文化市场营销案例 “秀”(Show)文化与市场营销



不知从何时起,从电视、网络、报刊杂志等各种媒体到大街小巷,火起了一个“秀”字,各种各样的“秀”可谓是层出不穷。

  “秀”字一词的词源就是英文Show,用标准的中文原意对应,有展示、陈列、炫耀、卖弄、辩护、演出、证明等等意思。Show在英文中是一个中性词,善于创造文化的中国人将show按其音译成“秀”字,就象把“cool”译作“酷”一样。另外,再将“秀”字前面加一个“作”,使其演绎出许多丰富的情感色彩,从而使得“作秀”一词在很多媒体上大行其道了。在相当多的人眼里,“作秀”多多少少带了一些贬义,如果说某某人或某某企业作秀云云,一般是指责他们过于卖弄,华而不实。

  其实上文已经说明,“秀”字本来就是个中性词,无所谓好坏之分。秀就是展示,展示美好的一面,你不“秀”出来,别人如何知道你的美呢?俗话说“好酒不怕巷子深”,这句话已不知被多少人批判过,现在市场经济的哲学是“好酒也怕巷子深”。当今社会,经济高度发达,市场竞争这么激烈,各类商品花样繁多,适当“作秀”可以让你的产品在竞争中脱颖而出。如今,“秀”成了一种文化,从高科技网络企业到传统企业,形形色色的"秀"你方唱罢我登场,商家“作秀”已成了一种时尚。新产品上市要做秀,产品的成长期也要作秀,乃至产品成熟期、衰退期,各个时期要做相关的“秀”。欲想打动消费者,开启市场要作秀,要提高企业的知名度和美誉度更要作秀。但作秀也有作秀的学问,不能乱作一气,这如何“秀”,“秀”什么,企业是应该好好研究研究。总结前人作秀的成功经验,一般企业可结合自身实际,从以下几个角度寻求卖点:

  1、品质“秀”。产品有着卓越的品质,比竞争对手更有先进的技术,在消费者中有着良好的口碑,企业可以在这些方面作秀。在中国的水市场上,曾经充斥着假冒劣质产品。有些不法之徒,竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后,消费者对瓶装水的质量疑虑重重,因此,消费者对水的品质要求越来越高,而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点,以“27层净化”这一理性诉求经典广告作了一次“品质秀”。成功的打动消费者,给消费者很强的安全感,从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。该“27层净化”广告也获得1997年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。

 文化市场营销案例 “秀”(Show)文化与市场营销

  2、概念“秀”。不断的推出一些新概念,新亮点,抓住人们的“眼球”。中国的各大家电巨头都是作“概念秀”的行家,当然我这里并没有任何的贬义,只是客观的探讨以下他们的做法。家电行业的概念战可归纳以下几种。“环保”概念,海信推出的中国001号环保电视、各种无氟冰箱;“健康”概念,创维去年推出的“健康逐行王”,“健康影音王”等系列健康电视;“绿色”概念,如厂家推出的各种能杀菌或抗菌的绿色空调、绿色冰箱等;“网络”概念,海尔开发出可从海尔网站下载崭新的洗衣程序、菜谱的网络洗衣机和微波炉等。当然,还可以向大家介绍一个更为叫绝的案例,有位叫斯宾塞·约汉逊的美国人“秀”出了奶酪这个概念。再加上央视国际的对话节目给以推波助澜,大张旗鼓的作了一场奶酪“秀”。《是谁动了我的奶酪》一书在各地纷纷脱销,一时间使得京城纸贵,网上、网下人人言必称奶酪……。

  3、美女“秀”。众所周知,在广告创意中有一黄金法则即3B原则,所谓3B,是指美女(Beauty)、动物(Beast)、婴儿(Baby),在这里美女广告最利于操作,且最能引发人们的关注率,因此以美女为题材作秀常被商家使用。在各类护肤美容、保健、时尚服装的广告中,消费者对各种美女广告早已是司空见惯。在眼下的手机广告大战中,最早波导于1999年底花几十万美金请李玟做了形象代言人,随即厦新手机请了赵薇,首信则请伏明霞,而TCL更是花了一千万元邀请韩国第一美女金喜善做为TCL手机的形象大使。强劲的明星攻势在国产手机厂商中尤为突出。美女的威力如此之大,以至有人惊呼“美女经济”时代的到来。

