爱华网浙江医药股走势 把脉2006年度医药经济走势
中国医药经济高端论坛 4月9日14时，作为“珍珠行动”的组成部分，由医药经济报、东药集团共同主办，中国营销传播网提供支持，上海桑迪营销机构全程策划的“中国医药经济高端论坛”，在郑州市丰乐园大酒店多功能厅成功举行。 本次高端论坛的宗旨，是要选择独特的战略视角探讨我国医药经济最核心的问题、倾听医药经济最权威的声音、了解医药行业最前沿的动态、积极探求医药行业高超的“营销策略”，并将“珍珠行动”推向一个新的高度。 这是东药集团在药交会上首次举办的大型论坛。 东北制药总厂蒋志欣副厂长主持了论坛。来自社会不同领域的4位专家出席了论坛并从不同层面就中国医药经济的发展与营销策略发表了精彩的学术演讲。这些专家分别是：中国SFDA南方医药经济研究所所长林建宁、中国OTC药品协会常务副会长白惠良、国家食品药品监督管理局培训中心客座专家李从选、著名实战派营销策划专家、桑迪营销机构首席咨询官张继明。 东药集团董事长兼总经理董总在论坛上以《中国医药行业的“鸡蛋”论》为题作了学术报告，他立论中肯、妙语连珠的阐述博得了与会者们的喝彩。 东药新克达事业部部长孙景成在论坛上以《珍珠行动，无极亮剑》为题，介绍了东药集团进军OTC领域的“珍珠行动”开展情况，同时重点从“胃药的市场潜力”、“胃药市场领导品牌尚未出现”、“珍稀渭气质非凡必然闪亮”、“自营与招商并举的营销策略”、“轻松代理高枕无忧”等五个方面全面介绍了珍稀渭的市场前景、市场定位、产品独有的疗效特点与卖点、营销策略与营造双赢模式的招商政策，赢得了与会药商的积极反响。论坛会上还播放了“珍稀渭”产品电视广告片。 许多药商特意赶到论坛现场聆听专家们的论述，到场人数大大超出主办方预料，并不得不临时增加了会场座位。为较全面反映这场精彩的高端论坛，本报精选了专家们的学术演讲要点，希望对大家开阔视野、了解中国医药经济的发展现状与营销策略有所裨益。 中国医药经济形势走向 林建宁：SFDA南方医药经济研究所所长、《医药经济报》社长 去年以来中国医药经济总体运行情况的特点是：工业高幅增加；商业发展放缓；经济效益下滑；终端覆盖增长；出口量增长。影响中国医药经济的主要因素：全球经济处于缓慢的复苏期。全球药品去年的增长速度7～8％，今年将降至6～7％，原因是占全球药品销量47％的美国市场缩小，国内的主要影响因素一是明码标价。即药品最小包装的出厂价、零售价要标明，将使药品批发企业利润压缩，工业企业财务风险加大，原顺加作价政策受到挑战；二是医药产品面临第18次降价，涉及抗生素、抗肿瘤、心血管等300多个品种；三是招标采购的新趋势是网上集中采购；四是仿制药品开发数量骤增；五是解决一药多名政策；六是卫生部和SFDA地专项整治医药采购回扣。面对上述经济压力、政策压力、舆论压力，医药行业未来发展趋势是：中成药市场竞争加剧、第三终端崛起、医药商业走向集中化、委托加工方兴未艾。医药行业面临大变革、大变化，从分散到集中，强势企业将立于不败之地。 关注形式掌握政策科学发展 白惠良 中国OTC药品协会常务副会长 我国医药行业持续多年的调整发展积累了很多问题：利润下降，三分之二企业亏损；研发投入不足，低水平竞争加剧，技术壁垒增加，原料药出口利润下降；市场扭曲，药价虚高；环境问题，政策问题影响巨大。面对未来发展，企业需要关注的问题是：医药作为朝阳行业，国家将加大对企业研发创新的支持力度，但药品注册更严格，对低水平重复建设及仿制药品生产将给予更多限制。国家对药品委托生产将渐次放开，并出台具体政策；欧美国家对我国原料药出口设置壁垒。必须通过EMEA的C-GMP检查，检查范围扩大，执行程序明确；药品分类管理全面推进。OTC自我保健正在变成一个更独特更独立的领域。药品招标采购是热点、难点问题，已经实施5年了，相关部门和学术团体仍在继续论证。 