产品开发实施计划书 服务品牌实施(一)产品开发



经过大量的市场分析,规划完成了品牌定位(包括目标群体、提供价值/价格、品牌形象、竞争对手、诉求主题等),进入品牌实施阶段,也就进入品牌服务的具体执行阶段。

服务业品牌实施一般要经过3个阶段:

产品开发:服务内容的开发,如餐馆的菜式、旅游的线路等;关键技术,如外科手术;服务标准设定,如响应时间、环境等;

运营体系:履行服务的内部运营体系,包括流程、过程标准、工具、环境、设备、岗位、人员等,以及职能支持如财务、行政、人力等;

品牌传播:服务的VI实施,广告、推广、渠道、销售等。

品牌实施作业安排示例

 启动           时间进程          运行

产品开发  

运营体系   

营销传播  

注:新建品牌或重建品牌时,实施阶段不能影响既有业务的正常运行

比起消费品或工业制成品,服务业的产品开发在企业里的份量要轻得多,特别是消费类服务,绝大部分企业没有开发部门。当然,不象加工制造业产品可以受到一定程度的专利保护,服务业产品很容易模仿,也需要考虑开发的投入与收益。

但创新服务还是会有抢占市场先机并扩大生意的可能,而且,不象加工制造业的开发需要投入大量的基础研究、人力和财力。服务创新是基于对顾客需求的深度体察和对服务运营的熟练掌握,而建立的一种新的服务内容或流程,不需要投入大量的资源进行实验。

通过服务创新可以产生新的行业。更多的服务创新是基于对现有服务业务的改良。

产品开发

策划人员协同运营人员,依据产品概念、结合实际运营情况开发服务产品:

服务产品开发档案

 方案1 方案2 ...

 产品开发实施计划书 服务品牌实施(一)产品开发
服务目的 对象、目的、解决问题等 ...

创造价值 增值、时间的节约、费用的节约、风险的降低等 ...

服务内容 输入、过程、环节、成果等 ...

关键技术 知识、技巧、工具、设备等 ...

服务标准 响应时间、质量、数量、效果等 ...

服务包装 LOGO、VI、工具、环境等 ...

服务成本 每人成本或节约成本等 ...

产品开发与营销

服务业产品开发应该邀请营销人员的介入。服务产品最终是要面向顾客的,营销人员对顾客的产品感知与试用动机有实际的体察。营销人员对产品的服务内容、服务标准、价格和包装等的建议,有利于产品推出后,能更快地打开市场。

产品开发与运营

服务业产品开发必须要邀请运营人员的介入。就象制造业做研究开发时要考虑量产和制造成本一样,服务业产品的开发也存在运营操作性和服务成本的问题。

运营人员在参与开发中,对服务标准的可达到性、关键技术的可实现性和费用的可控制性等方面,均应给出实际运营的适应性判断,并提出修改的建议。

个性化服务

个性化服务是指将顾客当成独特的个体,依据每个顾客的状况提供针对性的服务,个性化服务是服务产品满足顾客需求的极至(律师、咨询、医生等不能采用批量服务的行业除外)。

一般情况下,个性化服务伴随的是更高的服务成本(由于缺少规模经济性),而对个性化服务有需求的也必须支付适当的溢价。

初级的个性化服务产品,可以将顾客群体进一步细分,提供更多的服务产品组合,如人寿保险的险种(在开发时,精算师已详细核算过目标群体数量、可能投保数量、意外发生率、运营成本等数据,以保证险种是有赢利机会的)。

中级的个性化服务产品,在服务小群体的同时,可以兼顾对个别顾客的一对一服务,如私人音乐教练的小班(3个学生左右)。

高级的个性化服务,则直接向单个顾客提供量身定做的服务,如健身中心的VIP服务。

测试并修改服务产品

产品开发的后期,企业需要对产品进行测试,以对产品进行最后的修改。

测试范围包括服务的内容、功效、标准、包装和价格等,测试对象为产品的目标群体。

  

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