爱华网前日，看过胡言《策划人，想说爱你不容易》的文章后，感觉胡言并非胡言，其言极是。但问题总有个两面性，策划人大行其道，为什么？说明策划人有极大的市场需求，不单单是保健品行业，策划人已经全方位渗透到除纯工业品行业外的其它行业，如：房地产业、日常消费品行业等等。这到底是策划人的悲哀，还是企业的悲哀？
一、也是一个真实的故事
我的一个已经合作了3年的客户，最近急着要见我。让我帮她筹划一下她的新项目，并拿出自己的意见。这个项目与她原来所做行业跨度不小，由于我对其本人和她企业的深度了解，我直截了当告诉她，不行！太危险！
为什么？因为她原先从事的行业，随着市场竞争的加剧，利润已经变得越来越合理，产品在刚入市时的暴利已经不再，而她也一厢情愿地认为这个行业行将灭亡，可是市场现状是仍有不少涌入者进入这个行业，可见这个行业的市场还没有衰退。而她所选择的另一个行业更不是一个她熟悉的行业，她唯一的自信来源于她所谓的关系。
难道她以前所从事的行业就没有利润了吗？难道她的企业、她的管理、她的终端、她的产品等一系列关乎企业利润的各个要素就没有潜力可挖了吗？其实不然，正是她不愿或许是她不能。因为八十年代就进入市场的她已经习惯了在需求大于供给下的暴利，或新产品初期的较大利润，面对今天市场愈发的成熟，她显然缺乏的是对管理、产品、渠道、价格等诸多方面的精耕细作，更多暴露出她浮燥的心态。
被她称作"策划人"的我，虽然多次提醒她企业存在的问题，而忙于各种具体事务和社交的她，无暇深思。
我觉得，她能代表中国大多数中小企业的老板的真实心态。正是这种追逐暴利的老板心态，成就了策划人，而并非策划人把某一行业搅得乱七八糟，更不是消费者，抑或政府部门。
在这方面我倒是觉得万科房地产的王石为老板们做出了榜样：超过10%利润的行业不做，因为那将把企业推向风口浪尖。 二、都是自己惹的祸如果上面的故事不足以说明问题，策划人还是罪魁祸首的话，那么胡言先生所举例的故事中的"海归派"人士等一干人马为何进入保健品行业呢？他们进入保健品行业意欲何为呢？
大家都知道，保健品行业是一个"艺术"成份高得不得了的行业。在策划大师们的策划下，吃了保健品，就可以身强体壮，参加奥运会得个奖牌的事都可以策划出来明白无误地说明了，保健品行业没有标准，没尺度，只有感觉。在自古就有进补文化的中国背景下，暴利得以在保健品行业里滋生、繁衍。"海归派" 急急忙忙游入保健品大海，我想是他们急于发现金银岛。
其实"海归派"也是枉费了他多年的学历，从了中国大多数中小企业家的心态，给了"策划人"一次表演机会。在国外，企业决策的80%来源科学，20%来源艺术。是科学就要有研究、调查、踏实做事的本事，而艺术成份只是灵活做事，更好为科学服务。也就是说做企业以科学为主，以艺术为辅。看来"海归派"并没有学好真经，又恰巧碰到一个不负责任的策划人。
"原罪"不在策划人；祸，倒是因"海归派"而起。
三、立于不败的策划人
策划人的名声的好坏，实在是决定于策划人自己。不仅仅是保健品传出了策划人的恶名，其它行业也时有发生。就我所接触到的策划人和我在《中国营销传播网》看到的一些策划名篇中，又着实有许多可以为企业借鉴和采用的经验。
现今许多的策划人更多的是对营销中的科学成份的认知与运用，对营销中的渠道管理、对业务员的培训等系统性工具进行了科学严谨的总结。实际上策划人已经开始了向咨询顾问的角色转变。而企业在不愿意付出更多的时候，策划人的方案因为企业执行能力上的偏差，造成的损失与后果实在不是策划人所能担负的责任。