中国医药行业的“鸡蛋”论 董增贺：东药集团董事长、总经理 中国由制药大国走向制药强国，需要多吃鸡蛋，增加营养。中国由制药大国走向制药强国的道路是漫长的。要缩短这个距离，就必须努力研发具有自主知识产权的新药，提高创新能力。这个创新能力就如同鸡蛋，对发展中的中国医药行业来说有了它就像我们日常生活中吃鸡蛋，补充营养，积蓄能量，加快成长。而对中国制药业来说，现阶段提高创新能力的立足点首先放在消化吸收和集成创新上。可以把世界原研成果当成一个鸡蛋，一方面吃掉并消化吸收为我所用，另一方面在它的基础上，实现创造性的me-too。在竞争全球化、网络化和高级化的今天，关键取决于消化吸收的速度和效率。当前正在整治一药多名，一定程度上逼迫中国制药业加大创新的力度和步伐，也加速了行业集中化的程度。 药品无理性降价是制药行业的禽流感。药品降价已经进行17次了！随着技术进步和劳动生产率的提高，降低药品价格符合事务发展的规律。但是失去理性的降价，就如同防控禽流感把鸡统统杀掉一样，很多常用的廉价药从医院消失了。杀掉了鸡，但禽流感病毒没有铲除，药品连续降价，但老百姓看病难看病贵的问题仍然没有解决。关键还得找准根源，方能对症下药。医疗卫生体制、医疗机构运行机制、医疗保障制度体系等方面必须动手术。药品无理性降价，带来的直接影响时企业无力对新品研发进行投入，始终处于低水平重复和竞争，长此以往，必将走入恶性循环的怪圈。没有鸡，就没有蛋，有了蛋，如果没有一定的外部条件也孵不成鸡。 中国制药业是筐里的鸡蛋，处于弱势地位。药品定价、药品招标、医保目录、药品分类等由国家不同的部门分管。企业图于生计，必须奔波于各条战线，而奔波的结果，不招标等死者有之，招标找死者有之，进入医保目录惨遭降价者有之，进医院遭遇商业贿赂者有之。能源涨价、原材料涨价，制药行业得承受；人民币升值、出口退税降低，制药行业必须面对；药品降价、仿制品不得用商品名，明码标价，制药行业必须破解。老百姓看病难、看病贵是不争的事实，老百姓住房难、住房贵也是不争的事实，但房价不降反涨！中国制药业如同筐里的鸡蛋，解决温饱问题可以不需要，只有在强身健体时才需要，处于弱势地位。 中国医药企业要寻求发展必须破壳突围。中国企业要想在原研药上取得突破，需要时间和经济实力的提高。在以仿制药品为主且一药一名的产品竞争中，企业要发展，必须破壳突围，这个壳就是企业品牌。中国医药行业大多还像未孵化的蛋，空间狭窄，抵抗力弱，生存能力有限，只有破壳才能赢得空间，真正拥有生命力。被壳隔绝在外界无限空间之外的小鸡和没有品牌在低水平竞争中挣扎的国内药企形式类似。在低水平重复、同质化严重、产能过剩引起的惨烈价格战和整治一药多名的今天，企业必须从过去主要以产品广告营销转向企业品牌的打造，由企业品牌来带动产品的营销。尽管仿制品没有了商品名，但多个厂家生产同一个药品的现实短时间内还无法改变，这同样的药品如同外表一样的鸡蛋，在市场竞争中要互相碰撞，在消费者选择中要有取舍，要做到不被撞碎和被选择，这就需要一个坚硬的外壳和丰富的内涵，这就是企业品牌的力量 6力营销在中国 张继明：著名实战派营销策划专家、桑迪首席咨询官 “六力”营销是指：产品力、决策力、品牌力、企划力、执行力、创新力、一个企业具有“六力”长盛不衰。建设“六力”要以市场需求为先导；以研发生产为根本；以营销推广为核心；以专业服务为保障；以品牌打造为基业。强化决策力。营销没有规则，但执行有标准。要从单纯产品策划到策划企业。企业靠重点产品赢利，把一个产品做深做透，集中资源，单品突围，打造企业品牌，成就不少了事业。 企业在不同阶段，需要不同“力”的组合：如创业性企业更要注重产品力、策划力与执行力；成长中的中小企业，有一定市场基础需要扩大规模，更加注重创新力、策划力与决策力；求做大做强的大型企业，需要注重品牌力、创新力与决策力。如何借助6力营销成就品牌？需要解决以下六个问题： 1、强化决策力。