  4、名人“秀”。据说著名的营销策划人叶茂中曾说他特伤心的是,做广告人十一年,直到第九年才恍然大悟:请明星作品牌代言人最便宜,尤其是新品牌,它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。在国际上,最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐和篮球飞人乔丹为耐克运动鞋所作的广告。在我国,从早些年的潘虹为上海霞飞、李默然为三九胃泰拍摄的广告,到现在的孔令辉为安踏运动鞋、周星驰为步步高复读机所做的广告,各类名人“秀”可以说是有增无减。但在众多的名人“秀”中,较为成功的应数周润发的“百年润发”,大多数受众一提到周润发就想起“百年润发”;比较不成功的是刘德华的“奥妮”,因为广告中说:“黑头发,中国货”,而现实中的华仔已染了黄发。

  5、价格“秀”。很多人一提起价格“秀”,就会联想起家电领域的价格大战。其实,降价作为一种营销策略本身并无非议,关键是产品降价,但产品质量和服务质量不能降。在我国的彩电和电脑领域,很多知名公司如长虹、联想等采用了高质低价的策略,使得市场分额稳步增加。但如果,在降价过程中伴随的低质低价,售后服务差等问题,就回导致消费者对企业产品的期望有偏差,企业的可任度大幅下滑,这对企业的长远发展会带来恶性影响。同时,价格“秀”也并非但指低价格,就象奔驰、劳斯莱斯、凯蒂拉克等世界名车自始至终采用高质高价策略,在公众心理有着不可动摇的豪华与气派的定位。价格“秀”要是“秀”的好,不仅能促进产品销售,还能提高企业的整体效益。

  6、体验“秀”。去年10月,被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市,"XP"来自"Experience",其中文意思即是体验。体验可以是外在感官的(如:视觉、触觉、听觉、味觉等),也可以是内在感受;可以是生理的刺激,也可以是心理的震撼。 眼下,很多旅游公司打出了体验式旅游的招牌,推出了一系列诸如乡村农家体验、海上渔家体验、军事夏令营体验、林海雪原滑雪体验、荒岛求生野外生存体验、寺院文化生活体验等等独具特色的旅游活动,引起很多消费者的兴趣。顾客不仅是理性的,更是感性的,体验“秀”大有文章可做。

  7、文化“秀”。先从白酒的营销谈起,中国有着五千年的酒文化历史,流传了很多关于酒的诗词歌赋。杜牧的一句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。”造就了一个“杏花村”名牌产品;山东兰陵美酒股份有限公司在中央电视台的广告中,打出了李白的《客中行》诗句“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。”,该产品可谓是家喻户晓。企业应注重发掘产品的文化内涵,也要注重研究消费者的风俗文化。脑白金的广告虽颇受争议,但将其产品定位于“给爸、妈送礼”以尽孝心的礼品。该诉求点符合了中华民族的传统美德,使脑白金在各地销量可观。

  8、情感“秀”。以情感为诉求,通过渲染一种气氛或情调,打动顾客内在的感情与情绪,以建立消费者对产品的好感。这类的做法有很多: 

  ·一位下岗女工在外奔波了一天,到家中发现小女儿把脏衣服洗完了,还留了个纸条,上面写着:“妈妈,我能帮你干活了!”。纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告,以感人至深的亲情,引起了很多消费者的共鸣。(亲情) 

  ·俗话说,朋友多了路好走,友谊地久天长。“喝杯青酒,交个朋友”香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语,让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的气氛(友情)。 

  ·一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的"水晶之恋"果冻,就连旁观者也会感受到那种"美好爱情"的感觉。(爱情)

  按照中国人的传统观念,自我炫耀是肤浅的表现,那么“作秀”多多少少带有贬义的意思是可以理解的。商家要作秀要避免陷入误区,基本的产品和服务质量要保证,决不能当面“秀”一套,背后再作一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点,不能夸大其词,否则会给你华而不实,不能让人信任。同时,作秀也要讲究艺术,符合目标消费者的消费需求和消费心理,才能达到预期的效果。

  

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