爱华网目前在中国可以说80%以上的企业都在强调品牌的重要性，大家为了做品牌不惜花巨资请明星代言、请名导拍摄美伦美奂的广告片、至于竞标中央电视台的标王更是平常事，在很多企业当中甚至认为品牌=巨额广告。企业做品牌固然没错，但我们是否应该考虑一些最本质的东西，问几个最根本的问题：我为什么要做品牌？做品牌对企业有哪些好处？品牌到底是过程还是结果？品牌为什么服务？ 其实从商业成本来说，做品牌是很费钱的一件事，如果企业能不用做品牌就有很好的销售业绩就完全可以不做品牌，做品牌完全是竞争的结果，因为产品越来越同质化，只有品牌成为了最后的识别，企业不论是最先做品牌的还是被迫跟进的，应该说这都不是志愿的结果。但企业在塑造品牌的同时，一定要分清过程和结果的关系，品牌只是过程，利润才是结果。做品牌的最终目的无非是你的产品和竞争对手无品牌的产品比较可以获得额外的高价格，这也就是品牌的价值所在，品牌最终还是为销售和利润服务。 目前衡量品牌价值的指标很多，比如知名度、认知度、品牌联想等，各种商业机构也在评估所谓的品牌价值及消费者最喜爱的品牌等等的排名活动，但这些都是在就品牌论品牌，笔者认为能衡量品牌的实际价值的最关键因素就是品牌是否产生销售力，唯有能带来销售的品牌才是有价值的。那么品牌销售力是如何评估及怎样才能增加品牌销售力指标呢？ 就啤酒行业来讲，品牌销售力构架由六个相关因素构成：价格实惠性、渠道便利性、购买自主性、产品差异性、喜好自选性、识别清晰性。其中价格实惠性、渠道便利性属于自然销售力范畴；喜好自选性、识别清晰性属于品牌销售力范畴；购买自主性、产品差异性两者兼有自然销售力和品牌销售力的特征。（如图品牌销售力构架）品牌销售力构架品牌销售力要素中包括产品属性、情感属性和外延属性三个属性。口感、品质、价格属于产品属性，迁移性和喜好度则属于情感属性，品牌个性、接受信息、视觉属于外延属性。这些要素的相互作用和影响就构成了品牌销售力的强弱。通过对这些属性的详细的分析加强对消费者购买正面产生影响的要素，减弱负面因素则可增强品牌销售力指标。（如图品牌销售力要素）[/img]../darticle3/darticle_pic/2006321115457.GIF[/img]那么这些品牌要素是如何作用的呢？下面是啤酒行业的消费者调查对品牌要素的结论，相信会对啤酒企业有所启发。 产品口感：“不同消费者对同一品牌啤酒口感的评价存在差异，甚至感觉可能截然相反；但是同一消费者对不同啤酒的评价观点还是相当鲜明的；在这里品牌起着潜在的作用；所以口感的体验具有不确定性，更多受主观联想引导，这种联想来自外部关联事件的影响，并整合到自身的判断系统中。”说明在目前啤酒口感同质化的时代，啤酒品牌会影响消费者对口感的判断，现在这个时代再用单纯的产品口感的单一要素已经不能打动消费者了。 品质：“消费者对产品品质的评价，基于体验的各个接触点，这种过程感受所形成的判断左右着评价的结论；好工艺、好水源和企业好背景，三者只要有其中一个留下深刻印象，产品品牌就被认可消费者。产品品质是销售的保障系统，收入较高的人群对品质更敏感。”所以啤酒企业的品质仍是销售的基础，是保证消费者信任的最起码的基石，尤其目前国家和消费者对食品安全越来越重视，品质这个因素可以说在市场上起到的一票否决的作用，有了这一票啤酒企业不一定会在竞争中胜出，但是没有品质这一票就连门也进不了。这也可以解释为什么啤酒甲醛风波会造成这么大的影响。 价格：“价格并不是消费的购买主要因素，但却是消费者作为啤酒档次判断的最直观的指标之一；结合消费场所的心理修正，消费者形成对档次的心理定势；消费者对啤酒档次以价格为坐标，其印象来自该品牌最为消费者熟知的产品。”这个结果对那些以为价格低就可以销售好的企业可以说是当头一棒，价格在同等的档次、相近品牌的选择有些作用，但价格对消费者的影响可以说越来越小了。而且企业只销售低价酒反而让消费者对你的品牌和产品产生了判断，这个品牌就是低价品牌。另外，对于啤酒企业来讲，销售啤酒的场合对价格的影响会更大，这也很好理解，经常在高档饭店看到一个品牌的高价产品久而久之消费者就会认为这个品牌是高价品牌，所以新入市的高档啤酒一定要学会借助终端的档次来提升自己的品牌；对于那些一直做低价品牌的企业来讲，消费者的思维定势一时难以改变，如想推出高档产品最好不要采用原有品牌，因为消费者对品牌的判断是就低不就高的，最好的方式就是采用副品牌策略推出高档产品。 