了解企业的真实状态、与企业高层对话、与市场部深度沟通、与销售部深度访谈、与研发部深度沟通访谈，了解企业可能面对的市场环境、消费者行为深度研究、零售终端抽样深度研究、经销商深度访谈、媒体研究分析，客观评估企业资源，知己知彼，帮助企业提供决策依据，要对产品及品牌营销诊断、市场选择与评估，为企业高层提供决策力参谋建议报告。 2、如何提升产品力。提升产品力，要取一个好名字，设计一个好包装，如珍稀渭；创造一个好概念：如“珍稀渭里有珍珠”、舒肤佳杀菌；提炼一个好机理：治胃养胃珍稀渭，通过差异定位，提升产品的附加值。此外，还要提升产品的附加值，如权威专家支持、专业著作支持、金杯金奖支持、高品质支持等。 3、如何表现策划力。深度研究同类竞品策略，给产品差异化定位，开发一个好广告语，如古汉养生精，给你精气神；今年过节不收礼，收礼只收脑白金；新一代治泻药，整肠生治肠不伤肠。还要通过恐吓营销、教育营销，转化为强需求。为了体现表现力，还得设计一套系统的软文、创意一条单纯的广告片、创意设计个性化的终端生动化品牌形象、策划切实可行的市场运作方案、制定产品招商策略方案、制定最佳媒体组合策略等，使表现更有力度。 4、细化执行力。设计系统的执行标准，简化执行流程，让执行人员勤动手，善于动脑。执行力要求把握细节，落到实处，在规范中寻灵活，在不变中求变化。细化执行力包括制定完善的队伍管理方案、加强营销队伍的营销培训、保障媒体策略的执行力、对经销商的阶段性指导服务、终端生动化执行方案、加强促销规范化与市场督察等。 5、体现创新力。创新要求企业在同质化时代脱颖而出，希望企业快速找到成功的捷径，创新要求企业重新整合企业营销资源，好的产品要长期表现优越，必须注重创新。创新包括：包装的创新、概念的创新、广告的创新、营销模式的创新、招商模式的创新。如奇康维药从“文化招商”到“奇康维药七剑下天山”。 6、发挥品牌力。没有品牌是我们打造品牌，有品牌时我们要借势品牌，借助产品品牌打响企业品牌，借助企业品牌，带动产品品牌。如汇仁肾宝打响了汇仁集团，汇仁集团借势推出了系列产品：乌鸡白凤丸、六味地黄丸、脑心舒口服液，一百多个普药；丹参滴丸成就了天士力集团，也因此带出了天士力的滴丸系列。东药集团建设三条高速路——保健品、OTC、处方药，在集团60年庆典之际，更要提升品牌力，对品种推广提供品牌支持。 品牌6力营销模式，跳出单纯分析产品，系统分析企业资源与营销能力。综合评估企业的营销资源，才能客观地做好军师参谋，从而掌握成功的主动权。 策划产品企业也在策划企业，营销策划必须深入企业、深入市场、沟通互动，适应不同的营销环境，策划不同的营销方案，才能帮助企业不断提升企业核心竞争力，在同质化时代脱颖而出。 第三终端发展趋势与开发技巧 李从选：国家食品药品监督管理局培训中心客座专家 只要OTC代表覆盖不到的就属于第三终端范畴。第三终端的特点：普药、中低品牌药为主，竞争少；诊所、卫生室、药店大于医院；包括城市、城乡结合部、乡镇、农村；不受医保目录限制；采购量小，消化迅速，现款交易，风险小；点多、面广，分散配送，运输成本高；渠道混乱，监管乏力、假药横行；“两网”发展迅猛；新农村医疗合作加速；基本不退货，半消化性质；采购部参加招标，选择疗效好、低价位品种，不存在“虚高”问题；基本具备行医和药品零售资格，在农村药监网监管下。消费者对品牌反应迟钝，跟电视广告、忠诚度高；自主选择意识不强，乡医和店员推荐很重要；价格和疗效受到关注。第三终端容量约500亿元规模，特别是“新农合”试点覆盖40％的县，带来新的商机。发展趋势：介入企业多，竞争白热化；订货会多，去年3万场；开发模式有待创新，竞争体现在细节和执行上；将有不少企业会在营销战场上中途落马。
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