看来，更多的策划人在不断探寻自己的道路时，已经选择了自己的方向，那就是把科学性作为策划的主体原则与方法，而不是艺术性的奇思巧想。中国叫策划人也好，外国叫咨询顾问也罢，唯有少些浮燥的心态，少些急功近利，才能立于不败。
之于企业家们也是这样，扎实地梳理自己企业的管理运作系统、精心的规划自己企业的发展战略、不断的储备人才，不败也属于他们。 企业家，别再给胡先生所痛恨的策划人以表演舞台了。企划人的三种常规战术
中国市场经济短短十几年发展历史，浓缩了西方近百年的历程。这种浓缩的进程导致了许多现象的产生。其中职业经理人的大面积匮乏，是许多企业求生不易，求死不甘的死结。
在中国最不缺的就是企业家，同样不缺的也有企业家的大方向上的战略，而把战略变成策略以至战术，实在是大多数企业家万万不能的。职业经理人的匮乏的局面不可能在短时期内得到量和质的飞速突破，因为在中国压根就少有他们生长的土壤和环境。
就在这个时候，乔装打扮的企划人（或日咨询顾问等等花样繁多）成了企业的救命稻草。
常规战术一：诱奸。
就象一个情场老手对于一个豆蔻年化的少女一样，中小企业往往听到的就是"整合""营销""体制机能"等等，还加时不时冒出的几句英语，以显示自己学识，企业此时的自信遭到空前的打击后，自卑和自重在庄子和老子哲学调教下发挥了平衡功能。就在企业捂着不流血的内伤，神色稍有自如的时候，企划人挥出了自己辉煌的经历的重拳：XX企业经历不到二个月的疗程，现已管理如何井然有序；XX企业历时一年的跟踪服务，创下了多少亿元的销售奇迹，等等……
我们可怜的企业，凭着朴素理念和市场打拼的自信灰飞烟灭。中小企业面对市场经济的手足无措，是企划人隆重登场的大好机会。然而企划人把自己的想法对企业实施后，企业呈现出瞬间的美丽，企划人走后，企业仿佛是八国联军留下的圆明园，只剩下断壁残垣。
企划人口口声声地"整合"就是不针对企业的现实状况进行整合，企划的基础是百分百地站在企业现有资源上创新，这种创新应是小步伐，而任何一种想违背事物发展规律，拔苗助长式的发展，都是无知。
企划人的无知和企业无知同样可悲，唯一的不同是企划人将逐步退出历史舞台，只留下少数的精英，而企业会因企划的灾难变得越来越成熟。
常规战术二：强奸。
这种态度是三种战术中最龌龊的，它最显著的特点就是迎合利用了企业的赌博心理，要么大获全胜，要么就地死亡。但问题是企划人在企业刚刚想到"死亡"这个词时，便使出大肆怂恿之能事，让企业不得不看到希望。企划人用他刚刚从国外翻译过来，自己也刚刚蜻蜒点水式地看过一遍的理论，对企业进行各个层面的改造。管理是第五代的，营销4C的等等，更有甚者自己创造名词，什么"超限营销""行为超限""产品结构超限"
企业不是最先进理论的实践者，它应该是营销理论中最经典的4P的实践者，无数国外著名的企业在此都为我们提供了明确而简单的佐证，"宝洁"、"IBM"、"惠普"……
如果第一种战术还能为企业留下断壁残垣的话，那么企划人的第二种战术之于企业简直就是毁灭，这种毁灭还有一种间接影响就是致使国家金融秩序的混乱，因为企业为企划人的想法把应该五年花完的钱在短时间内迅速烧光，在企划人走后，急得企业去找银行，造成大量呆帐、死帐不知国家在整顿金融秩序时想没想到这点。
从行为来看，企划人的这种战术特点是砍断企业发展历史，砍断产品品牌核心概念，重打鼓另开张，用几个颇具创意的促销强迫消费者认识产品，从而制造了仅在中国能产生的商业奇迹。这样的奇迹是有据可查的，但它成功的比例是以数百计的死亡为代价，或者以撞大运为前提。
企业你敢和这样的企划人合作吗？
第三种常规战术是三种战术中最高级的态度，也是营销企划理论彻底成为常识的阶段，这就是同居。在这种战术中企业与企划人无论在精神层面还是在现实层面都有处于高度的平等，双方相互默契而观点又时有各异，想互理解但又不苟同，企业由此进入了正常的生长状态。
