爱华网3.哈佛学派 对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。哈佛大学不但培养了自己学校的人才，也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有：切林顿(Cherington)、肖(Shaw)、科普兰(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅纳德(Maynard)、麦克纳尔(McNair)、博顿(Borden)和韦尔(Vaile)。 保罗·T·〖WT〗切林顿
在切林顿身上，自然和个人因素的影响体现得颇为典型。他对市场营销的兴趣来源于他与海杰蒂的接触。他俩是在宾夕法尼亚大学认识的。当时切林顿是
梅尔文·T·科普兰
在科普兰的市场营销职业生涯中，个人因素的影响十分明显。1906年，他作为F.W.陶西格教授指导下的一名经济学研究生，从事过一项研究，并由此产生了对棉花行业的兴趣。通过平时在图书馆钻研和实地调查，他对棉花行业及市场营销活动已十分了解。以后的六年，他在哈佛大学教授“欧洲经济史和经济资源”。其中一年，他作为享受出国奖学金的学者曾出过一次国，并特别考察了棉花加工制造业。回国后，他又在纽约大学教了两年书。1912年，他出版了《美国棉花制造业》一书。同年，他返回哈佛大学商学院研究生院，并接手开设了“商业组织”课程的工作。两年后，这门课程更名为“市场营销”。回到剑桥以后，他的市场营销思想又进一步受到盖伊的影响。据科普兰说，盖伊在研究生院引进了“案例教学”，并要求课程的讲授应尽可能以讨论问题的形式进行，而不只是照本宣科地灌输。1912年，科普兰开始用这种方法授课。第二年夏天，作为新成立的商业研究所的调研人员，他收集了一些关于鞋店经营费用的数据。之后又开展了对杂货零售贸易的比较研究。1916年，他被任命为该所负责人，对各种批发零售中的运作费用进行研究。可见，科普兰在早期教学生涯中，较早地实践了案例教学方法。1919年，华莱士·B·多汉姆(Wallace B. Don
ham)担任工商管理学院院长。科普兰刚刚服完兵役重返讲坛。多汉姆对他的第一个要求就是着手编写市场营销教材。于是，科普兰在1920年出版了《市场营销中的若干问题》一书。同年，又是在多汉姆的要求下，商业研究所担当起了为各门课程收集案例的任务。科普兰经过不断研究和实践，于1924年出版了《商业原理》一书。
哈里·R·托斯德
同许多其他市场营销作者一样，托斯德也是从经济学进入市场营销领域的。1915年，他在哈佛大学获得博士，之后，他分别在麻省理工学院(1915～1916年)和波士顿大学(1916～1920年)教授经济学。1918～1920年，他在哈佛大学任经济学讲师。1920年他成为工商管理研究生院的副教授。1921年他出版了《销售管理中的若干问题》一书。
尼尔·H·博顿
博顿的市场营销思想及其对市场营销理论的贡献，在某种程度上是由于他既是哈佛大学工商管理学院的学生，又是一名教师。他于1919年在科罗拉多大学获文学学士学位后，来到哈佛大学，开始接触由科普兰等人已发展多年的案例教学法。因此，无论是他的市场营销思想，还是他对案例教学的强调与钟爱，都极大地受到周围同事的影响和诱导。1922年，他获得MBA学位后，在商业研究所曾一度专门搜集市场营销案例。次年，他在科普兰的领导下讲授市场营销，并以科普兰的《市场营销问题》一书为教材，他还帮助丹尼尔·斯塔奇讲授广告学。斯塔奇原来攻读心理学专业，后来对广告学产生了兴趣，尽管他也引用一些案例，但这与哈佛大学的教学方法有所不同。斯塔奇离校后，博顿立即承担起广告学的教学任务，并开始试行案例教学，并于1927年出版了《广告问题》一书。