视觉：“视觉识别率的高低与传播的强度和时间有密切关系；识别要素的与受众的文化共鸣，是传播成功的关键；依附于产品的视觉识别，文字提示更直接，瓶标和瓶型作用不容小看。消费者对啤酒识别依次为酒瓶的文字、瓶标和瓶型，但不是一成不变。”这个结论说明啤酒包装的设计不光是一个瓶标的问题，而是瓶标、瓶型的综合体，另外传播强度对视觉识别也有帮助作用，消费者看多的东西就更容易接受。接受信息：“对于与产品非直接关联的信息，尤其是厂商精心策划的活动，消费者视而不见；即时有所印象（所谓“熟悉”），也形成大量错位。消费者所接受传播信息不构成直接销售促进力，却丰富和固化产品理解的见解。” 可见品牌的建设是一个长期的过程，只靠一些公关和促销活动是不能让消费者就记住你的品牌，但是长期的潜移默化却可以加深品牌印象。 品牌个性：“从对品牌印象理解的指向性、理解的完整性来看，大众市场中品牌作用并不显著，但餐饮渠道和宴请之选中，品牌的作用显著。”说明品牌并不是对所有的人都有作用的，对高端人群来讲，品牌的作用更加明显。有些低价啤酒企业尤其是主要面向农村的啤酒企业来讲，做品牌意义不大。 喜好度：“消费者的记忆是有限的，而能够纳入其好感视野的更少。未提示情况下，消费者能提及的品牌不超过5.5个，真正纳入其喜欢的平均为2.0个（较喜欢）。而这种喜好，受周边人群的潜移默化影响相当大。在主流消费中，啤酒品牌的认可归属感相当强烈——心目中最喜欢的品牌与最常喝的品牌高度一致。对于品牌，“最喜欢”和“最常喝”有强相关，这种喜好与饮用近乎一致的结果，在家庭消费表现得更为显著。对啤酒的喜好，来自附加属性和社交圈人员的评价，阶段性的稳定度较强。”说明在现代营销中消费者是越来越难打动了，广告的作用越来越削弱，尤其对于啤酒品牌来讲，纯靠广告打动消费者是不可能的，渠道铺货、终端推荐、口碑的作用要远大于广告，所以要要消费者记住你的品牌最好先让他们接触到你的产品，上市前期的赠饮活动比较适合新如市的啤酒企业。8226; 迁移度：“忠诚度在不同市场表现不一：大众市场<餐饮渠道<宴请选用；趋于主流的从众心理是啤酒消费的典型表现；面对促销和断货的考验，更多人表现出极大的迁移性。消费者对啤酒的迁移度较高，一方面啤酒的同质化倾向明显，另一方面受尝鲜的心理支配。”建立一个品牌越来越难，但消费者转移品牌还是相对容易，尤其是啤酒这种低价值产品。所以现在品牌的建立和巩固是整个销售系统甚至整个企业要考虑的问题，任何时候都不要忽视渠道的作用，渠道的一次两次断货就可能把消费者推向竞品那里。这个结论也说明，啤酒企业攻占一个新市场也是比较容易得手的，消费者尤其是大众啤酒的消费者对啤酒品牌的忠诚度比较低，终端的拦截和消费者促销活动是新进入者占领市场的有效手段。通过品牌的渗透性和归属性的考量，建立POSE模型，检测啤酒的市场地位和营销风格，结合市场的历史背景，可以判断和推测品牌销售力的要素作用。（如图销售力POSE模型）销售力POSE模型DPM：最常喝 - 第一提及关联性DPK： 最常喝 - 知晓度关联性
对于啤酒企业来讲，大众品牌（即零售渠道产品）和高档品牌（即餐饮渠道产品）品牌销售力衡量的指标是不同的，如果你的企业品牌落在营销过度区就说明广告投入太多而渠道铺货没有跟上；一般来讲大众品牌的品牌渗透性和品牌归属性都指标都比较高是正常的；而高档品牌两者两相对较弱，就是所谓的让能喝的人知道，让能喝的人买到就可以了，其他人群没必要做过度的传播和铺货。如果企业落在经济营销区域那就应该很值得庆幸，就是你用很少传播费用就让更多的人喝你的酒，说明传播费用得到节省。 不同类型的啤酒品牌通过品牌销售力要素的分析和检测，最终能确定合适的品牌销售力目标。让品牌实实在在产生销售力。作者简介：徐娜，上海英昂咨询公司项目总监 多年快速消费品行业咨询经验，在啤酒、乳业行业具有资深咨询经验。主要研究领域：企业赢利模式设计、企业品牌与赢利的互动、新经济下企业品牌发展趋势。部分客户：石家庄三鹿乳业集团、浙江钱江啤酒股份公司、济南啤酒集团、河北钟楼啤酒集团、上海《理财周刊》杂志社、南京万福金安生物技术有限公司、柳州华力家庭品业有限公司等。E-mail：[email protected]联系电话：021-52989400，13817011694