此战术的特点的企业的自立状态和企划人的参谋地位，从而使企划人回到他应该会在的位子上。
企划人的三种常远见战术从本质上来看，都是利用了企业对知识尤其是管理和营销知识的尊重和渴求。这是企业的优点，也是企业的缺点。因为我们的民族还没有把知识作为家常便饭，而是把知识放到了一个永远让人仰视的神的地位。从火药的发明你就可以理解这点，我们发明了火药后迅速将其置于玩物--烟花供人仰赏，从不考虑它的实用性。
如果说企业在这时的态度还是高尚的话，那企划人就是卑劣，因为企业表现出用文明的手段去获取利益，而企划人获得利益价值的手段仅仅是脸皮。看来企划人的原始积累不是血淋淋的而是让企业受内伤后的慢慢死亡。第三种战术的企划人鲜见，正在寻找。
当企业主遇到企划人
敢于写下这样的题目，好像作为企划人遇到了多少企业主，作了多少企划案是的。其实企业主倒是遇到了不少，真正又做了案子的实在少而又少。
为什么呢？天天做梦都想这个问题。企业主分几种状态？
第一状态是国营企业的老总，之所以把他们叫成企业主着实觉得他们了得，一言九鼎。当他们和属下黔驴技穷的时候，想到了企划人。当企划人和他们相遇的时候，他和你所谈到的企业现状很少，一切交由副总打理，然后就是一顿菜山酒海，并信誓旦旦地说一切放权，保证企划案的执行。当一套完整系统的企划案放在他们面前时，他信手翻翻，大肆夸奖，包括通知各部门负责认真学习，自己实在太忙，有什么业务上的事情尽管找某某副总，逃之夭夭。
而我们的副总则责无旁贷认真执行方案，但问题随之而来，方案中涉及到要花的每一分钱，都要有"企业主"亲自签字，企业主又是三天打鱼两天晒网。好容易赶上他打鱼那天，不是账面吃紧就是再讨论讨论，把好端端的一个想法一拖再拖地杀害了。他给我们的那点预付款，在我们点灯熬油的十几个夜晚变成了夜宵，害得我现在一听到国企老板就怕。
第二种状态的企业主非常坦诚。开场白是这样的：我文化不高，小学五年级；做生意早，钱好赚。这几年做生意越来越难，你们文化高，马上帮我想想办法，把人都给我管住，把企业搞上去。当我们给他讲产品定位、渠道管理、促销等一系列企业在现今市场必须面对的实际问题时，他搔头说不懂，让我们找他最信任的副总，你说的那些都是他搞的。当副总把他的企业的产品定位等等一系列东西拿出来时，你真是哭笑不得，把家具定位成"马家军专用家具"，把目标消费群定位成局长级以下，科长级以上，这还不算，还要一个季度一个度定位，可怜我们那位企业主通过他长时间考察信任的副总，在我们还算有一些方法的劝导下，仍认为他的想法思路天下第一。我们真是无能为力，一线希望就是坚持不懈，用时间换取企业主的信任，和企业主积极沟通。我们也在这么做，但阴差阳错，算是没有缘分吧！这类企业主我们至少遇到两回，不算少数。
第三类企业主则相当敬业，以至于什么事情都要求得完美，全然不顾企业自身的资源情况。当告诉他一个方案在什么样资源下，能产生什么样的效果时，他总是一副"人有多大胆，地有多大产"的豪迈之情。百般劝说，一意孤行，最后落得个自废武功。值得一提的是：没有几个企业主愿意告诉你他真实的资源情况，即使你把预算按我们认为最小的付出，最大的获取报给他时，他满口应承，但实际做出的效果，因为资源的原因还是失之毫厘，差之千里。究其根源，我想还是认识和意识上的差异。
第四种状态的企业主好象在逗你玩。一边让你干活，一边拖款，直到将你拖到虚脱为止。
在此，我郑重声明，说这些并不是我指责企业主，而是想说我们的企业主其实还是没有真正意识到营销企划的重要性。他们根深蒂固的观念，还是"市长比市场更重要"，可他们还误入了消费品市场这个行当，在这个行当里市长起的作用非常小。摸清市场状况,切实地规划产品，打动消费者，才是企业老老实实应该做的。
