爱华网房地产关系营销策略研究内容摘要：中国加入WTO,房地产业已出现了新形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机，这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国的房地产业。关系营销作为—种新型营销理论, 它契合了现代企业的营销实践活动。本文运用关系营销思想结合中国房地产实际情况，阐述了中国房地产目前市场运作的现状，并根据关系营销理论制定出房地产关系营销策略，以期能给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助。关键词： 关系营销 中国房地产 关系营销策略
一、房地产与关系营销
(一) 关系营销的含义及特征现代市场营销的发展，大致可作如下阶段划分：20世纪50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心思想是产业市场营销；到了70年代，则是社会营销；而80年代，服务营销则成了营销思想发展的核心；在90年代，关系营销得到了越来越多的关注。美国著名营销学者菲利普。科特勒在其《营销管理》第六版论述了关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。笔者在采纳其理论的基础上认为，关系营销是企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。(二)房地产营销的实质是关系营销。房地产产品与其他产品相比，有很大的不同，具有自己特有的一些特性。如区位的固定性、质量的差异性、使用的耐久性、价格的昂贵性、使用的限制性等。房地产市场作为市场体系的基本组成部份，既具有市场的一般属性，如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和，都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性，如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销)，而必须围绕一个更大的7P组合来进行(产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员)。要围绕7P组合来进行房地产营销，必须协调和处理好房地产的各个关系主体。房地产的基本关系主体有：1、顾客(业主)是房地产业生存和发展的重中之重。顾客是企业的上帝 ，没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户，使潜在的客户成为新客户，而且要重视和保持现有客户。只有不断地使企业的客户增加，才能为企业创造更多的利润，为社会创造更多的社会效益和经济效益。2、影响者（政府、媒体等）能提供良好的发展空间。对于房地产来说，政府的直接权威体现在对其经营的监督和管理上。作为宏观经济秩序的维护者和经济系统运营的调控者，政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作。同时，通过房地产法律法规、银行利率政策等，对房地产开发运作进行引导。从社会目标上看，二者的关系是一致的，维护一个良好的经济秩序，执法者和经营者能从中获益。3、竞争者促进房地产业的发展。竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。 4、内部员工关系是企业内在保障。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系 。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待，充分注重各种关系力量的匹配。同时，房地产能否正确处理与内部员工的关系关系到整个经营活动的成败。因此，优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。（三）房地产关系营销的确定如何确定房地产关系营销，可以通过比较一般市场营销和关系营销的区别。一般市场营销与关系营销的比较： 一般市场营销 关系营销关注一次性交易 关注保持顾客较少强调顾客服务 高度重视顾客服务有限的顾客承诺 高度的顾客承诺适度的顾客联系 高度的顾客联系质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的由此可见，房地产关系营销是以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来，通过开发商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立开发商和品牌的竞争优势。二、我国房地产业目前市场运作的现状（一）缺乏明确的市场定位观念由于房地产的重要地位和不完全竟争性，房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章，常出现定位过低，定位过高，定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊；就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，导致企业失去许多潜在的顾客；或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识，使顾客产生无可适从的感觉，从而使其丧失购买欲望。如：杭州宋城集团1996年正当全国的主题公园市场一片萧条的时候，以再现《清明上河图》古风民俗的宋城一炮而红，很快又兴建了第二个规模更大的主题公园-----杭州乐园。这个杭州乐园集旅游，观光休闲娱乐度假为一身，可谓应有尽有。但这种大而全的定位很快带来了问题，不同需求层次的消费者来到乐园有些眼花缭乱，从某从意义上说多主题等于没主题，项目发展不下去。（二）缺乏与实施客户战略相应客户维系策略在实施客户战略中，有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于开发商将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额，又必须不断地补充“新客户”，如此不断循环。