哈佛大学与威斯康星大学比较，后者的市场营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人，而哈佛大学的大部分是在那里学习后又继续任教的人。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题的编辑整理。
4.中西部学派
尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过，但除了威斯康星大学以外，其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献。虽然这些学校也有一些著名的经济学家，但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中。然而，随着对市场营销兴趣的不断增大，在明尼苏达、密执安、伊里诺斯及俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克、艾维、LS邓肯、康沃斯、韦尔勒、梅纳德及贝克曼。
L.D.H韦尔德
韦尔德是由于工作环境需要而对市场营销产生兴趣的作者。他于1922年去了明尼苏达大学，并在经济系工作了一年，之后去了农学院，因为那里正迫切需要如何让明尼苏达产品进入市场的知识。农民对市场营销很感兴趣，因此，韦尔德用大量时间研究产品在离开农场后的市场营销过程，并讲授了农业市场营销课程。当时在威斯康星大学，泰勒和希巴德也在讲授农场管理的课程。1913年，韦尔德讲这门课时，还没有这方面的教科书，只能依靠自己的知识来发展这门课程，他实地研究了明尼阿波利斯商会的谷物流通过程及期货贸易的运作。他的研究发现被上报到美国农业部市场局，但并未发表。为收集有关市场营销过程的信息，韦尔德甚至实际跟踪了黄油和鸡蛋的运输全过程，考察了通过纽约、芝加哥和其他地方的市场营销渠道企业（如批发商、零售商等）。他还对定价方法、商品交换、
拍卖市场及明尼苏达联合运输协会进行了调查。通过这些调查活动，他一方面增长了市场营销教学的知识和才干；另一方面，也发展了自己的市场营销思想，进而出版了《农产品市场营销》（1916年）一书。之后，他去耶鲁大学谢菲尔德科学院教了两年书，并继续从事市场营销研究。这时，他的研究兴趣已转向工业品领域。这期间另一件有意义的事是市场营销教学工作者的一次大聚会。1914年韦尔德有幸在美国经济联合会上宣读了他的论文《市场营销》，这是第一次将市场营销的题目公之于众。四年后，在里士满同样的一次会议上，他联合了五六位对市场营销感兴趣的人共同探讨教学问题。这个小团体以后每年聚会一次，并迅速壮大起来，成为日后成立的全国市场营销教师协会的核心。
弗里德·E·克拉克
克拉克对市场营销的兴趣是受多种因素的影响而产生的。年轻时，他曾挨家挨户推销过日用工业品。当研究生时，他第一次接触了市场营销知识。而真正对其研究与写作产生影响的因素则是在他任教以后。克拉克在农场长大，在英格兰大学学习后，又去了伊里诺斯大学攻读经济学研究生。在那里，他受到商学院和经济系负责人大卫·金雷(David Kinley)的影响，最终扩大了他对实用经济学和私人买卖的兴趣。同其他早期市场营销学者一样，他也受到威斯康星大学的韦尔德、尼斯托姆、巴特勒、肖等人的影响。1914～1919年，在完成他的学术培训后，克拉克接手了一项教学任务。这门课使他的兴趣由经济学转向市场营销。1918年，他为自己的课程准备了第一份油印讲稿：《市场营销原理》。同年，该书在其任教的密执安大学采用。经济学系主任亨利·C·亚当斯对他的写作给予大力支持。克拉克1919年到西北大学任教后，那里的系主任希尔曼也这样鼓励、帮助过他。他的讲稿分别被密执安、明尼苏达和西北大学用作教材，并于1922年出版成书。
保罗·W·艾维
艾维的职业生涯与克拉克是并行的。在劳伦斯大学获得文学学士后，他与克拉克同时在伊里诺斯大学攻读硕士。他们同时于1913年获得学位之后，艾维也先后在密执安、依阿华、内布拉斯加大学任教。1923年，他也来到西北大学（当时克拉克在那里已工作了四年）。几年后，又去南加州大学任教。艾维同克拉克一样，在任教期间，对他的经历和经商经验加以提炼，出版了《市场营销原理》一书。之后，又出版了一系列著作，尤其是零售推销方面的著作。
