爱华网作为一个全新的营销模式和进军国际市场的突破口，体育营销正越来越受到中国家电企业的关注与青睐。与此同时，如何利用体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，也成为中国企业必须面对的一道试题。 “体育营销”热家电 体育营销正在中国家电业迅速升温。 自从2004年3月26日，新联想以6500万美元的代价成为国际奥委会IT硬件惟一的全球合作伙伴(简称TOP)后，借助TOP计划，新联想并购了IBM PC业务，开始在国际化的道路上迈出了更大的步伐。今年2月18日，联想为2006都灵冬奥会提供了近5000台台式电脑、600多台笔记本电脑、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务。联想产品的稳定表现不仅赢得了都灵奥组委的信赖与肯定，亦向世界展示了联想品牌的强大实力。 无独有偶，海尔在成为奥运会白电赞助商不到一年的时间内，又将目光锁定在另一项备受关注的体育赛事——NBA。美国时间4月10日，海尔集团董事局副主席武克松与美国NBA主席大卫·斯特恩在美国海尔工业园宣布结成全球性战略合作关系，海尔也成为第一个全球家电行业赞助NBA的品牌。 根据协议，海尔可以运用NBA在美国及中国的一系列市场营销资产、媒体平台及活动项目展示创新的科技家电产品。其联合品牌的广告活动将会通过NBA在中国的24家电视合作伙伴的频道上播出，海尔的产品和互动宣传活动也会在NBA官方网站及巡回活动中展现。作为双方合作的首次联合推广活动，4月27日，NBA2006季后赛首场高清赛事转播在上海举行，海尔高清流媒体电视转播了NBA首场高清比赛，其高清晰的电视收视效果受到NBA官员的好评。NBA中国副总裁Mark Fischer先生认为：“海尔高清流媒体电视首次为中国观众打开了高清体育的新视窗，有助于推动高清数字电视和NBA比赛在中国的进一步普及”。 继联想牵手都灵冬奥会、海尔借力NBA赛事之后，TCL也把眼光聚焦在国际化的体育营销上。在巨额赞助第三届“高尔夫精英赛”后，日前TCL又以天价签约足球巨星罗纳尔迪尼奥，为新上市的B68平板电视系列新品代言，瞄准即将开赛的世界杯足球赛。 联想、海尔、TCL只是近年来中国家电企业大打体育营销牌的缩影，长虹、新飞、夏新、创维、雅佳等一大批家电企业也开始了围绕世界杯足球赛的体育营销。眼下，家电企业集体掘金体育营销的热情，可用“如火如荼”来形容。 体育营销魅力四射 借力奥运会、赞助NBA、大打世界杯牌……一系列事件显示，中国家电企业的体育营销策略渐露端倪。 随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商界新宠，也成为中国企业走出国门的一次契机，而这一商机对于中国家电企业来说更具诱惑力。 体育营销究竟有多大魅力？韩国三星就是活生生的例子。2005年，三星品牌价值超过多年宿敌索尼，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。然而直到1990年，三星还是一个默默无闻的韩国企业。1996年亚洲金融风暴前夕，三星甚至已经开始走向崩溃，1997年更是出现了巨额亏损。 一切的改变始于三星和TOP的“联姻”。借助首次赞助在家门口举办的1988年汉城奥运会，三星电子在全球建立了销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场，从而缔造了三星今天的辉煌。三星人说：“这是三星持续赞助奥运赛事所带来的直接成果。”
长期以来，中国家电业将低成本制造能力发挥到了极致，但作为世界家电制造业中心，却鲜有知名品牌赢得世界认可。近年，随着WTO大门的打开，越来越多的中国企业逐梦国际化，希望通过国际市场来增强盈利能力，但摆在这些企业面前的难题是，如何塑造强有力的国际品牌形象，让欧美运营商和消费者认可。 体育营销被中国企业视为突破口，而这一营销手段也为中国品牌打开全球知名度开启了大门。业内人士认为，海尔之所以赞助NBA，重要的原因之一就是让自己的产品更加“美国化”。 在美国市场，海尔的本土化战略很成功，但海尔离美国主流品牌还有一段路程。于是怎样实现品牌的主流化成了海尔当前必须完成的课题。NBA作为一项标志性篮球赛事，是美国人心目中的第一运动，海尔再也找不出另外一项比NBA更能代表美国主流的事情。借助NBA在美国乃至全球消费者中的品牌识别，建立一种与NBA一样的主流品牌形象和联想，也许就是海尔打造美国主流品牌的机会。 就品牌推广而言，世界各地消费者对全球性体育项目的基本认知是接近一致的，品牌和这些体育项目结合起来，可以比较容易地跨越不同民族、国家和地域的界限，融入当地文化，实现品牌的全球扩张。因而体育营销已被越来越多的企业所接受，成为许多企业完成品牌提升的“高速公路”。 是“蛋糕”也是考题 在2006年至2008年间的中国，体育营销无疑具有得天独厚的优势，这就为想要加入体育营销行列的中国企业提供了比以往更为广阔的天地。 随着电视的普及和传播技术的进步，体育比赛的时空局限被打破，体育的影响也大大增强。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 体育营销作为一块诱人的“蛋糕”可以说魅力巨大，但是正如其它营销模式一样，体育营销也并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功范例，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。 在目前的中国市场，很少有企业能从品牌战略的角度去思考体育营销，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。由于缺乏持久性的战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。 体育营销是将品牌的核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程。另外，体育营销需要大手笔，如果企业仅仅花巨资“圈地”而不用心“耕地”，最后很可能将昂贵的赞助费用变成一场得不偿失的“烧钱运动”，进而失去了真正的营销机会。 随着体育运动的不断发展，体育营销已成为摆在中国企业家面前的一道新试题。