那么，当企业主和企划人相遇的时候，企业主应该是什么样，企划人又应该怎样呢？
我们曾经遇到一对夫妇企业主，当我们把市场调查、企划方案呈现在他们面前时，他们认真和执着研究的态度令你惊讶；他们表现出对专业人员的尊重不由你不为他们出尽全力，当市场反映比预料要稍好一点的时候，他们从不吝惜自己的赞誉之词，搞得我们好感动，愿意为他们付出一生。其实，让企划人为他们做到这一点相当简单。一、拿出对企划人应有的尊重；二、就企划中的问题认真商讨；三、和企划人认真操作执行方案，勇于提出自己独立见解。这样企划执行的效果才会获得成功。
还有就是属于企划人的一个小小伎俩了，这也是不得已而为之。一般的企业主都是注意销售这个短期目标，企划人介入的时候，企业主都有想见一见你的真本事，把短期内销售目标搞上去。企划人应该凭着一个创意打几期广告,或通过其它方式让企业主见到企划人确实比他自己以前所做的东西有效果，博取信任也不再话下，然后再把市场的长期目标与销售短期结合起来，为企业打造不败之身。
赢得企业主信任的"小伎俩"
接触企业不难，接触企业主相对就有些困难；接触企业主不难，但能赢得企业主的信任相对就要难上加难。
企业主往往都是销售短期利益者，注重市场长期目标的十分鲜见，企划人如能因势力导，把企业引入注重市场长期目标与销售短期利益结合起来，企划人则功不可没。
要赢得企业主信任，首先得急企业之所急，为他们带来短期看得见摸得着的效益或效果。也就是说看清企业的发展步骤，找到最准确的切入点。
我们曾接触过一个搞物流的企业主，场地建设正紧锣密鼓，而鱼菜的摊位却招商不利。在我们充分了解了企业现实要求后，招商宣传单成了我们要打动企业主、赢得企业主信任的武器。
做鱼菜生意的，大都是下岗职工或城郊的无业人员，他们对信息的接受，大都直白、简单。由于生意投资额小，买摊位算是整个投资额度中最大的一笔，所以，这笔最大的投资的安全性，成了他们关注的首要问题。我们分析了企业前期的宣传单统计，及企业对业户的政策及摊位租用方法，向企业提交了新的宣传单设计方案，及宣传单投放方式。
宣传单用总结归纳的方法，把企业的整体优势归纳为可靠,把企业的在商界的信誉归为可信,把企业的地理优势及摊位的租用政策归为可比，把企业的要开的市场内部优越环境归为可心，最后是你为什么不来，归为可行，步步为营。同时在市内百姓最喜爱乘凉又距市场非常近的公园内举行了"××鱼菜市场乘凉晚会"，即投放了宣传单又吸引了未来的消费者。第二天，市场招商办公室即人满为患，甚至有的大妈还提着菜篮子来买菜。我们和企业下步的合作，自然是顺理成章。
在一个偶然场合我认识了一个企业主，当她知道我是企划人之后，就说她企业最近的广告费花了几万都没有任何效果，当我把做广告的一些基本常识告诉她时，她怀疑地看着我说：有这么复杂？我说有！
她的企业是一家生产橱柜的，在本地区久居老二，企业发布的广告，内容充斥着产品功能如何之好。企业对橱柜的研究如何精深，配件全是品牌的。八分之一版面满满当当，全然没有个性和吸引眼球的精美画面。我们在分析观察了消费者后，提出以中年女性为诉求对象， 用故意贯穿五期广告，画面女主人以各种不同的优雅姿态诉说：为什么"丈夫也要露一手"、"厨房里传出欢乐的歌"、"快把娶巧夫人要回家"、"巧夫人笑口常开的三个秘密"及"儒美量身定做巧夫人"。
广告一出，即取得了非同一般的效果，企业主当然是对你信任有加。
这些小伎俩不可乱用，最佳效果应是与要为企业服务的内容有机结合。不然前后脱节，容易引起消费者感知上的错觉。