保罗·D·康沃斯
康沃斯的市场营销兴趣和观点，颇受父亲和许多大学教授的影响。他的父亲是一个受过良好教育的热衷于社会变革的长老会人物。这使他产生了社会意识和对实用性的高度重视。从正反两方面，康沃斯认识到理论用于实践的重要性。他的经济学老师在威斯康星大学受过培训，从他那里，康沃斯产生了对私人财产、利润及个人动机的浓厚兴趣。他担任联邦贸易委员会检查员的经历，也使他认识到“激进自由主义”、压力集团的操纵以及私人企业中个体利益的重要性。1915年在威斯康星的一次短期培训中，他首次接触市场营销课程。当时他对巴特勒《市场营销》一书中的有关材料进行了深入研究，他从巴特勒的实际经验中获益颇巨。这对他1915年在匹茨堡大学讲市场营销课程十分有用，这是一所有强烈职业倾向的学校。在这之前，他曾在华盛顿大学任教过三年。在匹茨堡大学，由于没有通用教材，他给学生指定的参考书是尼斯托姆的《零售经济学》。受上述学者的影响，他在1921年出版的第一本书《市场营销方法与政策》中，主要研究了中间商的作用等问题。当时，
他仍在匹茨堡大学教书。1924年，他来到伊里诺斯大学，那里的市场营销理论正被利特曼和贝伦斯所发展。而康沃斯则在另外两个领域产生了影响。他更清楚地认识到农业市场营销的重要性。由于农场远离大都市，他更强调市场营销原理的强化培训，而不是职业培训。
沃尔特·C·韦德勒
海杰蒂开创了市场营销领域的先河，而韦德勒就是他1905年开设这门课时被录取的早期学生之一。在俄亥俄大学当研究生时，他主要辅助海杰蒂和M.B.哈蒙德工作。后者是一位劳动经济学家，韦德勒也是他的学生。他面临着选择市场营销还是劳动经济学为专业的抉择。一方面，他对市场营销较熟悉，因为他曾在一家干货批发公司干过帮工，也有亲威朋友从事批发活动；另一方面，他的学术兴趣又在劳动经济学上。在哈佛大学攻读博士期间，他申请去听切林顿的市场营销课，但未能如愿。然而，他回俄亥俄大学时，向他敞开大门的是市场营销而非劳动经济学。后来，他与人合著了《市场营销原理》一书。
L.S.邓肯
邓肯对于市场营销的兴趣是一种好奇心的驱动，加之其他方面的无所作为而导致的。早在19世纪90年代，他就已经注意到市场营销问题，当时他在小镇百货店里当职员。其间，关于市场营销的一系列问题，他无法得到完满的回答。直到他在俄亥俄大学教英语时读了T.D.韦尔普雷的《世界贸易》后，他才报名参加了芝加哥大学切林顿讲授的市场营销课。当时邓肯也快完成他的博士学业了。他认为这门课对他以后在这方面的思想和写作很有影响，也为他展现了进入这个他很陌生但又充满好奇的领域的可能性。听过切林顿的课后，他在芝加哥大学教了几年市场营销，并于1919年和1920年分别出版了《商业研究》、《市场营销问题与方法》两部著作。
哈罗德·H·梅纳德
同其他人一样，梅纳德对市场营销的偏好在本科时并未表现出来。在依阿华师范学院读本科时，他的兴趣主要在政治科学和社团辩论上。1914～1916年，他在依阿华大学读硕士时开始对经济学和经济学说史产生兴趣。他的硕士论文是由在哈佛大学受过培训的艾略特·琼斯指导的，题目是《信用同盟》。当时依阿华并没讲授市场营销课，但由于他对经济史的研究，对一些著名的企业领袖的名字和活动十分熟悉，因而产生了对市场营销的兴趣。其他一些经历也对他的发展有影响。早年，他曾干过挨户直销工作。为此，他获得了很多的销售经验，且不断听到小商人受到连锁店竞争威胁的事情。1916年梅纳德报名参加学习由科普兰在哈佛大学开设的市场营销课程，并研究了科普兰1920年出版的《市场营销问题》一书的原稿。之后，他又师从切林顿，聆听了后60天课程的讲授。当时科普兰被召到华盛顿从事战时工作。这两个人的影响，导致梅纳德战后也从事了市场营销的教学工作。他曾在华盛顿大学教过三年书，之后，他于1923年到俄亥俄大学，开始讲授“商业导论”课程。其间，他不断利用各种机会学习市场营销。在华盛顿大学讲授“零售学”时，他写了《西北部苹果市场营销》的论文。在俄亥俄，他又参与了刚刚开设的“市场营销问题”课程的教学。在哈佛他遇到了韦德勒，并应邀去了哥伦比亚大学，与韦德勒和贝克曼共同撰写了《市场营销原理》一书。