房地产开发商可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的房地产开发商，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。（三）忽视与内部员工的关系由于我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明。开发商认为他才是主人，而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通，特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定，大大打击了员工的积极性和创造性。（四）企业间恶意竞争，互相抵毁。“商场如战场”、“优胜劣汰”。人们经常这样形容市场竞争，对此我国的一些房地产开发商就理解为要想在竞争中占据主动，就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗，由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过渡竞争的出现。（五）忽视与外界影响者市场搞好关系。“酒香不怕巷子深”，以为只要产品质量好，就不愁卖不出去。房地产开发商在制定营销计划时不考虑政府的发展和市政规划的要求，及政策的导向问题，很少与政府进行友好交往和沟通。不经常与媒体公众、融资公众等对企业的目标产生实际、潜在利益或者影响的群体联系，使开发商的社会形象和群众口碑得不到改善和提高，从而影响了企业的目标和发展进程。忽视与银行搞好关系，使得房地产开发商在筹集资金方面得不到保障，从而使房地产开发项目延迟或夭折。三、 房地产关系营销实施的策略（一）全面实施市场定位策略从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位，不仅仅指房地产开发商与其产品消费者即客户的关系定位，也包括与存在于房地产特定市场环境中其他关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务水平这四个因素。同时，与竞争者的各种相应因素进行比较 ，进而发现自己的优势和不足，以便加以改进和加强。最后，要有效地向市场表明企业的定位观念。有效的措施是房地产开发商应悄悄增加服务人员，并进行培训，然后宣传自己的服务能力及优势。（二）实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体。顾客是企业的上帝，开发商要实行客户维系策略，有以下两种方法：1、实行会员制会员制的营销方法，最突出的销售优势就是将硬性的广告宣传转为会员间的软性宣传，并且所销售的产品确实比市面上同等类别的一般产品质量优胜，价格优异。要把业主、消费者、商家和自身的距离透过会务活动拉近，并且提高彼此的沟通和信任，可以通过实在的会员优惠和文化增值措施，刺激社区消费市场，最终拉动楼盘的销售。98年8月国内提一家以关系营销为目的的会员组织--------深圳万科的“万客会”招募会员，加强与老客户及潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音。当时，会员达3000人，并以每天10-20人的速度增加，潜在顾客90%成为了客户。作为国内房地产界一家以关系营销为目的的会员组织，万客会除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，产生了部分替代公众媒介的作用。目前，万客会的地域空间已拓展到成都、沈阳等万科涉足的大中城市，会员不断增加，其中不少已成为万科的潜在客户。通过这些会员，万科成功促销了大量住房，真正实现了营销双赢。2、建立房地产客户关系服务中心(CPU)房地产客户关系服务中心运作图示如下：信息反馈 信息传递
信息指令 处理投诉资源支持 回访反馈信息反馈 需求信息寻求支持 信息反馈 资源支持信息反馈 资源支持该管理模式的主要特征是：一站式服务，全程式管理，信息流畅，集中处理，快速应答，及时反馈。
其基本步骤：A)客户服务中心为业主(住户)提供服务。服务中心接受业主投诉，对投诉进行跟踪，回访和记录；并对投诉进行统记，分析， 然后通知相关部门处理，最后向管理处主任提供分析报告。 帮助业主签订入住合约和证件办理等事项。B)客户服务中心与企业接口管理。正常情况下，房地产开发企业开设品质管理部门作为唯一窗口与管理处客户服务中心进行一对一接口管理，企业品质管理部门对管理处客户服务中心进行监管，并提供相关服务。管理处客户服务中心将难以解决的问题及时向房地产开发企业品质管理部门提出申请，要求企业品管部门给予协助解决。对于品管部门不能单独解决的问题，也可以向企业对口部门给予协助解决。管理处客户服务中心定期向企业领导提供分析报告，为企业领导决策提供第一手资料。（三）加强在竞争中合作，促进双赢。在今天激烈的房地产市场竞争中，开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用，竞争产生合作，合作为了取得竞争。构建紧密合作网关系——产业合作网，以保持快速弹性的灵活风格，掌握先机主导市场，是信息时代房地产开发企业取胜的有力武器。 房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界，市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，房地产开发商要取得持久竞争的优势，就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作，这种产业联盟是具有联动性发展企业、产业间的联盟，形成资源的整合、产业的共同发展平台，铸造房地产企业最强的竞争力量。而开发商之间的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。比如，从2000年10月开始，在成都市羊西线两侧开发楼盘的二十余家房地产企业采取“打捆包装、整体宣传”的策略，在营销宣传中共同打造“羊西板块”这一区域品牌，取得了良好的营销效果。而2001年4月28日开盘的广州星河湾以近乎完美的规划设计，园林景观和施工质量，使其他发展商纷纷调整自己的竞争战略和设计方案，不得不重新修改设计，加大投入，这又进一步刺激了其他的发展商。使得整个华南版块的综合素质得到了提高。这是合作双赢的又一体现。