促销策划因地制宜
轰轰烈烈的"XX生命水，每日赢美钻"反季促销历时三个月终于结束了。作为同行，我们无意冷嘲热讽，实实在在地总结一些实战经验是我们写这篇文章的出发点。
同时作为和厂家同居一市的策划公司，能看到在一个工业品生产为主的城市里，厂家不惜一切地投入日用消费品促销，真的，这个城市的冬天在我们眼里从未如此生机盎然。
我们仔细研究了整个促销活动后，最深的感触就是：促销策划你应该因地制宜。
一、 对"产品"因地制宜
"XX生命水"是我们这个城市的重点项目，厂家与台湾合资企业，尽人皆知。产品的两个种类"高钙"和"沙棘"曾经是一部人谈论的热点，尤以"沙棘"为甚。因为"沙棘"的营养成分的提取获得了国家专利，并得到政府的重奖，本市各种媒体均作过报道，虽说不是深入人心，也是具有一定知名度。
产品的包装设计是台湾知名品牌营销专家指导下完成的，视觉冲击力极强。产品的名称与产品功能合谐统一，品牌核心概念定位准确，口味突出。但此次促销活动没有很好的利用这些资源，以至于厂家品牌资产流失。
这种资源应更好的整合在促销的方方面面的细节上，如现场秀的台文中及有奖问答中等。
促销不是对厂家和产品历史的背叛，是对这种历史的发扬光大。
二、 对"本地区"因地制宜
厂家所处城市市区人口148万，由于主导产业为重工业，城市下岗人员极多，第三产业发展不均衡，总体消费水平低下。许多以重工业为生的附属企业几乎全部停产，下岗职工占城市总人口数的四分之一强。这样情况显然不足以引起一个外地企划公司在匆匆的一两个星期内就重视起来。
后来的促销活动证实了我们的观点，原先还以买两箱水（123-140元），得到一张兑奖凭证（水票）的活动，改为买四瓶水（8-10元）得到一张刮刮卡，同时奖项也相应做出了更改。
由于对"本地区"的环境了解的不够深入，导致整个促销活动的改变，从而使原来看起来很有新意的促销变得平淡无奇。
三、 宣传口径因地制宜
或许是对整个促销活动的理由没进行细致的推敲。在促销方案中说由于XX生命水出口南非和西班牙，被当地消费者誉为"水中钻石"为回报消费者特做此次促销。
就在促销活动第一天主持人刚刚说完这番话的时候，当下我身旁两位小伙中的一位说："出口南非和西班牙我们海关怎么不知道？"，我们不能确定其身份，但我相信，这位小伙子话的传播速度应该与这次活动的传播速度一样快。
不要以为内陆城市就没有海关，策划人员你需要知道的太多太多。
四、 利益点因地制宜
本次促销活动的利益点钻石并没有象策划方案中所说的引起消费者的注意和冲动，从而达到热卖场面，究其原因，或者是由于认识上的偏差。在本地市中心广场刚刚落成的建筑上被命名为"世纪钻石"深受百姓喜爱，也许是"世纪钻石"的误导。
其次，利益点缺乏层次感，一等奖钻石，其余奖项均为购买钻石的抵购券（末等奖为四瓶水），这就为不同需求的消费者购买设置人为阻碍。
在这里不得不提的是整个促销方案没有圈定目标消费者，这是我们百思不得其解的，或许也是促销活动不成功的原因吧！
五、 促销程序因地制宜
现代社会生产节奏的加快，是社会进步的标志之一，复杂的事物越来越趋于简化。从促销产品的价位来看，消费者应属中高能力，但这样的人有多少时间去揣摩兑奖过程呢？更何况买水还得拿身份证，这哪里是方便消费者呢？
由于利益点选择的失误，造成了种种程序为利益点无谓的付出。
其实促销的程序就是在发挥消费者创造性与互动性的同时利益的方便获取，这种获取应有细节上的科学性。
上述的一些观点我想应纳入学术探讨，而决非它意。在整个企划行业的春天没有来临之前，策划人应把每一个项目都做成个案，这样春天的脚步才会向我们走来。