西奥多·N·贝克曼
贝克曼的市场营销兴趣是学术挑战的结果。他曾想当一名领事，但在他等待外交学校的接收函时，却在俄亥俄大学产生了对经济学和商业的兴趣。1920年前，他曾在那里读本科。海杰蒂的市场营销课和韦尔德、切林顿的著作使他看到了扩展市场营销理论和修正其中一些错误概念的机会。他于是放弃了他的外交追求，开始了市场营销的职业生涯。他的市场营销兴趣尤其集中在信用学和批发学，这归结于他的学校环境。贝克曼在讲授市场营销时，也为全美国信用人联合会信用研究院的哥伦比亚分院讲授“信用管理”课程。这受到海杰蒂的鼓励，因为他对此更加感兴趣。1922年在大学开设这门课时，由于可供使用的资料和读物不足和不完整，贝克曼写成并于1924年出版了《信用和融资的理论与实践》一书。这本书被接受为他的博士论文，尽管此间他花费大量时间从事一项关于批发业的专门研究，受到邓肯的支持。
综上所述，中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮。第一次浪潮，是在此之前的8～10年里，以巴特勒、切林顿、肖和尼斯托姆等为代表人物掀起的市场营销理论研究浪潮，即在1910～1920年间上述学者开展了大量的开拓性工作，如对市场营销定义的确定、扩展和研究等，最终完成了市场营销思想的早期形成与发展。然而，早期的研究主要限于就一些市场营销新概念开展切磋。从此，市场营销一词开始流行起来。本世纪初的市场营销学者是从总体上探索市场营销实践的。这10年间主要强调了市场营销的商品研究法，尤其是在威斯康星大学，战后以来，学者们开始注重对市场营销职能的研究。因而，中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。
（三）结论与启示
通过对美国早期市场营销思想的发展进行深入研究，我们可以得出如下结论：(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要；(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；(4)市场营销的框架是在1920年(即市场营销原理成为很多著作的题目时)才形成的；(5)本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；(6)对市场营销的早期分析与
论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。
尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。1902～1920年间，早期的市场营销学者只在12所大学里能找到，而大量学者从事这方面学习和研究的学校就更少了。各大学的市场营销教学与研究也受到了他所接触的学者的重要影响。各种观点、思想随之传播到各地。学者们研究市场营销的最初动力，主要是来自激进经济思想的学术气氛和环境，例如威斯康星大学和哈佛大学的学者就是这样。然而美国早期市场营销思想的发展也受到其他环境因素的影响，而不是仅限于上述学校所讲授的经济学课程。在农业领域工作的学者主要从事农业市场营销研究，而来自各大城市的学者则偏重成品的市场营销和市场营销惯例、技巧的研究。早期学者主要发展了商品市场营销理论，而后来的学者则注意市场营销职能、实践及问题的研究，教学工作的特性和需要刺激了市场营销论著的大量涌现。市场营销教师在倾吐个人对该学科的兴趣的同时，几乎全部变成了市场营销刊物的编辑、作者和市场营销思想的启蒙人。