（四）协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境。1、了解沟通政府。这是房地产开发商建立和发展与政府关系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。政府既能影响开发商的营销活动，又能影响市场上的竞争状况，开发商在制定营销计划时必须考虑政府的发展，向律师请教有关产品安全性、广告真实性等法令问题，并考虑市政规划的要求，以及政策的导向问题，从而与政府建立良好的关系。在有可能的情况下，还应取得政府的支持。比如，广州市政府将通往番禺的地铁三号线计划提前，有利地推进了区域的城市化进程，又促进了番禺楼市的热销，形成了开发商与政府的良性互动。2、与媒体搞好关系，提升企业形象。开发商同媒体的关系是双向和互动的。—方面，房地产开发商的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，开发商通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系，建立足够的品牌知名度和美誉度。 通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。 （五）充分注重内部关系，创造发展的动力。 以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的房地产关系营销思想必须做到以下几点：首先，强化信息交流。组织内部公共关系最重要的形式是双向信息交流，其主要内容就是组织领导层与广大员工的沟通。员工了解组织目标，明确努力方向，同时也知晓组织面临的问题，使员工感到自己是组织的主人，员工会积极参与组织的活动，与组织共渡难关。其次，优化人群关系。开发商应肯定员工的人生价值，建立他们的主人翁意识，从而激发他们的工作热情和主动性、创造性；发动全体员工参与管理，使员工产生归属感，加强组织的向心力；与员工利益共享，使员工成为组织的一部份。最后，满足职工需要。关心员工的生活条件，满足他们的迫切需要，解决他们遇到的各种困难，可使员工们解除后顾之忧，感到组织的温暖，一心一意扑在工作上，并在对组织的感激中忘我的工作。确立以人为本的思想后，可以采取以下措施建立良好员工关系：树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。四 房地产导入关系营销应注意的问题（一）树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学。房地产开发商要认识关系营销的重要性，并正确理解关系营销的含义，而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前房地产开发商实行烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略，这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。开发商运用庸俗关系学，建立的是一个空中楼阁，只要经济上或政策上有什么风吹草动，其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉，最终落个人财两空。（二）优质服务是维持良好关系的前提和基础企业层面的品牌形象和销售层面的口碑传播，是２００２年房地产市场主旋律之一和众多房地产企业追求的新标准。开发商要实现品牌和销售业绩的双丰收，没有优质的服务是不行的。客观地说，服务不仅是一种系统行为，更是“润物细无声”的实践和体验。开发商轰轰烈烈地把服务告知天下，不管是出于将服务进行到底的信念，或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻，在无处不在的竞争氛围之中，“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是，这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下，为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务，它包含着两个层面：理性服务和感性服务。理性服务可视为企业的核心产品，其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感性服务则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。如北京万达物业实施的全天候服务，以及“物业管理无小事” ＂善待业主的每个抱怨”等物业管理就是万达感性服务的具体表现。又如北京嘉铭地产推出的“三全服务体系” 理念，它所倡导的“全员、全程、全效”则体现了房地产的理性服务。（三）质量是企业生存和发展的重要保障在我国，因为建筑质量低劣，每年造成经济损失约1000亿元。建筑质量是品牌楼盘的灵魂，创造一个品牌楼盘，不能没有质量的支撑；楼盘的品质对促进楼宇营销起着极大的作用。因此，必须像保护眼睛一样来对待楼盘的质量。质量不好的楼盘会直接影响销售，进而导致项目开发的整体失败。有些房地产开发商过于重视关系，在选用施工队伍时，不是通过竞争招标来选择高水平的施工单位，而是与哪家施工单位的关系好，哪家给的回扣多，就招为施工队伍。或者是在工程质量监督和管理方面，没有良好的质量监督和管理体系，特别是奖罚制度方面实行不力。开发商认为只要不时地请客吃饭，项目负责人、工程部经理等人的积极性就会提高，就能确保所建工程项目优良品率达到市级标准（９５％）。在营销方面，开发商认为只要经过拉好与媒体关系，虚假广告打得多一点，把房子卖出去，以后就不关他的事了。无怪乎有些建筑公司偷工减料，从材料上、施工上减少成本。以致造成"豆腐渣"房子随处可见，质量投诉的增长比经济增长还快。所以，开发商无论是与谁搞好关系，还是抛出什么概念、使用什么媒体包装，质量才是房地产的基本立足点。而强化工程质量管理观念，落实《质量法》，建立一套完善的质量管理体系。才是企业生存和发展的重中之重。
参考文献：
1、 周政 、 邹巍 、 蔡志强、 《房地产营销》 企业管理出版社
2、 梁柱 、王若冰 《管理处客户服务中心的运作模式》（住宅与房产，2002年第3期）3、 方智 《会员模式——地产营销“双赢”新途径》 合生月刊2002年第2 期4、 田金梅 《关系营销影响——昂贵的永无止境的过程》 市场营销 2001年第4期
