算过程
无论我们采取哪一种办法，我们的任务必须是要得到支出预算的结果。总的来讲，预算的过程有六个不同的步骤。1．品牌目标
在此，我们必须考虑我们的品牌在公司的角色和在整个公司的商业计划里面所占据的重要程度。我们的思路可以围绕短期的计划任务和长期的商业目标，而且要弄清楚销售数量和利润创造的关系。在第一步，我们同样要得到证实品牌的销售来源，也就是沟通对象。越多的受众意味着越高的预算。而且，媒体的花费可以通过采取更加集中的办法降下来的。2．回顾品牌的沟通费用
必须通过数据的访问或者人员的交流来获知品牌在过去有如何的表现，因为这样会对未来的表现有很大的提示的。假如一个品牌的市场份额有所下降，意味着我们需要提升沟通费用来制止下降。3．市场营销的历史和预测
把品牌所在的市场分类也考虑进去。尽管可以增加销售，然而重要的是必须决定沟通策略和计划出发点是否与自己所在的市场分类的保持一致，而不是盲目地寻求在销售数字上的增加。实际上，或许在当前的沟通活动的影响下，可能品牌会丧失一定的市场份额，但有可能地，从长期的来说，将会增加本身品牌的实力以及未来的份额的增加。4．获得支出效应
调查之前的广告与促销的花费，以之作为根据说明对于营销沟通活动的品牌敏感度程度。之前活动的表现是对未来沟通活动的一个很好的借鉴。同样地，我们还可以从竞争者的表现对自我品牌作出评价。5．预算的规划
首先就是要考虑通过什么途径进行沟通活动（制定预算方案的各种途径）。在考虑的同时，我们也要考虑可行性和本身公司的负担能力。6．可行性检查
在这最后一步，我们的宗旨是保证已经决定下来预算方案，在已经确立的营销沟通的目的的范围内，是否可行和具有实践性。[email protected]
